Управление сбытом в логистической системе организации (на примере ОАО «МАЗ»)

     - сокращение времени оборота товаров и денег для повышения финансовой устойчивости фирмы;

     - рационализация структуры каналов сбыта для более полного удовлетворения платёжеспособного спроса потребителей.

     Что касается сбытовых возможностей фирмы, то следует различать фундаментальные, добавочные и дополняющие возможности. Фундаментальные возможности обычно требуют значительных инвестиций и немалого времени для реализации. Они сопряжены с большим риском (инфляция, изменение рыночной конъюнктуры и др.), но зато имеют и значительный потенциал для роста эффективности продаж. Эти возможности открываются при проведении глубоких исследований рынка и при всесторонней оценке потенциальных возможностей фирмы. Риск нововведений снижается, если фундаментальные возможности фирмы оценены реалистично и если на их использование мобилизован весь коллектив.

     Добавочные возможности обычно обнаруживаются при анализе сбытовой деятельности фирмы. Они существуют в виде неиспользованных производственных мощностей, незанятых сегментов рынка, непривлечённых каналов сбыта и т. п. Их не следует рассматривать как приоритетные по отношению к фундаментальным возможностям, но они, как правило, дают достаточно быструю отдачу. В то же время существует искушение перераспределения ресурсов фирмы на использование не фундаментальных, а добавочных возможностей. Этому искушению следует противостоять, так как активная сбытовая политика не может строиться на традиционных решениях.

     Дополняющие возможности изменяют характер продаж с учётом изменчивости конъюнктуры рынка. Они возникают под влиянием диверсификации производства, освоения новых рынков продаж, появления конкурентов и т. д. Их использование сопряжено с немалыми затратами ресурсов фирмы, что объективно требует усиления исследовательского сектора службы сбыта. На практике зачастую приходится решать проблему распределения ограниченных ресурсов фирмы между использованием фундаментальных, добавочных и дополнительных возможностей сбыта.

     Текущие цели ещё более специфичны для каждой фирмы, так как во многом определяются текущей конъюнктурой рынка. Они могут включать такие цели, как: ускорить продажу наиболее выгодного товара, избавиться от излишних запасов готовой продукции, придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие возникшим конкурентам, оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой, и т. п. Эти цели достигаются без привлечения значительных ресурсов фирмы и без существенных перестроек сбытовой работы. В логистическом моделировании сбыта они закладываются в традиционные структуры и описываются набором типовых задач и функций службы сбыта.

     Разовые цели возникают как реакция фирмы на неожиданно представившуюся возможность расширения сбыта. Такая возможность может представиться в связи с выборами, юбилеями фирмы или города, в котором работает фирма и т. д. Разовые возможности очень важно вовремя распознать и своевременно поставить разовые цели для службы сбыта. В логистических моделях нельзя закладывать разовые цели, но можно и нужно предусматривать механизмы (инструменты) их обнаружения, формулировки и организации достижения. 
 

2. Управление сбытом и показатели продаж

     С приобретением Республикой Беларусь суверенитета многие предприятия стали выходить на внешний рынок. Поэтому комплексные исследования его, формирование спроса и стимулирования сбыта, программно-целевой подход к управлению научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами, производством и сбытом товаров становятся составной частью производственно-сбытовой деятельности заводов, фирм, компаний.

     Успех реализации продукции с прибылью сопутствует предприятиям, использующим принципы современной концепции производственной и сбытовой работы в условиях «рынка покупателя», т.е. превышения предложения над спросом.

     Далеко не все руководители имеют сейчас четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

     В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.

      Сбытовой деятельность предприятия предполагает определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта, и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления.

     Сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями.

     Исключительное значение в современных условиях, в особенности при выходе на внешние рынки, имеет осуществление строжайшего контроля за качеством выпускаемой продукции, реализацией мероприятии по организации сбыта, послепродажному техническому обслуживанию, предоставлению технических и других услуг, проведению рекламных кампаний. Цель всех этих мероприятий, относящихся к организации и технике коммерческих операций, - доведение сбытовой деятельности до логического конца - получения конечного результата. В то же время это свидетельствует о том, насколько правильно были составлены программа сбыта, и план-бюджет на текущий год и насколько успешно они были реализованы. Главный критерий оценки - достижение поставленных целей: прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.

     Весь процесс сбытовой деятельности фирмы начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить надежный базис для дальнейшего планирования всех деловых операций. Сопоставление этих концепций приведено в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Сбытовая деятельность предприятия

     Примечание - Источник: [4, стр.16] 

     Более того, в условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

     На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.

     В зависимости от характера предприятия, от проблем стоящих перед ним, предпочтение отдается тем или иным исследованиям изучения возможностей сбыта.

     Так, оценку потенциальных возможностей рынка проводят 93% фирм в США, 92% изучают распределение долей рынка между фирмами и основные характеристики рынков, 84% проводят анализ реакции покупателей на новый товар, 85% исследуют конкурентов, 67% занимаются анализом эффективности рекламных объявлений, 49% - исследованием рекламных текстов, 48% -изучением потребительских мотиваций.

     Грамотное, профессиональное проведение исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

     Задачи отдела сбытовой политики на предприятии могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели.

     После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития.

     Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности предприятия. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

     Предположим, что предприятие столкнулось со снижением объемов продаж на определенном рынке. Эта проблема требует проведения специального исследования, цели которого могут быть сформулированы в виде следующих вопросов:

• Каковы причины уменьшения реализации продукции на рассматриваемом рынке?
• Какие меры необходимо предпринять для противодействия выявленной тенденции?

     Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения-предмета (весь товарный ассортимент или отдельные его виды), размера территории (городской район, область или регион), периода времени, охваченного исследованием.

     В ряде случаев при формировании этого этапа выполняются предварительные (неформальные) исследования сбыта для получения данных, позволяющих уточнить содержание имеющей место проблемы и цели предстоящего изучения.

     Сбытовая деятельность предприятия, сбыт - это вид коммерческой деятельности, осуществляемой после завершения производства, включая продажу товара покупателю, доставку его потребителю и послепродажное обслуживание. Такое представление трактует сбыт в широком смысле в отличие от узкой трактовки сбыта как продажи товара.

     Логистический подход к организации коммерческой деятельности производственного предприятия обусловливает следующие определения цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта.

     Цель сбыта - доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве (объеме) в точное время (в точный срок) в определенном месте с допустимыми (минимальными) затратами.

     Предмет сбыта -- продукция, услуги производственного предприятия (товар, ценность). Субъекты сбыта - производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации.

     Объекты сбыта - покупатели (потребители) товара производственного предприятия. Определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности (адресности) сбытовой деятельности и ее предмета. Субъектов и объектов сбыта не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности, купли-продажи, аренды).

     Характер сбыта - адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара (ценности).

     Роль и значение сбытовой деятельности состоят в следующем:

     - сбытовая деятельность, являясь в определенном смысле продолжением производственной деятельности, не просто сохраняет созданные, а создает дополнительные потребительную стоимость и стоимость товара, тем самым увеличивая его общую ценность;