Использование прессы для достижения целей PR-компании

Введение 

В настоящее  время, во время рыночной экономики, соответственно время образования, создания и функционирования множества  предприятий и организаций данный аспект деятельности как PR весьма актуален.РRне что иное как «система связей с общественностью», предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организаций (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Анализ же показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общий характер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно жесткие функциональные цели современного PR. При этом цели PR так или иначе сводятся к манипуляции мнением других групп, учреждений или масс населения, о чем намеренно умалчивают.

Тем не менее  пиар решает следующие взаимосвязанные  задачи:

1)создание благоприятного  имиджа организации или отдельной  личности;

2)предотвращение  негативных ситуаций за счет  профилактической работы;

3)нейтрализация  негативных воздействий в социальной среде. [9]

Основываясь на определении термина "паблик рилейшнз" согласно некоторым источникам, можно  утверждать, что отношения со СМИ  составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Так, некоторые из популярных в России специалистов по связям с общественностью, представляет РR как науку для достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде. Моё личное отношение к такому позиционированию таково, что это полнейший бред, потому что как может данная наука основываться на правде. Понимание данной деятельности мной да и в принципе, пусть кто то скажет, что это субъективное мнение, таково, что пиар по сути является всего лишь методом привлечения внимания и обращением этого внимания на выгодные, сильные стороны продукта, организации, человека, кто бы там ни был, естественно в положительном контексте. А тут как говориться все способы хороши, не факт, что та информация, которую получает та группа лиц на которую она ориентирована, соответствует действительности на 100%. Толковый словарь Уэбстера, например, предлагает следующее определение: "паблик рилейшнз это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции". Вот с данным позиционированием, я ещё могу согласиться, тут так сказать углы аккуратно сглажены и данное определение не является категоричным, что мол вот Вам вся информация без остатку и она является правдивой. Ключевыми словами здесь являются, взаимопонимание путём распространения разъяснительного материала. Т.е. нет прямого вектора,  обязывающего соответствовать данной информации действительности на 100%.   Институт общественных отношений Великобритании (IPR) определяет паблик рилейшнз как "планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью". А Великобритания ещё с давних времён славиться хитростью и лукавством по отношению, как и к своей общественности, так и к другим странам, будь то военные конфликты или внутренние происшествия вызывающие резонанс в обществе. Взять даже гибель принцессы Дианы, если  последствия и причины её смерти были настолько исковерканы, что бы как можно сильнее запутать общественность, а она была напрямую вхожа в королевскую семью то,  что там говорить о пиар компаниях, которые ведутся естественно для выгоды организации или отдельного человека. Этим бы хотелось сказать, что профессия «пиарщика» на самом деле не подразумевает быть правдивым на 100% и вываливать всю информацию, потому как она может оказаться как полезной так и навредить взаимоотношениям. Так что не могу здесь согласиться с мнением нашего коллеги Сэма Блэка, самого популярного в России спеца по связям с общественностью, что РR - это наука и искусство основанные на правде. 

Ведущую роль в обеспечении PR-компании как известно берут на себя средства массовой информации (СМИ). Такие как телевидение, радио, издания газет и журналов, Интернет-ресурсы. Резкое увеличение объёмов информации, с которым столкнулся современный человек, ставит новые условия осведомлённости. СМИ дают возможность передавать огромные объёмы информации на колоссальные по численности аудитории, преодолевая при этом любые временные барьеры и бесконечные расстояния.

СМИ играют важнейшую  роль в процессе принятия решений  посредством информирования общественности о существовании продуктов, услуг, компаний или идей. Наличие и распространение информации – основа любого управленческого решения. В данной курсовой работе рассматривается влияние прессы для реализации PR-компании.

Целью курсовой работы является исследование роли прессы в PR-компании.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1)    исследование организации и проведения PR-компании;

2)    исследование использования прессы в PR-компании;

3)    исследование форм организационных отношений с представителями прессы;

4)    исследование использования ресурсов прессы на ОАО "OLD SCHOOL". 

  Глава 1. Теоретическая часть. Использование прессы для достижения целей  пиар компании  

  1. Организация и проведение PR-кампании  

  1.1 Понятие и общая  характеристика PR-кампании

  PR-кампания – это система заранее спланированных организационных и коммуникационных действий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а главное людских ресурсов, в чьих головах скрываются гениальные идеи и решения, а также средств других маркетинговых коммуникаций.

  Выделяют 2 класса PR-кампании:

  1.Плановые  или проактивные, направленные  на своевременное решение какой-либо  конкретной именно коммуникативной задачи организации.

  2. Внеплановые,  реактивные, проведение которых  связано с необходимостью оперативного реагирования на вновь возникшие обстоятельства, например, когда организация сталкивается с какими-либо непредвиденными проблемами, с новой ситуацией на рынке, кризисом, форс-мажорными обстоятельствами.

  Общая характеристика PR-кампании:

  1) Общая для всех ключевых мероприятий кампании цель, единая стратегия и общий план, интегрирующие всю совокупность коммуникаций, мероприятий и организаторов кампании;

  2) Использование и интеграция в рамках единой стратегии и общего плана разнообразных видов и средств коммуникации при планировании PR-составляющей;

  3) Комплексный, всесторонний и адресный характер воздействия на общественность;

  4) Четко ограниченный временной период проведения кампании, ее временная локализация;

  5) Технологичность процесса организации и проведения PR-кампании, универсальный характер использования в PR-кампании технологии RACE (исследование/целеполагание – планирование – реализация – оценка) или как минимум ее отдельных модулей.

  Наиболее  важные стороны или аспекты PR-кампании:

  В организационном аспекте PR-кампания – это прежде всего объединение людей, совместно реализующих общую цель и действующих в соответствии с поставленными перед ними задачами и отведенной им ролью. Организационный аспект кампании представлен также внутренней упорядоченностью, согласованностью, взаимодействием более или менее дифференцированных и автономных структурных элементов, составляющих ее как целое.

  В технологическом  аспекте PR-кампания представляет собой организованную, управляемую, опирающуюся на план повторяющуюся последовательность стандартных операций, действий и процедур, осуществление которых приводит к запланированному результату.

  В коммуникативном  аспекте PR-кампания – это прежде всего совокупность коммуникативных операций, действий и процедур, обеспечивающих достижение стоящих задач и конечной цели посредством управления процессами социальной коммуникации. [2]

  Таким образом, к основным характеристикам PR-кампании относятся:

  1. Искусственность  и сознательное управление коммуникативными  ресурсами. Кампания по связям с общественностью – это всегда сознательное преднамеренное управление коммуникативными ресурсами и коммуникативным пространством.

  2. Наличие  социально значимой цели, целенаправленность  и целесообразность. По определению  PR-кампания есть форма целенаправленности и целесообразности, поскольку представляет собой совокупность заранее спланированных мероприятий, осуществляемых в целях формирования, сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR.

  3. Социальный  характер коммуникации. Поскольку PR-кампания реализуется в публичной сфере, использует по своей сути средства массовой информации и продукты массовой культуры , осуществляется в некоем социальном пространстве и времени, затрагивает интересы общественности, она, безусловно, носит социальный характер.

  4.Технологичность. PR-кампания и есть технология  решения социально-коммуникативных  проблем организации или другого  социального субъекта, она технологична  по природе и сама состоит  из совокупности аналитических,  коммуникативных, организационных, социальных и других технологий.

  5.Цикличность  и возможность тиражирования.  Стандартная PR-кампания строится  и протекает поэтапно, имеет четкий  алгоритм, а значит ,обладает цикличностью. Такая кампания получает способность  к тиражированию, воспроизводству, если следовать апробированным технологиям ее организации и проведения.

  6. Креативность  и стандартизация. Стандартизация  заложена в использовании универсального  для любой из них алгоритма,  в технологической цепочке (RACE), в элементах формальной организации и унификации, свойственных социальным проектам. С другой стороны PR-кампания – это, безусловно, технология с широким спектром креативных элементов и возможностей, что определяется новизной ситуации, спецификой условий и проблем, на решение которых направлена кампания, невозможностью использования в любых ситуациях лишь стандартных средств.   

 

  1.2 Основные этапы PR-кампании

  Все PR-кампании специфичны и уникальны, но большинство  из них имеют одни и те же этапы, технологические модули и алгоритм, т.е. строгую последовательность действий исполнителя для достижения результата за конечное время. Эти структурные элементы кампании и ее алгоритм раскрывает формула RACE (исследование/целеполагание – планирование-реализация-оценка).

  Табл. 1 Краткая характеристика четырех этапов организации и проведения PR-кампании.

 

  1.3 Классификация PR-компаний и особенности проведения в различных сферах общественной жизни

  В основе любой классификации лежит ее критерий, возьмем в качестве основных критериев классификации PR-кампаний, такие как сфера реализации (предметная направленность), цель (задачи), масштаб (географический критерий), продолжительность (длительность), характер реагирования на проблемы, тип технологического субъекта, характер целевой общественности.

  Если взять  в основу классификации сферу реализации, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:

  1)   Кампания в экономической (коммерческой) сфере;

  2)   Кампания в политической сфере;

  3)   Кампания в социально-культурной сфере;

  4) Кампания в рекреационно-развлекательной сфере.

  По  цели можно выделить следующие типы кампаний, направленные на:

  а) нформирование. Обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов: повышению уровня знаний, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастанию понимания важности той или иной идеи у членов целевых аудиторий.

  б) Убеждение. Стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся стереотипы у членов целевых аудиторий.

  в) Изменение поведения целевой общественности. Мобилизационные PR-кампании, стоящие на более высоком целевом уровне, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать в себя проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения.

  По  географическому  критерию классификации могут быть выделены следующие типы PR-кампаний:     

  а) Глобальные (реализуемые на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений);   

  б) Транснациональные (реализуемые на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, как Евросоюз, НАТО и т.п.); 

  в)  Национальные/федеральные (реализуемые на уровне всего государства);

    г) Межрегиональные (реализуемые на уровне отдельных регионов, субъектов федерации);