Использование прессы для достижения целей PR-компании

14)      написание статей в газетах и журналах;

15)   выпуск собственного печатного издания. [16]

Помимо пресс-службы и пресс-центра выделяют также:

1)  Пресс-бюро может быть открыто в государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовой рассылки и т. п., выходит на связь с редакциями СМИ.

2)  Пресс-клуб — профессиональное объединение журналистов, регулярно устраивающее встречи с популярными политиками, коммерсантами (бизнесменами), деятелями культуры. Московский пресс-клуб был создан в 1991 г.

3) Деловая встреча бизнесменов с представителями журналистов проходит обычно в рамках крупных мероприятий международного или всероссийского уровня.

4) "Круглый стол" организуют редакции газет, приглашая специалистов (экспертов) для обсуждения очередных проблем.

5) Неформальные встречи с журналистами принимают форму "званого обеда для журналистов", или "званого ужина". 

2.3 Стратегия и тактика  работы с представителями  прессы

Любой журналист  заинтересован в получении новой  информации, в знакомстве с нестандартным взглядом на события на рынке. Поэтому организации необходимо найти и продемонстрировать пою индивидуальность, то, что будет отличать, и сделать это частью PR-активности. Обычность и стандартность скучны и не интересны абсолютно никому - ни СМИ, ни клиентам, ни бизнес-партнерам.

Необходимо ставить  реальные задачи:

1) внимание к  себе и к собственной компании  надо заслужить. Никто с нетерпением  не ждет, когда вы осчастливите  своим появлением общественность;

2) репутацию  зарабатывают годами. Связи с общественностью - это кропотливая и постоянная работа с вашими целевыми аудиториями;

3) PR работает  только тогда, когда ваши поступки  не расходятся с вашими заявлениями.

Основные  правила для успешного  взаимодействия с  журналистами:

1. Разговаривая  с людьми, всегда улыбайся (даже говоря по телефону) - люди это любят.

2. Будь внимателен  к человеку и старайся подвинуть  его к разговору о нем самом,  найди тему, которая ему интересна.

3. Прояви к  человеку искренний интерес. Бели  ты это сделаешь, и он для  тебя сделает многое.

Если соблюдать  эти правила, результат не заставит себя ждать. Вы начнете завоевывать  журналистов.

В зависимости  от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться  список изданий, с которыми надо строить  отношения.

Что надо знать об издании

1. Название.

2. Тип издания  (газета, еженедельник и т. п.).

3. Тираж.

4. Распространение.

5. Периодичность.

6. Dead line (последний  день, час подачи материала в  текущий номер).

7. Адрес, телефон,  факс, e-mail редакции.

8. Принадлежность  к какому-либо издательскому дому.

9. Имя, телефон  и персональный e-mail редактора отдела  новостей.

10. Имя, телефон  и персональный e-mail журналиста, пишущего  о вашей отрасли.

Если информацию по пунктам 1 -8 данного списка можно  получить из внешних источников, то персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Первый разговор с журналистом (очный или по телефону) очень важен для менеджера по PR. He выкладывайте сразу цель своего звонка. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не обычный рассылыш пресс-релизов, а серьезный профессионал. Правила телефонного разговора с журналистом:

1) экономьте  чужое время (представьтесь и  без долгих предисловий узнайте,  есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами);

2) изъясняйтесь  яснее, понятнее и короче;

3) узнавайте  больше;

4) подведите  итоги разговора (узнайте, какой  способ связи и канал получения  информации для него наиболее  удобен). 

2.4 Принципы эффективных контактов PR и СМИ

За годы регулярных контактов со средствами массовой информации и их представителями в практике паблик рилейшнз сформировались определенные правила, знание которых способно облегчить  построение крепкого фундамента взаимоотношений  с СМИ. Каждый автор выделяет разные правила, акцентируя внимание на самых разнообразных моментах, мы же приведем лишь некоторые важные положения.

1) Формируя отношения с СМИ, организация — крупная в особенности — должна установить формальную политику этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а с другой — правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности.

2)  Передаваемые в средства массовой информации сведения всегда должны быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует говорить всегда, даже если она не особо приятна для самой компании. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к организации и ее представителям. Кроме этого, нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации. Несмотря на то, что некоторые считают правдивую политику очень опасной, большинство специалистов уверены, что правдивая работа с общественностью приносит значительные дивиденды.

3)  Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании справедливого распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.

4)  Необходимо заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.

5)  Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику. При работе с масс медиа очень важно помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но вот узко профессиональных терминов лучше избегать. Приемлемо использовать упрощенные графики и таблицы.

6)  Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит концентрировать внимание исключительно на положительных фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и об отрицательных моментах. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно и позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать надо быстро и организованно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сформировать преданность общественности.

7)  При работе со средствами массовой информации следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми. Ко встрече с журналистом необходимо готовиться заранее, не важно, что это – интервью для печати или прямой телевизионный эфир. Следует определять все возможные вопросы, как приятные для организации, так и несущие негативную окраску, и репетировать подходящие ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые вы подготовились, но ситуация "без комментариев" совершенно не приемлема. Альтернативные варианты поведения: если не можете ответить, то объясните почему; скажите, что информация вам не известна, но вы выясните в чем дело и сообщите позже; дайте прямой ответ. Если обещали, то сообщите дополнительную информацию.

8) Наиболее важные факты сообщаются в первую очередь. И телевизионный эфир, и печатный материал скорее всего будут редактироваться и сокращаться. Не уходите от заданной темы и прямо отвечайте на поставленные вопросы. Помните, что репортер – своеобразный трубопровод, один из важнейших коммуникационных элементов при взаимодействии со СМИ. Его хорошую работу всегда следует хвалить, а вот ошибки исправлять надо очень осторожно. Рекомендуется на незначительные ошибки вообще не обращать внимания. Аудитория на опровержение скорее всего не обратит внимания, а СМИ будут чувствовать себя неловко. Однако, если допущенные ошибки серьезны, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившим материал, а можно и просто написать письмо в редакцию. Такое письмо обязательно должно содержать: дату и страницу исходной статьи, неправильную информацию, которая была напечатана, правильную информацию, а также имя и должность автора письма.  

9)  Задача ПР-специалиста заключается в достижении максимального числа выхода ПР-информации с целью создания нового или правильного понимания. Чтобы построить взаимовыгодные отношения с прессой необходимо провести тщательный анализ, в результате которого определяются подходящие для сотрудничества СМИ с учетом: тематической направленности, типа масс медиа, частоты публикаций (или выходов в эфир), самого позднего срока подачи материала или информации, территории распространения, потенциальной аудитории и способа распространения (платно, бесплатно).

10) Тактический проигрыш может сохранить стратегическую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.

3. Практическая часть.  Использование прессы  в PR-кампании ОАО "OLD SCHOOL"

3.1 Сведения об организации

Бесспорно, производство инвентаря для школ и других учебных заведений несёт очень ответственную функцию, хранит традиции народа. Ведь это парты, за которыми будут сидеть дети, начиная своё обучение в школе, проводя там времени практически столько же сколько и дома, это так же стулья, шкафы, доски и другие элементы кабинетных просторов учебных заведений, поэтому они должны быть сделаны по уму и на славу.      Ведь только счастливый ребенок может построить счастливое общество. Поэтому производство мебели для школ и вузов — задача государственной важности. Департамент по международным связям, внешнеэкономическому и межрегиональному сотрудничеству Администрации Свердловской области рекомендовал предприятие как "надежного делового партнера". Честность в общении, оперативная реакция на рыночные изменения, внедрение самых современных технологий — главные приоритеты предприятия. 
 

Общие данные об организации: 

·                   Населенный пункт: Екатеринбург

·                   Наименование: ОАО "OLD SCHOOL"

·                   Адрес: 620250 г. Екатеринбург, К.Либкнехта 129

·                   Телефон: 37-12-14, 67-61-75, 67-89-82

·                   Руководитель: СОВОБЫК ЯРОСЛАВ ВЛАДИМИРОВИЧ

·                   Сайт: www.oldschool.ru

·                   Email: oldschool@e1.ru

Традиции мебельного промысла в Екатеринбурге передавались из поколения в поколение. В 1942г. организована артель "Парта", этот год считается датой основания предприятия. В 1960г. артель "Парта" реорганизуется в Екатеринбургскую фабрику мебели для учебных заведений, в 1991г. создается государственное предприятие "OLD SCHOOL", в 1993г. зарегистрировано ОАО "Акционерная компания "OLD SCHOOL". В 1995г. произведены первые парты с меняющей положение рабочей поверхностью "ПОВОРОТ 5", в 1999г. открыты филиалы и торговые дома ОАО "OLD SCHOOL" в Нижнем Новгороде и г.Орел.

С 2003-2004 года появляется ассортимент новогодней продукции: серия стул с фиксатором высоты и спинки, шкафы для хранения принадлежностей, появляются доски с новой поверхность, позволяющие чертить на них фламастерами, маркерами с 2007 года ведется работа по внедрению системы Менеджмента качества по международным стандартам.