Управление гудвиллом предприятия

    Таким образом, управление стоимостью гудвиллом  представляет собой элемент управления стоимостью компании и заключается  в применении процедур анализа, оценки, планирования, контроля и регулирования, направленных на достижение цели. Целью же такого управления является приращение стоимости компании путем увеличения стоимости гудвилла, приводящее к увеличению доходности капитала. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2 Методы оценки гудвилла предприятия

    Оценка  гудвилла является одним из ключевых направлений управления стоимостью бизнеса. Необходимость такой оценки возникает в следующих случаях:

• операции купли-продажи бизнеса и отражение гудвилла в консолидированной отчетности;
• операции управленческого характера, способствующие изменению стоимости бизнеса;
• определение размеров ущерба вследствие публикации материалов, порочащих деловую репутацию предприятия.

    Наиболее  часто оценка гудвилла необходима в  первом случае – при купле-продаже  готового бизнеса. В данном случае владелец готового бизнеса вполне обоснованно  требует компенсацию будущих  экстраординарных прибылей при отчуждении бизнеса. Если такая сделка по продаже  бизнеса состоится, то предприятие-покупатель должно отражать приобретенный гудвилл  в консолидированной отчетности и в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности проводить процедуры переоценки приобретенного гудвилла. Таким образом, стоимость гудвилла и его переоценка могут внести существенные изменения  в финансовую отчетность и в формирование финансовой политики предприятия.

    Ко  второй группе операций относятся те операции, которые приводят к генерации  положительного денежного потока предприятия. К таким операциям могут относиться операции по расширению старых рынков и выходу на новые рынки (как правило, такие операции реализуются службой  маркетинга), операции по разработке и  выпуску новых видов продукции (отделом НИОКР), операции по внедрению  новых методов управления, новой  системы организации производств (менеджментом предприятия) и др. Перечень данных операций может изменяться в  зависимости от конкретного предприятия.

    Определение размеров ущерба вследствие публикации материалов, порочащих деловую репутацию  предприятия, осуществляется на основании  гражданского законодательства. Согласно ст . 150 Гражданского кодекса РФ деловая  репутация признается нематериальным благом, неотчуждаемым и непередаваемым иным лицам. Согласно п. 5 ст. 152 ГК РФ, лицо, «…в отношении которого распространены сведения, порочащие его честь, достоинство  или деловую репутацию, вправе наряду с опровержением таких сведений требовать возмещения убытков…, причиненных  их распространением» [1].

    Ярким примером таких операций служит судебное разбирательство по поводу ущерба деловой  репутации ОАО «Альфа-банк», нанесенном ЗАО «Коммерсантъ. Издательский Дом», опубликовавшем сведения о проблемной ситуации, сложившейся в этом банке  в июле нынешнего года в статье "Банковский кризис вышел на улицу" в номере от 7 июля 2004 года. Суд постановил взыскать с газеты из-за опубликования  данной статьи 300 млн. рублей "репутационного вреда" — сумму беспрецедентную  в истории российского судопроизводства по делам такого рода. В ходе судебного  процесса было установлено, что публикация вызвала панику среди клиентов банка, в результате чего вкладчики стали  изымать свои сбережения, в результате чего у банка возникли проблемы с  ликвидностью. Сумма компенсации  включала расходы, связанные с проведением  внеплановой рекламной кампании, приобретение  дополнительных наличных валютных средств в условиях резкого  падения ликвидности активов, дополнительные расходы на усиление охраны в офисах, проведение инкассации и прочие мероприятия  экстренного характера.

    2.1 Анализ методов оценки гудвилла

    Методы  оценки гудвилла можно разделить  на две группы: прямые методы, используемые для оценки гудвилла как отдельного объекта оценки и независимого от оценки другого имущества, и косвенные  методы, суть которых сводится к нахождению разницы между стоимостью предприятия как единого комплекса и стоимостью его чистых активов.

    На  практике применяются следующие методы оценки гудвилла: метод на основе показателя деловой активности (или статистический метод), метод избыточной прибыли и квалиметрический метод.

    Метод на основе показателя деловой активности предполагает использование мультипликативного коэффициента и одного из показателей деловой активности – выручки или чистой прибыли. Итак,

                                                 , где                                                     (4)

    GW – гудвилл предприятия;

    M – мультипликатор;

    BA – показатель деловой активности.

    В качестве показателя деловой активности в западноевропейской практике используется среднегодовой объем продаж за 3 года. Мультипликатор же оценивается  экспертно для конкретной специфической  отрасли. Причем чем более конкретны  название отрасли (парикмахерская женская, аптека в сельской местности и  т.д.) и соответствующее значение мультипликатора, тем более корректна  оценка гудвилла этим методом.

    Приведем  простой пример.

    Пример 1

    Среднегодовая выручка туристического агентства  составила 500 млн. рублей. По оценкам  экспертов мультипликатор для фирм данной отрасли (т.е. для туристических  агентств) составляет 0,97 от среднегодовой  выручки. Таким образом, гудвилл  рассчитывается по формуле (4) в одно действие: 

    Недостатком данного метода является то, что он носит весьма субъективный характер, т.к. на результат существенно влияет мнение эксперта, оценивающего мультипликатор.

    Достоинством  же является то, что мультипликатор можно представить как функцию  нескольких переменных – элементов  гудвилла:

                                           , где                                            (5)

    x₁, x₂, x₃, …, x_n – элементы гудвилла.

    Элементами  гудвилла будут являться некоторые  значения факторов, из которых складывается гудвилл, т.е. деловые связи, репутация компании, ноу-хау в области менеджмента и др.

    Таким образом, данная модель позволяет не просто оценивать гудвилл, но также позволяет им управлять, воздействуя на каждый фактор в отдельности.

    По  мнению автора, основным методом оценки гудвилла является метод избыточных прибылей. Основным положением этого метода является допущение о возможности гудвилла приносить компании экстраординарную прибыль, т.е. прибыли, уровень которых выше среднеотраслевого значения. Метод избыточных был изложен в 1924 году Леоном Ретелем в работах по оценке деловых активов.

    Сам метод не является чем-то новым и  используется для оценки любых нематериальных активов многими финансистами, в  частности Н.Ф. Чеботаревым [19]. Согласно данному методу гудвилл определяется по следующей формуле:

                                       

, где                                        (6)

    GW – гудвилл предприятия;

      – среднегодовая величина  чистой прибыли;

    NW – стоимость чистых активов предприятия;

      – среднеотраслевой коэффициент  рентабельности чистых активов;

    R – рентабельность чистых активов.

    Этот  метод основывается на среднеотраслевом показателе рентабельности, а потому правильность и объективность расчетов при помощи данного метода носит  весьма вероятностный характер.

    Идеальная модель оценки гудвилла должна учитывать  расчет избыточной прибыли на основе стандарта рыночной, то есть обоснованной в сложившихся условиях, стоимости  скорректированных чистых активов, то есть такого стандарта стоимости, который обеспечивает наибольшую степень  адекватного соответствия сложившимся  внешним и внутренним условиям функционирования бизнеса. Использование обоснованной (рыночной) стоимости скорректированных  чистых материальных активов для  целей расчета ожидаемого уровня чистой прибыли (в данном случае нормальной прибыли) предусматривается Ш. Праттом [18] и В.М. Елисеевым [15], при этом В.М. Елисеевым утверждается, что избыточная прибыль должна определяться как разность между стоимостью чистых материальных активов, умноженной на коэффициент капитализации чистых материальных активов, и уровнем нормализованной прибыли, что ошибочно предполагает отрицательное значение избыточной прибыли при наличии у предприятия положительного гудвилла. Требование использование стандарта рыночной стоимости как наиболее обоснованного в сложившихся условиях не соответствует мнению С.В. Валдайцева, согласно которому при оценке гудвилла методом избыточных прибылей «…чистые материальные активы представляют собой сумму остаточной балансовой стоимости материальных активов за вычетом кредиторской задолженности…» [10].

    Модификацией  метода чистых прибылей является оценка гудвилла по модели Ольсона (Edwards-Bell-Ohlson valuation model, модель EBO). Эта модель основывается на том, что предприятие возможно будет и в дальнейшем получать сверхприбыль за счет существования неучтенного актива – гудвилла. Понятно что будущие экстраординарные прибыли носят вероятностный характер и требуют соответствующих поправок на вероятность. Математическое выражение данной модели представлено в формуле (7)

                                    , где                                      (7)

    P_t – рыночная стоимость компании в момент времени t;

    NW_t – балансовая стоимость (стоимость чистых активов) компании в момент времени t;

    E_t […] – ожидаемые значения, основанные на доступной в момент времени t информации, в т. ч.:

    NOI_t+i – чистый операционный доход за период t+i;

    r_е – цена акционерного капитала.

    Для целей практического применения, как правило, необходимо указывать  точный горизонт планирования. Поэтому  формула (7) должна быть модифицирована исходя из наличия конечного горизонта прогнозирования. Подобное ограничение обуславливает необходимость расчета продленной стоимости (terminal value), которая, однако, будет отличаться от аналогичной величины, определяемой в методах дисконтирования прибыли или денежных потоков. В данном случае, продленная стоимость – это не стоимость компании по завершению определенного прогнозного периода, а разность между рыночной и балансовой стоимостями компании в конце этого периода. Подставляя в эту формулу вместо чистой прибыли (NP) произведение стоимости чистых активов (NW) на рентабельность собственного капитала (ROE) получим формулу (8):

                                     (8)

    Достоинством  модели Ольсона является то, что  эта модель учитывает будущие  сверхприбыли, которые предприятие может получить. Однако, недостатком является ограниченный период прогнозирования значений будущих прибылей, а также сложность расчета вероятностей получения этих прибылей.

    Ввиду того, что указанные выше методы основываются на среднеотраслевых показателях  рентабельности, правильность и объективность  расчета которых носит вероятностный  характер, что отражается на степени  достоверности результатов оценки, В.М. Елисеев [14] предлагает использовать метод определения гудвилла, для которых, как он указывает, «…не требуются среднеотраслевые показатели…», в частности квалиметрический метод оценки гудвилла.

    Экономическое содержание квалиметрического метода оценки гудвилла заключается в проведении аналогии между полезностью деятельности предприятия и величиной его  созданного гудвилла.

    Принимая  во внимание, что коэффициент полезности (или качества) рассчитывается по формуле:

                                                , где                                                   (9)