Поведение потребителя

 
 

Тема 5: ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 

    Сейчас уже практически ни  у кого не вызывает сомнений  особая экономическая роль потребителя,  который является одним из  главных действующих субъектов  рыночного механизма. 

     Именно решения отдельных потребителей  о приобретении того или иного  товара формируют в конечном  счете рыночный спрос.

     Выходя на рынок, потребитель  ставит перед собой цель максимально  удовлетворить свои потребности,  получить наивысшую полезность  от потребления какого-либо блага.

     В данной теме рассматривается  модель поведения потребителя,  который составляет  план поведения  в соответствии со своими предпочтениями  при заданных ценах на блага  и заданном бюджете. 
 

ВОПРОС 1. Полезность: совокупная и предельная. Потребительские  предпочтения. 

     Потребительское  поведение – это  процесс формирования  спроса отдельного  потребителя на  различные товары  и услуги.

    Поведение индивидуальных  потребителей зависит  от того, как удовлетворяются  их потребности  теми благами,  которые они приобретают  на рынке.

     Благо  в теории  потребления –  это любой объект  потребления, способный  доставить определенное  удовлетворение потребителю,  то есть повысить  уровень его благосостояния.

     Благами могут выступать   как  предметы, так и действия (в рыночной  экономике в данной связи различаются  товары и услуги). Важно отметить, что при этом не делается  различия между благами материального  и нематериального характера.

     Экономические решения  при выборе благ  продиктованы желанием  покупателя достичь  наибольшей выгоды  при имеющихся  возможностях.

     Эта выгода, представляющая  степень удовлетворения  потребностей, называется  полезностью (U – utility).

     Но здесь необходимо  сделать два замечания: 

1) понятия «полезность»  и «польза» не  являются синонимами.

Например, произведения живописи могут быть бесполезными с практической точки зрения, но они обладают полезностью, т.к. удовлетворяют  наши потребности в положительных  эмоциях.

    2) полезность – это не объективное свойство блага, а субъективное отношение людей к ним.

Полезность  одного и того же блага может быть разной для разных людей – например, очки для людей с испорченным  зрением и для людей со здоровыми  глазами; лыжи для людей Севера и  Юга.

     О происхождении самого термина  «полезность».

Его придумал и ввел в экономический оборот англ. Философ и социолог Иеремия  Бентам (1748-1832г.г.). Он изучал английское законодательство и пришел к идее его реформирования по принципу «наибольшее  благо для наибольшего числа». Бентам искал слова для выражения  понятия максимального блаженства.

     Все обычные слова, такие как  «удовольствие», «удовлетворение», «счастье»,  по его мнению , не подходили. И он придумал слово «полезность», и организовал общественное движение под названием «утилитаризм», призванное способствовать распространению этой идеи.

     Пройдя через века этот термин утратил свой первоначальный смысл и сегодня экономисты используют это понятие для определения цели, к которой стремится потребитель, осуществляя выбор среди экономических благ.

     Различают общую  и предельную полезность.

     Общая полезность  – это удовлетворение, которое потребители  получают от потребления  определенного набора  благ.

   Предельная  полезность  (MU) – это величина добавочной, дополнительной полезности, которую получает потребитель от использования еще одной единицы блага (при прочих равных условиях).

   Например, если кто-то собирает фильмотеку –  общую полезность будет характеризовать весь набор дисков и эта полезность будет возрастать с покупкой каждого нового диска.

   Предельная  полезность – это то удовлетворение, которое некто будет получать от последней покупки очередного диска.

   Графически  общая и предельная полезность могут  быть представлены следующим образом: 

     

   Т.о., функция общей полезности имеет  возрастающий характер, т.е. каждая дополнительная единица блага увеличивает общую  полезность до некоторой точки насыщения.

   Каждая  следующая единица приносит меньшее  увеличение общей полезности, чем  предыдущая. По мере увеличения количества потребляемого блага его предельная полезность имеет тенденцию к  уменьшению.

   Появляется  вопрос о том, как можно измерить величину предельной полезности?, то есть определить, насколько увеличилось или уменьшилось удовлетворение потребителя от приобретения дополнительной единицы блага.

   Экономисты  уже много лет пытаются это сделать и пока безуспешно. Но все же некоторые подходы в решении этого вопроса существуют.

   В поисках единицы  количественного  измерения предельной полезности благ выделилось два направления:

   Первое – кардиналистское, когда каждый потребитель может выразить свое желание приобрести некоторое благо посредством количественной оценки этого блага.

   Авторами  количественной теории полезности, исходящей  из гипотезы о возможности прямого  измерения полезности различных  благ, являются У.Джевонс, К.Менгер и Л.Вальрас. Эта теория была разработана ими в 70-х гг. ХIХ в. К ней благосклонно относились многие экономисты, в том числе и А.Маршалл. Были и противники, которые соглашались с правильностью ее принципиальных положений, но отмечали ряд недостатков. Основной недостаток -  невозможность использования теории на практике из-за отсутствия надежного и объективного инструмента измерения субъективной полезности благ.

   Для этого они вводят специальную  единицу измерения – ютиль .

   Общая полезность измеряется по формуле:

   TU = ∑ u_i ,

   где u_i – полезность i – той единицы блага в ютилах; n – количество единиц данного блага.

   Предельная  полезность рассчитывается по формуле:  MU = ∆TU/∆Q.

   Второе  направление – ординалистское. С его помощью можно выяснить уменьшается или увеличивается степень удовлетворения потребителя, но нельзя определить саму эту степень удовлетворения.

   Порядковая  теория полезности, предложенная В.Парето и И.Фишером позволила преодолеть противоречия, с которыми столкнулась количественная теория.

   Порядковый  подход основан на менее жестких  предпосылках, чем количественный. Он не требует измерения полезности в абсолютных единицах.

   Если  вернуться к примеру с домашней видеотекой: будет ли одинаковой в  процессе ее формирования полезность 10-го диска и 54-го?. Очевидно, что нет. Так по мере накопления дисков острота потребности будет падать. Соответственно, полезность 54-го диска будет меньше, чем 10-го.

   На  основе порядкового  подхода можно  сделать следующий  вывод:  полезность блага зависит от количества потребляемых единиц этого блага.

   Это можно записать в виде следующей  функции: U = ƒ (х), где х – количество единиц потребляемого блага.

   Если  потребление других благ остается неизменным, то по мере насыщения  потребности в  этом благе удовлетворение от потребления последующей  его единицы снижается.

   Это относится ко всем товарам и рассматривается  как закон убывающей  предельной полезности.

   Теоретическое обоснование принцип убывающей  предельной полезности находит в  основном психо-физиологическом законе Вебера-Фехнера, согласно которому раздражения равной интенсивности, повторяющиеся в течение определенного времени, сопровождаются снижением интенсивности ощущений (макивара – доска, обмотанная рисовой соломой; футболисты, хоккеисты).

   Снижение  предельной полезности связано с  уменьшением субъективной оценки потребителем единицы блага, когда возрастает количество приобретаемых единиц этого  блага.

   Иными словами, чем большее количество продукта приобретают потребители, тем меньше их стремление к получению  дополнительных единиц этого же продукта.

   Наиболее  наглядно это видно на примере  товаров длительного пользования. Например, если человек не имеет  компьютер, потребность в нем  может быть очень большой. Желание  иметь 2-ой компьютер уже ослабевает.

   Порядковый  подход базируется на нескольких аксиомах, которые остаются в силе для большинства людей в большинстве ситуаций.

   1. Аксиома полной упорядоченности предпочтений: потребитель всегда может сказать, как он относится к сравниваемым наборам благ. Это означает, что либо он предпочитает один набор другому, либо они для него равнозначны.

   Поэтому для любых 2-х наборов А и В всегда могут быть 3 варианта:

   а) А > В  -  А предпочтительнее набора В;

   б) А < В  -  А менее  предпочтительнее В;

   в) ≈ В*А   - потребителю все равно, он безразличен в выборе.

   Говоря  об упорядоченности предпочтений, как  и в последующих аксиомах, следует  иметь в виду, что игнорируется стоимость приобретаемых наборов. Если набор А предпочтительнее набора В , это вовсе не означает, что  стоимость набора А меньше стоимости набора В. Мы можем предпочитать отдых на Багамах, но на каникулах поедем в деревню к родственникам, т.к. это дешевле.

   2. Аксиома транзитивности предпочтений: то есть предпочтения потребителя последовательны и всегда можно перенести предпочтения с одного набора благ  на другой.

   Если А > В, а В > С, то → А > С;

   Если А ≈ В, а В ≈ С, то → А ≈ С.

   Если  «Жигули» предпочтительнее «Москвича», а «Москвич» предпочтительнее «Оки», то «Жигули» предпочтительнее «Оки».

   3. Аксиома ненасыщаемости потребностей: все товары желательны, но не учитывая их стоимости потребители всегда предпочитают большее количество любого товара меньшему.

   Если  набор А включает большее количество товаров, чем набор В, то он будет предпочтительнее. То есть, лучше то, что больше.

   4. Аксиома независимости потребителя: удовлетворения потребителя зависит только от количества потребляемых им благ, и не зависит от количества благ, потребляемых другими.

   5. Аксиома рефлексивности: при наличии двух одинаковых наборов благ потребитель считает, что любой из них не хуже другого.

   Под все эти аксиомы не подходят антиблага – блага, обладающие отрицательной полезностью, когда потребление этого антиблага не увеличивает, а сокращает уровень благосостояния данного потребителя (например, потребление наркотиков, трансгенных продуктов и т.д.).

   Но  в теории потребления анализируется  поведение разумного, рационального  человека, который стремится максимизировать  общую полезность. 
 
 
 

   ВОПРОС 2. Кривые безразличия. Карта безразличия. 

   При порядковом подходе для исследования поведения потребителей пользуются понятием кривой и карты безразличия.

   Этот  метод был предложен итальянским  ученым В.Парето в начале ХХ в.,  а затем в 1939 г. был дополнен англ. экономистом Дж. Хиксом.