СОДЕЖРАНИЕ 

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях современного рынка, когда уникальных товаров практически не производится, более половины получаемой прибыли приходится на грамотно организованную маркетинговую политику компании.

В своей  сущности правильный маркетинг начинается с правильного позиционирования товара. Правильное позиционирование товара происходит не на прилавках магазинов, а в головах клиентов. А значит, чтобы правильно сформировать мнение покупателей о своем товаре необходимо проанализировать их поведение, выявить факторы, которые влияют на это поведение и создать именно тот идеальный образ, который приведет к нам 10 покупателей из 10.

Таким образом, залогом успеха является не только качественные преимущества искомого товара, но и определенный подход к  организации работы службы маркетинга, при котором специалисты этой сферы отвечают не только за то, чтобы продать товар, но и за то, чтобы удовлетворить покупателя больше, чем это могли бы сделать конкуренты.

Актуальность  выбранной темы обусловлена тем, что поведение покупателя продовольственных товаров, например, брюк, существенно отличается от поведения покупателя товаров непродовольственной категории, например, фрезерного станка. Однако, в обоих случаях исследование приведет к тому, что будут выделены некие модели поведения и тех и других покупателей в конкретной ситуации. Соответственно, можно выделить и факторы, которые влияют на поведение покупателей той или иной группы товаров. А значит, влияя на определенные факторы можно и увеличить прибыль предприятия.

Цель  данной работы – изучить факторы влияющие на поведение покупателей определенной категории товаров.

Поставлены  следующие задачи:

1. Изучить модели поведения покупателей;
2. Изучить особенности поведения покупателей на примере такой категории товаров, как изотермические фургоны, производства ООО «Завод автомобильных прицепов и кузовов «МАЗ-Купава»;
3. Проанализировать факторы, влияющие на поведение покупателей данной категории товаров;
4. Выявить резервы получения прибыли.

Источниками информации в данной работе будут  учебные пособия по маркетингу, различные интернет источники, актуальная информация, касающаяся работы отдела маркетинга на ООО «МАЗ-Купава. 
 
 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1. ПОВЕДЕНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

На сегодняшний  день размеры фирм и размеры рынков чаще всего не позволяют компаниям при реализации товаров опираться на тесный контакт с покупателем для принятия управленческих решений. Тесный контакт с покупателем могут себе позволить лишь некоторый частные компании базирующиеся на конкретной узкой целевой аудитории, такие как, например, частная СТО. Однако и эти компании, в будущем, при наращивании производств отойдут от прямых контактов. Это отсутствие и приводит к тому, что фирмы затрачивают огромные средства на изучение поведения потребителей в процессе принятия решения о покупке конкретного товара[11].

Так, общая  схема процесса принятия решения  о покупке изображена на рисунке 1.1.

 
 

Рисунок 1.1 - Общая модель покупательского поведения

На рисунке 1.2 эта модель представлена в более развернутом виде. 
 

 

 
 
 
 
 
 

Рисунок 1.2 – Развернутая модель покупательского поведения

Как видно из рисунка 1.2 задача организации –  понять что происходит в «черном ящике» клиента, как происходит процесс принятия решения о покупке товара. Изучение факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке товара, стоит начать с изучения самой личности покупателя.

 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 1.3 – Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Культура  оказывает на индивидуума наибольшее влияние. В большинстве случаев, проводя значительную часть времени  в определенном обществе, человек  принимает нормы поведения этого общества, идеи, порядки и устои. Так, например, на настоящем уровне развития нашего общества компьютер играет более значимую роль, чем, например, во многих странах Африки.

Субкультура является той частью общества которая  более приемлема для каждого  конкретного индивида или же приходится ему преемственной, как, например, еврейская община в том или ином городе; или же субкультура байкеров. В разных субкультурах придаются разные значения одним и тем же товарам.

Социальное  положение определяется выделением в обществе классов людей, которые имеют схожие ценности, интересы и нормы поведения. Эти классы располагаются в иерархической последовательности соответственно от наиболее высокого класса (высший высший класс, представленный особо богатыми людьми, а так же людьми находящимися в высших эшелонах власти) до наиболее низкого класса (низший низший класс, представителями которого являются неквалифицированный рабочие, а так же люди нежелающие работать и живущие на пособия). В рамках одного общественного класса выделяют следующие общие характеристики[1,гл.5]:

1. Лица, входящие в одну группу, склонны вести себя в общем одинаково;
2. В зависимости от принадлежности к тому или иному общественному классу, лица занимают более низкое или более высокое положение в обществе, что так же обуславливает особенности их поведения;
3. Принадлежность к общественному классу определяется не одной переменной, а основывается в каждом случае на своем параметре: уровень дохода, образования, убеждений и т.п.;
4. Индивиды могут переходить из одного класса в другой, что объясняет не всегда предсказуемое поведение личностей, принадлежащих конкретному классу.

Референтные группы представляют группы людей, с  которыми индивид тесно контактирует, либо стремится попасть, либо наоборот не хочет отождествлять, в следствии чего его мнение корректируется.

Семья оказывает на индивида наиболее сильное  влияние. Если говорить о родителях, то это различного рода наставления. И даже если покупатель уже может  не жить с родителями, то на подсознательном  уровне их мнение нельзя исключать из списка влияющих факторов. Что касается семьи вновь созданной, то здесь её влияние на процесс принятия решения о покупке может колебаться в зависимости от рода покупки и внутренних норм поведения.

Благодаря желанию человека показать свой статус в обществе,  различные товары могут стать символами этих положений. Так, например, директора предприятий носят костюмы индивидуального пошива и ездят на автомобилях «Мерседес», в то время как, например, сапоги «казаки» могут является символом принадлежности их владельца к группе людей слушающих музыку в стиле «рок».

С возрастом, соответственно происходит изменения в группах потребляемых товаров. С годами у людей меняются вкусы в одежде. С увлечением получаемого  дохода – меняются ценовые категории  приобретаемых товаров. А так же, возраст влияет и на все остальные параметры – статус, субкультура, семья. Так же и семью можно охарактеризовать определенным возвратом: холостяк, молодая семья, зрелая семья.

Род занятий, наряду с социальным статусом, определяет и характер приобретаемых товаров. Так, например, простой рабочий вряд ли нуждается в 7 разных костюмах, в то время как директор компании не будет покупать дешевые джинсы чтобы ходить на работу.

Экономическое положение определяет долю расходной  части в располагаемом индивидом бюджете. Так, определенные категории людей склонны к накоплению и при равном доходе их траты будут меньше. В то же время, экономическое положение зависит не только от личных убеждений членов общества но и от различных внешних факторов и ожиданий. Так, в стабильном обществе люди в принципе склонны накапливать доходы для совершения дорогостоящих покупок, в то время как граждане, осознающие нестабильность будут тратить больше денег покупая любые вещественные товары.

Образ жизни не следует путать с субкультурой. Лица входящие в один и тот же общественный класс или являющиеся представителями одной и той же субкультуры могут вести абсолютно разные образы жизни, что будет обуславливать род их покупок[1,гл.5]. Так, у личностей ведущих активный образ жизни затраты на спортивные товары могут составлять до 100% свободной расходной части бюджета, в то время как для их коллег склонных к домоседству покупка кроссовок может относится к разряду незапланированных трат.

Знание  типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения в том случае, если существует определенная связь между типом личности и выбором товаров. Иными словами, ориентируя марку товару на определенный тип личности компания имеет возможность создавать свою целевую аудиторию. Например, компания «Найк» при создании линейки спортивной одежды для фитнеса выделила в своей рекламной компании сильного, целеустремленного, успешного бизнесмена. Соответственно, большинство осознающее в себе подобные качества пришло к марке «Найк».

Кроме вышеперечисленных факторов на покупательское поведение оказывают влияние  и внутренние, психологические факторы.

Мотивация – подсознательная причина покупка, которая может не проявляться  сразу, но оказывает существенное влияние  на принятие решения о покупке. Например, ноутбук может полностью отвечать всем заявленным характеристикам, но может быть не приобретен потенциальным покупателем, потому что такой ноутбук есть у его соседа. Это значит, что человек никогда не отдает себе полного отчета в причинах совершения покупки, а значит и производитель не может исключить риски неприобретения товара из-за внутреннего конфликта покупателя.

Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной  ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Один покупатель может воспринять словоохотливого продавца как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другому этот же продавец может показаться умным и услужливым.

Восприятие  можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира» [2,с.234].

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня так или иначе вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными:

1. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями

2. Люди  более склонны замечать раздражители, которых ожидают. 

3. Люди  более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.

Избирательный характер восприятия означает, что  деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей.

Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость[ПРИЛОЖЕНИЕ 1]. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Усвоение  полученной информации подразумевает, что в процессе деятельности, человек  относит полученные знания об объекте  на смежные с объектом иные товары. Т.е., рекламная компания направленная на формирование положительного мнения о товарах марки «Найк» и подкрепленная действительно качественными купленными спортивными штанами сформирует у покупателя мнение о том, что все производимое компанией «Найк» - качественное.