Планирование цены

    В основе параметрических методов  ценообразования лежит зависимость  цены от различных параметров изделия, важнейшее место среди которых  занимают показатели качества товара. Данные методы широко применяются для установления цен на различные модели внутри параметрического ряда изделия. При этом цена базовой модели рассчитывается с помощью метода, ориентированного на издержки или с помощью других методов, а цены на модели параметрического ряда рассчитываются с помощью различных коэффициентов, отражающих зависимость между ценой изделия и его параметрами.

    Первоначально зависимость цены базовой модели от параметров определяется на основе обработки статистической информации. Затем по результатам многочисленных наблюдений рассчитываются корректирующие базовую цену коэффициенты. При этом могут применяться различные подходы к установлению зависимости между ценой и параметрами изделия. Например, цена изделия может делиться на мощность, производительность, массу, скорость или величину другого параметра, считающегося основным. Полученная при этом удельная цена единицы главного параметра используется для расчета цен аналогичных изделий с другими величинами главного параметра.

    Французская фирма «Berime» предложила следующую формулу для расчета цены: 

      

     - искомая цена изделия,

     - значение параметра изделия,  цена которого рассчитывается, и  базового изделия соответственно,

     - цена базового изделия,

     - показатель, учитывающий характер  зависимости удельной цены от  изменения главного параметра  (устанавливается эмпирическим путем).

    Эта формула применима в тех случаях, когда разброс главного параметра двух сравниваемых товаров не превышает 30–50%.

    Выбор метода ценообразования основан  на анализе условий применения тех  или иных методов, с учетом ситуации, в которой находится данное предприятие. Так, методы ценообразования на основе издержек эффективны в следующих случаях:

    при установлении цены на принципиально  новые товары, когда отсутствует  база для сравнения;

    для разовых заказов, новых образцов товаров, изделий, изготавливаемых  малыми партиями и т.д.;

    при планировании цен в отраслях, в  которых большинство предприятий пользуется данным методом;

    для товаров, спрос на которые устойчиво  превышает предложение.

    Применение  методов, ориентированных на конкуренцию, зависит от структуры рынка, от количества и особенностей фирм, выпускающих  однотипную продукцию, остроты и характера конкуренции. Отличительная особенность фирм, применяющих данный метод формирования цены, заключается в том, что они стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и уровнем спроса или ценами и издержками. Как правило, эти фирмы в политике ценообразования следуют за фирмой-лидером, имеющей твердые позиции на рынке. Уровень своих цен они широко рекламируют.

    Данный  метод используется не только на рынке  с совершенной конкуренцией, но и  на олигополистическом рынке, для которого характерна широкая осведомленность о ценах конкурентов. На таких рынках или отдельных его сегментах нередки соглашения между ограниченным числом крупных фирм относительно уровня цен на товары или услуги. Поэтому при выборе такого метода решающим фактором могут быть цели, установленные в стратегическом плане. Для метода с ориентацией на спрос специфическими условиями применения являются колебания спроса и предложения на данный товар. При этом цена увеличивается по мере роста спроса и уменьшается по мере его снижения. Многие специалисты считают, что в рыночной экономике данный метод считается единственно приемлемым. Данный метод оправдан в массовом и крупносерийном производстве, а также для товаров, потребление которых носит сезонный характер, например одежда, обувь. Важнейшим обстоятельством, которое приходится учитывать при планировании цены с ориентацией на спрос, является эластичность спроса. Перед принятием решения в пользу этого метода необходимо выявить факторы, от которых зависит эластичность спроса:

    количество  имеющихся на рынке заменителей  данного товара;

    характер  потребностей, удовлетворяемых товаром (насколько они важны и неотложны  для покупателей);

    наличие у товара необходимых для его  применения товаров-дополнений;

    количество  потребляемого товара;

    емкость рынка;

    количество  конкурентов;

    платежеспособность  спроса.

    Параметрические методы рассчитаны на предприятия с  широкой и глубокой номенклатурой  изделий, значительными объемами продаж, массовым и крупносерийным типом  производства. При этом основная номенклатура должна быть представлена широкой гаммой различных типоразмеров изделий, выполненных на основе ограниченного числа базовых моделей. Данный метод неприменим для расчета цен на уникальные изделия, в единичном и малосерийном производстве. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.6 Разработка ценовой стратегии  и определения цены 

    Ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой  цены товара в условиях рынка, наилучшим  образом соответствующей цели предприятия.

    С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой – она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

    этапы жизненного цикла продукта;

    новизна товара;

    комбинация цены и качества продукта;

    структура рынка и место предприятия  на рынке;

    конкурентоспособность товара.

    Перечисленные факторы устанавливают лишь общие  рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.

    Рассмотрим  стратегии установления цен в  зависимости от степени новизны  товара.

    Выбор стратегии в зависимости от новизны  товара. Стратегия ценообразования  зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

    При установлении цен на совершенно новый  товар возможны три варианта поведения  предпринимателя:

    1. Первоначально устанавливается  максимально высокая цена на  товар, ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительские свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ослабеет, и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила название «стратегии снятия сливок». Предприятия, избравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:

    существует  достаточно большой спрос на товар;

    спрос на товар неэластичен;

    предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;

    высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

    2. Внедрение начинается с низкой  первоначальной ценой товара  для завоевания определенной  доли рынка, недопущения появления  конкурентов, увеличения сбыта  и достижения доминирующего положения  на рынке.

    Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, предприятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену можно только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.

    3. Стратегия предприятия ориентирована  на долгосрочные цели. Такой вариант  получил название «стратегии  прочного внедрения». Стратегия  прочного внедрения эффективна  в случаях, если:

    существует  достаточно большой спрос на данный товар;

    высока эластичность спроса;

    низкие  цены не привлекают конкурентов;

    низкая  цена не создает у потребителей имиджа некачественного товара.

    Стратегии установления цен на существующие товары подразделяются на два основных вида:

    Стратегия скользящей падающей цены, которая  является логическим продолжением стратегии  «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит  в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.

    Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии – достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).

    Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего  спектра существующих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют  варианты стратегий ценообразования предприятия. В целом стратегия ценообразования предприятия разрабатывается с учетом различных критериев, набор которых может быть весьма широк.

    Самый последний шаг – установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя.

    Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

     2 ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 

    Задача 1  

    Разработаны четыре варианта технологического процесса изготовления шифера, обеспечивающие качество выпускаемой продукции  в соответствии с действующими стандартами и техническими условиями. Основные показатели использования различных вариантов технологического процесса приводится в таблице, а их размерность указана в примечании.  

    Таблица 1- Исходные данные