Планирование цены

    ВВЕДЕНИЕ 

    При переходе к рыночным отношениям в  России планирование оказалось практически  полузабытым. Между тем, планирование – важная функция управления любым  предприятием. Многолетний опыт зарубежных фирм и российских предприятий показал, что недооценка планирования предпринимательской деятельности в условиях рынка, сведение его к минимуму, игнорирование или некомпетентное осуществление зачастую приводят к неоправданным экономическим потерям и, в конечном счете, к банкротству.

    Планирование  цены является одним из важных моментов в системе общего планирования на предприятии.

    Так как спрос зависит во многом от цены, следовательно, цена определяет объем продаж товара. И поэтому  планирование цены является этапом процесса планирования продаж.

    Сущность  планирования цены заключается в том, что предприятие должно стремиться спрогнозировать такой уровень цен, который обеспечивал бы максимальный объем дохода при оптимальном объеме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства.

    Необходимость цены заключается в следующем. Как уже отмечалось, от цены зависит уровень объема продаж, а значит, и выручка от реализации. Чем больше величина выручки от реализации, тем большую величину прибыли получит предприятие. Таким образом, в конечном итоге цена влияет на способность предприятия занять и удерживать определенную нишу рынка, а другими словами, его конкурентоспособность. Кроме этого цена влияет на способность предприятия поддерживать непрерывную деятельность в заданном объеме, вносить платежи в бюджеты различных уровней и осуществлять инновации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ ЦЕНЫ 

    1.1 Виды цен 

    Цена  на товар в условиях рынка складывается под влиянием спроса и предложения. Однако это не исключает участия  государства в регулировании  цен на отдельные виды товаров. Государственное регулирование цен осуществляется посредством контроля за необоснованным их завышением. С этой целью правительство может устанавливать декларирование цен на продукцию, вводить предельные коэффициенты повышения цен и предельные уровни рентабельности, исходя из экономической и социальной значимости товаров. Данные факторы существенно влияют на процесс планирования цены.

    В зависимости от степени участия  государства в регулировании  цен могут применяться три  их вида: фиксированные, регулируемые, свободные.

    Фиксированные цены – это твердые, установленные  государством цены, уровень которых  определен в прейскурантах. Предприятие  при планировании цен не вправе их изменять.

    Регулируемые  цены – это цены, на которые государство  устанавливает максимальный или минимальный уровень, переходить который предприятия не имеют права.

    Свободные цены – это цены, уровень которых  предприятие устанавливает самостоятельно, исходя из собственных соображений  и спроса на продукцию.

    В зависимости от обслуживаемого оборота все цены подразделяются на отпускные цены предприятия, оптовые и розничные.

    Отпускная цена предприятия – это цена, по которой предприятие реализует  продукцию потребителям. Отпускная  цена предприятия рассчитывается следующим  образом: 

      

     - отпускная цена предприятия,

      – полная себестоимость продукции  (издержки производства и реализации  продукции),

     - прибыль предприятия,

     - косвенные налоги, включаемые в структуру цены (акциз и НДС).

    Оптовая цена – это цена, по которой оптово-сбытовые посредники отпускают товар розничной  торговой сети и иным потребителям. Определяется как: 

      

      – оптовая цена реализации  в торговле,

     - отпускная цена предприятия,

      – издержки сбытовых организаций

      – прибыль сбытовых организаций

    Такая цена призвана покрыть их издержки по продвижению продукции до потребителя  и обеспечить рентабельную работу.

    Розничная цена – это цена, по которой розничные  торговые фирмы реализуют продукцию  населению и фирмам: 

      

      – розничная цена реализации  в торговле,

      – оптовая цена реализации в торговле,

      – торговые накидки розничных  торговых фирм. 

    Анализ  структуры цен показывает, что  их уровень в значительной степени  зависит от числа каналов сбыта, участвующих в продвижении продукции  от предприятия-изготовителя к конечному потребителю.

    В зависимости от степени участия  продавца товара в возмещении расходов на транспортировку продукции различают  следующие виды отпускных и оптовых  цен: цена франко-станция отправления; цена франко-станция назначения; цена СИФ, ФОБ, ФАС и КАФ.

    Цены  франко-станция отправления и  франко-станция назначения применяются  во внутренней торговле. Первая из них  означает, что продавец несет расходы  только на транспортировку товара до станции отправления и погрузку его на транспортное средство. Эти  расходы он возмещает в цене товара, а все последующие расходы по перевозке груза несет покупатель.

    Цена  франко-станция назначения включает расходы на транспортировку груза  до станции потребителя товара. Последний  несет расходы только на выгрузку товара из вагонов или судов и транспортировку груза на свой склад.

    Цены  СИФ, ФОБ, ФАС и КАФ применяются  только в международной торговле. Цена СИФ означает, что все расходы  по перевозке груза, оплате таможенных сборов и страхованию несет продавец товара. Цена ФОБ показывает, что продавец несет расходы на доставку и погрузку товара на борт судна, а цена ФАС включает только расходы на доставку груза до причала. Цена КАФ включает все расходы на транспортировку груза, но не содержит расходов по его страхованию.

    В общем виде франко-цена определяется по следующей формуле: 

      

     - франко-цена,

      – себестоимость транспортных  расходов,

      – доля транспортных расходов,

     - прибыль предприятия. 

    1.2 Технология планирования цены 

    Процесс планирования цены включает ряд последовательно  выполняемых процедур и схематически выглядит следующим образом (рис. 1). 

    

    Рис. 1 Процесс ценообразования при планировании продаж 

    Рассмотрим  подробнее содержание этих процедур. 

    1.3 Выявление ценообразующих факторов 

    В рыночной экономике цена находится  под влиянием множества разнообразных  факторов, причем эти факторы действуют  с разной силой в различных  направлениях и в различные периоды  времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.

    Конкретные  цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная классификация групп факторов, воздействующих на цену: экономические; технические; технологические; политические; психологические.

    Ценообразующие  факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:

    государственное регулирование ценообразования;

    потребители;

    издержки  предприятия;

    конкуренция;

    участники каналов товародвижения.

    Государственное регулирование ценообразования  имеет существенное значение для  формирования цен. В основном государство  влияет на процесс ценообразования  административными мерами: «замораживание»  рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.

    Также ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих  составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

    Ценовая эластичность спроса отражает реакцию  покупателей на изменение цен, проявляющуюся  в изменении объема продаж: 

      

      – эластичность спроса,

      – величина предложения до и после изменения цены соответственно,

      – цена до и после изменения  соответственно.

    Спрос называют эластичным, когда небольшое  изменение цены влечет за собой большое  изменение объема спроса (Ес > 1). Спрос  неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Ес < 1). Существует также единичная эластичность, при которой некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса (Ес = 1).

    Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара для потребителя.

    Следует учитывать значимость цен для  различных сегментов рынка, поскольку  потребители могут воспринимать их по-разному.

    Потребителей  или покупателей можно подразделить на четыре категории:

    экономные покупатели – основной их интерес  касается ценности покупки, они обладают высокой чувствительностью к  ценам, качеству и ассортименту;

    персонифицированные покупатели – при выборе опираются  на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;

    этичные покупатели – сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой  ассортимента товаров-заменителей;

    апатичные покупатели – основное внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.).

    Что касается такого ценообразующего фактора, как конкуренция, то необходимо отметить, что существуют следующие возможные  виды конкурентной среды:

    контролируемая  правительством;

    контролируемая  рынком (ценовая война);

    контролируемая  предприятием;

    контролируемая  группой предприятий.

    Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров  и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция.

    Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

    Среда, в которой цена контролируется группой  предприятии, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения  и цены на рынке.