Стратегия и тактика финансового менеджмента в условиях глобального финансового кризиса

На рисунке 2 представлена финансовая составляющая стратегической карты для развития ТОО «Milk Project».

Примечание - Составлено автором на основе[43]

Рисунок 2 – Финансовая составляющая

Клиентская составляющая – основа стратегии.

Стратегия роста доходов в клиентской составляющей покажет, каким образом рассматриваемая компания создаст дифференцированную устойчивую стоимость для целевых сегментов потребительского рынка. При формулировании клиентской составляющей стратегической карты необходимо определить целевые сегменты потребительского рынка, в которых конкурирует данная компания, и показатели результатов ее деятельности с точки зрения клиентов. Критерии успешности деятельности для клиентской составляющей таковы:

-удовлетворенность клиентов, (устанавливается с помощью всевозможных опросов клиентов);

-сохранение клиентской базы (динамика количества клиентов);

-расширение клиентской базы (процент новых клиентов за определенный срок);

-прибыльность клиента (процент дохода от определенного клиента в общей прибыли компании);

-доля в бизнесе компании.

Эти показатели могут трактоваться в контексте причинно-следственных отношений. Удовлетворенность покупателей, как правило, приводит к сохранению и расширению клиентской базы за счет передачи информации от потребителя к потребителю. Сохраняя клиента, компания имеет возможность продать ему больше (увеличить долю в бизнесе компании). Сочетая процесс умножения клиентской базы и расширяя бизнес с существующими клиентами, компания будет неизменно увеличивать свой целевой сегмент рынка. В итоге сохранение клиентской базы неизбежно приведет к повышению прибыльности потребителя, поскольку сохранять гораздо дешевле, чем приобретать новых или заменять старых партнеров.

В сущности, в настоящее время ТОО «Milk Project» старается улучшить эти клиентские показатели, однако стремление просто выполнить запросы покупателей и удержать их едва ли можно назвать стратегией. Стратегия должна указать специфические сегменты потребительского рынка, которые компания намеревается расширить и сделать более прибыльными. Следует оценивать удовлетворенность, сохранение клиентской базы и долю целевого потребительского рынка, что исследуется непосредственно опросом клиентов и статистикой этих показателей в компании.

ТОО «Евразия Групп» располагает свои продукты на трех основных рынках. Все продукты компания поставляет клиентам средствами Интернет. На каждом рынке имеется в среднем три-четыре торговые площадки, на которых компания предлагает свои товары покупателям.

Описание позиции компании на каждом из рынков:

- рынок «phpFox»: компания давно ведет работу с этим рынком, твердо на нем уже обосновалась и добилась успехов, завладев доверием и лояльностью клиентов. На рынке «phpFox» существует около 5000 возможных клиентов – это люди, уже купившие услуги компании phpFox, которая является сотрудником ТОО «Milk Project». Конкурентами на данном рынке являются около 10-ти крупных компаний;

- рынок «Sugarcrm»: условия рынка недостаточно определены. Из 100 тысяч владельцев приложения возможными клиентами могут быть 30-50 тыс. чел. Крупных конкурентов насчитывается около 20;

- рынок мобильных приложений «IPhone&Android»: насыщенный продуктами рынок. Продано 30 миллионов устройств по всему миру. Исходя из результатов анализа рынка, возможными клиентами ТОО «Milk Project» является 10-15 млн. чел., т.е. владельцев мобильных устройств. Конкуренция на этом рынке очень высока и составляет примерно 5 тысяч компаний по всему миру. Для успешной деятельности на данном рынке компании требуется постоянный анализ выпускаемых продуктов конкурентами, спрос на эти продукты со стороны владельцев устройств и неординарные идеи своих сотрудников по выпуску новых продуктов.

Существует еще один рынок «Magento», на который ТОО «Milk Project» следует обратить свое внимание. Продукты для интернет-магазина «Magento» различные компании начали распологать совсем недавно. Это единственный рынок, на котором практически отсутствует конкуренция. Задачей компании является выпуск продуктов с такими характеристиками, которые удовлетворяют требования и ожидания клиентов.

Из большого разнообразия стратегий для ТОО «Milk Project» оптимально выбрать стратегию лидерства продуктов. Соответственно, этой стратегии большинство производимых товаров имеют высокие цены, так как товары в высшей степени функциональны. Цель такого потребительского предложения – подчеркнуть особые характеристики и особенности продукта, который особенно популярен у продвинутого потребителя и за обладание которым он готов платить, не раздумывая. Показателями в данном случае могут служить – скорость, размеры, точность и прочие функциональные характеристики, благодаря которым продукт превосходит аналогичный товар конкурентов, а, следовательно, особенно ценится потребителем. При этом компания также «обязана» первой представить на рынок новые характеристики и функции продукта.

Данная стратегия означает, что все ресурсы компании будут направляться на развитие технических процессов, накопление знаний и обучение сотрудников, которые будут максимально полезны для создания собственных продуктов – лидеров выбранного рынка.

Цели клиентской составляющей для стратегии лидерства продуктов представлены на рисунке 3.

«Продукты и услуги, которые по своим качественным характеристикам выходят за рамки привычного и становятся в высшей степени востребованными»

Лидерство

продуктов

Примечание - Составлено автором на основе[44]

Рисунок 3 – Цели клиентской составляющей

Причем к стратегии производительности относятся такие цели, как «иметь достаточно клиентов, готовых оплачивать услуги по хорошей ставке», «в срок выполнять проекты» и «снизить брак в проектах клиентов»; к стратегии роста – «выпускать продукты, отвечающие самым важным нуждам клиентов», «лидерство на рынках» и «брэнд».

Внутренняя составляющая: внутренние бизнес-процессы – инструмент создания стоимости.

Цели клиентской составляющей описывают стратегию (целевых клиентов и потребительское предложение), а цели финансовой составляющей – экономические итоги успешной стратегии (рост доходов и прибыли, производительность). Задачи составляющих внутренних бизнес-процессов и обучения и развития формулируют, какими способами реализовывать избранную стратегию. Организация должна управлять внутренними процессами и развитием своего человеческого, информационного и организационного капитала с целью предоставить дифференцированное потребительское предложение, отражающее выбранную стратегию. Отличные результаты этих двух составляющих являются движущей силой стратегии.

Внутренняя составляющая отвечает за два жизненно важных компонента стратегии ТОО «Milk Project»:

   разработку и предоставление клиенту предложения ценности;

   усовершенствование процессов и сокращение издержек как средства повышения производительности в финансовой составляющей.

Все разнообразие возможных внутренних процессов в ТОО «Milk Project» можно классифицировать в четыре группы:

   процессы операционного менеджмента.

   процессы управления клиентами.

   инновационные процессы.

   регулирующие и социальные процессы.

Процессы операционного менеджмента.

Операционные процессы для ТОО «Milk Project» представляют собой производство и доставку продуктов и услуг потребителям.

Процессы управления клиентами.

Управление потребителями расширяет и углубляет взаимоотношения с целевыми группами клиентов. Некоторые компоненты этого процесса:

   выбор целевого клиента.

Выбор клиента предполагает определение целевой группы, для которой предложение потребительской ценности, сделанное компанией, является наилучшим. Процесс отбора описывает качества покупателя, которые делают его привлекательным для фирмы. ТОО «Milk Project», в настоящее время работает с индивидуальными потребителями со всего мира, поэтому интерес представляют их доходы, обеспеченность, возраст, размер семьи, образ жизни. Целевым рынком был выбран интернет-магазин «Magento».

Описание клиентов ТОО «Milk Project» на рынке «Magento»:

   люди, занятые в бизнесе;

   имеют стабильный хороший доход;

   средний возраст от 25 до 45 лет;

   постоянно заняты, поэтому для сокращения времени на покупки пользуются интернет-магазином;

   заинтересованы в качестве и функциональности, в экономии времени;

   люди, которые готовы платить за отличное обслуживание и качество.

Бизнес-сегмент рынка «Magento» характеризуется особой чувствительностью к цене, интересом к инновациям и является технически продвинутым.

Второй рынок, на котором компания недавно начала свою деятельность, – «IPhone&Android». ТОО «Milk Project» выпускает продукты на этот рынок, но они не становятся лидерами. Компании не хватает мощностей для развития этого направления, а именно: маркетологов, способных провести глубокий анализ рынка и возможных клиентов; специалистов, хорошо знающих технологии Iphone&Android; программного обеспечения для управления и разработки продуктов для этого рынка. Целевыми клиентами на рынке «IPhone&Android» являются:

   молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет;

   искатели развлечений;

   без стабильных доходов;

   школьники, студенты, работающие люди;

   ценители новинок за маленькую цену.

Поэтому на рынке «IPhone&Android» определяющим фактором успеха продукта является его цена, а также неординарность и новизна.

   завоевание целевого клиента.

Завоевание клиента на новом рынке предполагает активные опережающие действия в отношении новых потенциальных покупателей, правильный выбор первичных продуктов, ценообразование и прекращение продаж.

   сохранение клиентской базы.

Это результат отличного обслуживания и быстрого реагирования на просьбы заказчиков. Своевременное и профессиональное обслуживание является важнейшим фактором лояльности потребителя.

   развитие и расширение бизнеса с клиентами.

Рост доли бизнеса в компании – результат эффективного управления отношениями, перекрестными продажами разнообразных продуктов и услуг, а также создания репутации компании как надежного консультанта и поставщика[45].

Инновации предполагают разработку и развитие новых продуктов, процессов и услуг, что будет способствовать проникновению ТОО «Milk Project» на новый рынок «Magento» и завоеванию новых сегментов рынка «IPhone&Android». Управление инновациями в ТОО «Milk Project» заключается в следующем:

   определение возможностей новых продуктов и услуг;

   управление портфелем разработки и продвижения новых продуктов и услуг;

   разработка и продвижение новых продуктов и услуг на рынки;

   внедрение и продвижение новых продуктов и услуг на рынок.

Разработчики и менеджеры должны генерировать новые идеи, расширяя возможности уже имеющихся продуктов и услуг, применяя новые технологии и открытия, а также учитывать предложения и пожелания клиентов. Как только идея нового продукта или услуги будет сформулирована, менеджеры должны принять решение, какой из проектов получит финансирование, какой будет оплачиваться из внутренних источников, что можно сделать совместно с другой компанией или на что купить лицензию, а что следует целиком поручить третьей стороне. Проектирование и разработка – сердцевина процесса развития – приносят на рынок совершенно новые концепции. Процесс можно считать успешным, когда в результате получается функциональный продукт, привлекательный для целевого сегмента рынка, который можно производить с постоянным качеством и получать достойную прибыль. Конечным этапом цикла разработки и развития продукта является его представление командой проекта на рынок. Инновационный процесс конкретного проекта завершается, когда компания достигает запланированного объема продаж и производства на установленном уровне функциональности, качества и себестоимости.

Регулирующие и социальные процессы.

Эти процессы позволяют компании постоянно зарабатывать себе право на жизнь именно в том сообществе и стране, где она производит и продает свои продукты и услуги. Государственные и местные законы – об экологии, охране здоровья, безопасности труда, найме персонала – накладывают определенные обязательства по соблюдению правил и норм, принятых в данном регионе. Но многие компании стараются не просто соблюдать минимальные законодательные требования, но и стать такой компанией, которой сообщество отдает предпочтение. Компании строят свою деятельность в соответствии с соблюдением следующих критериев: