Поведение потребителей

     1.3. Что из себя  представляет культура  и как она воздействует  на покупательское  поведение человека?

     Культурные  факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

     Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.

     Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

     Общественный  класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому социальному классу, социальной группе?»

     1.4.Какие  направления изучения  потребителей вы  знаете? Можете ли  вы дополнить список  направлений изучения  потребителей?

     Можно выделить следующие важнейшие направления  изучения потребителей:

• отношение к самой компании;
• отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов — то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
• уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
• намерения потребителей;
• принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;
• поведение потребителей при и после покупки;
• мотивация потребителей.

     Оценки  потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

     Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах  одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую, изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения  к товарам компании, с изучением  эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.

     1.5. Какие компоненты  включает в свой  состав понятие  «отношение»? Как  измеряются эти  компоненты? Составьте  перечень оценочных  критериев для  изучения отношения  к торговой организации. 

     Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.

     Отношение может быть измерено прямым образом, задавая респондентам вопрос типа: «Нравиться ему товар данной марки  или нет?». Используется только два  варианта ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении  подобного заключения из ответов  на ряд косвенных вопросов, характеризующих  реакцию потребителей на изучаемый  объект (товар) или отношение к  его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой  выводится итоговая оценка.

     Вначале рассмотрим измерение общего отношения, к какому-то объекту (марке товара, категории товара, магазину и т.п.).

     Помимо  простейшего, прямого способа измерения  в случае, когда интересует степень  отношения, используются соответствующие  шкалы измерений. Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы:

     Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный  выбор; градации (5) — (7) характеризуют  товары, которые не покупают.  

     

     Другой  подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений.

     Возникает важный вопрос, определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Положительное  отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному  товару не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании  результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых  исследований. Однако многие исследования показывают сильную прямую связь  между величиной положительного отношения к определенной марке  товара и частотой его использования. На рис.1 приводятся результаты исследования зависимости между отношением к  определенной марке сигарет и  частотой ее использования [3].

     

     Рис.1. Зависимость объема использования (%) определенной марки сигарет от отношения к ней 

     Изучение  отношения к компании

     При изучении отношения потребителей к  компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать  систему оценочных критерий, достаточно полно характеризующих все аспекты  деятельности компании. Так, для сервисной  компании в качестве базовых оценочных  критериев можно предложить следующее:

1. услужливость;
2. быстрота реагирования на заказы;
3. соблюдение сроков;
4. готовность дать совет;
5. технические и производственные возможности;
6. регулярность визитов;
7. гибкость цен;
8. обеспечение высокого качества услуг;
9. сердечность контактов;
10. большой опыт работы;
11. современность;
12. динамизм;
13. компетентность обслуживающего персонала
14. возможность оказания широкого спектра услуг.

     1.6. Какие типы известности  продукта вы знаете  и как они измеряются? Привести примеры

     Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых  исследований направлено на выявление  степени осознания потребителями  существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает  связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

     Можно выделить три типа известности:

     1. Известность — узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.

     2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.

     3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории ими называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

     При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.

     Открытый  тип вопроса предлагает указать  марки товара определенной категории.

     В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали  ранее.

     Респондентов  можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками  товара, используя шкалу с тремя  или пятью градациями.

     Определение степени информированности, осведомленности  может быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает  ли или нет опрашиваемый о существовании  данного товара? Процент положительных  ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых  марок в исследуемой группе товаров, например, стиральных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.

     1.7. Охарактеризуйте  содержание композиционного  и декомпозиционного  подходов к исследованию  отношений. 

     Однако  для получения развернутой оценки отношения к товарам определенной марки (его полезности для потребителей) обычно используются более сложные  методы.

     К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах.

     Композиционный  подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности определенных характеристик товара, полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.

     Данное  исследование может быть осуществлено по-разному. Один подход основан на оценке различных свойств товара и получении затем комплексной  оценки. Здесь может быть использована следующая формула:

      , где 

      — отношение индивидума или группы i к объекту о (товару определенной марки);

     a_iod — оценка индивидума или группы i объекта o по свойству (характеристике) d;

     d — индекс свойства, d = 1,2,.......,D;