СОДЕРЖАНИЕ 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Поведение потребителей – область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой  сферы деятельности. Она актуальна  для каждого, кто стремиться прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, применяя все приемы и методы управления поведением потребителя.

     Что подразумевается под поведением потребителя? Почему оно является ключевым понятием в современном маркетинге? Менеджерам любой компании необходимо знать как, опираясь на понимание  поведения потребителей, осуществлять деятельность и развивать свою стратегию.

     Работа  с потребителем – анализ, прогноз  является повседневной составляющей профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга. С  развитием рыночных отношений и  усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все  более актуальной для всех участников рыночных отношений.

     Методом проб и ошибок молодой российский бизнес постепенно осваивает аксиому  рыночной экономики: результаты работы компании на рынке возникают только в процессе взаимодействия с потребителем. Каждый сотрудник предприятия должен быть ориентирован на работу с потребителем.

      Целями  выполнения данной расчётной работы являются:

1. Изучить основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей.
2. Изучить психологические факторы, влияющие на поведение потребителей.
3. Дать оценку факторов личного восприятия.

     Научиться понимать и управлять поведением потребителей, узнать покупателя не так  просто. Потребитель нередко говорит, думает о своих желаниях одно, а  оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительные мотивы такой покупки, может передумать в последнюю минуту. А значит, необходимо изучать стереотипы поведения  потребителей, его нужды, предпочтения, восприятие им товара и пр.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

      1.1. Перечислить факторы,  определяющие поведение  потребителя на  рынке. Почему  для маркетолога  важным является  изучение отношений  потребителя?

     Поведение потребителей на рынке, характер покупок  определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых  исследований.

     Личностные  факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Обычно  выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи :

• холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);
• молодая семья без детей;
• «полное гнездо» — 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
• «полное гнездо» — 2 (младшему ребенку 6 и более лет);
• «полное гнездо» — 3 (семейная пара с независимыми детьми);
• «пустое гнездо» — 1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает);
• «пустое гнездо» — 2 (глава семьи вышел на пенсию);
• живым остался только один родитель, который работает;
• живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

  Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе). Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в  ее интересах, убеждениях, действиях.

  Каждый  человек является личностью, что  обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала  времени реакции на воздействия  из внешней среды. Тип личности характеризуется  такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д.

  Самопредставление — сложные мысленные представления  личности о себе, о собственном  «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

     Культурные  факторы  включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

     Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.

     Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы.

     Общественный  класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

     Социальные  факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

     Группа  членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

     Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы.

     Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его окружающим.

     Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

     Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

     Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение.

     Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

     Усвоение  заключается в изменении в поведении индивидов на основе, приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

     Убеждения – определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут нести эмоциональный заряд, а могут и не нести.

     Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

     1.2.  Как референтные  группы влияют  на покупательское  поведение? Приведите  примеры собственных  референтных групп.

     Социальные  факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

     Группа  членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

     Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения.

       Люди часто попадают под влияние  референтных групп, членами которых  они не являются. Это влияние  осуществляется, по крайней мере, тремя путями: путем демонстрации  новых поведения и стиля жизни;  путем изменения отношений людей  и их жизненных оценок; путем  изменения оценок тех или иных  продуктов. В референтной группе  может существовать «лидер мнения»,  который оказывает особо сильное  влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с  целью оказания на них определенного  влияния является одной из  задач маркетинговых исследований  данной направленности. Особенно  важным является изучения мнений  членов референтной группы при  выпуске нового товара.

     Примерами референтных групп могут служить: родители, друзья, студенческая группа, политическая партия.