Планирование цены и разработка ценовой политики

ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 

Инженерно-экономический  факультет 

Кафедра экономики и управления на предприятии  машиностроения 
 
 
 
 

     Курсовая  работа

     По  дисциплине «Маркетинг»

     На  тему «Планирование цены и разработка ценовой политики» 
 
 
 
 
 

Выполнила: Студентка ЭК-082

Копий В.В.

Руководитель: Щетинина И.В.

Оценка:

Дата: 
 
 
 
 
 
 
 

Воронеж 2010

     Содержание 

Введение

1. Теоретические  проблемы планирования цены и  разработки ценовой политики  предприятия 

      1.1 Ценовая политика и ценовая  стратегия фирмы

2. Факторы, влияющие на ценообразование

   1.3 Цена. Планирование цены и методы ценообразования

2. Анализ  ценовой политики ОАО «Селена»

      2.1Краткая  характеристика компании 

2.2Анализ  цены и ценообразования

      2.3Анализ  цен и товаров конкурентов

3. Рекомендации по совершенствованию ценовой политики ОАО «Селена»

      3.1 Основные рекомендации.

      3.2Определение ценовой политики компании

      3.3Определение метода ценообразования

      3.4Установление  окончательной цены

Заключение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    Проблема  образования цены товара и услуг стоит перед всеми фирмами, предприятиями и организациями. Цена оказывает непосредственное  воздействие  на производство, распределение, обмен и потребление. В условиях рынка ценообразования представляет процесс, подверженный воздействию многих факторов.

    Актуальность  темы не вызывает сомнений, в связи  с тем, что только на основе маркетинговых  исследований факторов, влияющих не только на ценовую политику предприятия, но и на его деятельность в целом, обеспечиваются выбор направления  в ценообразовании, подходах к определению цен на изделия, оказываемых услугах с целью увеличения объемов реализации товарооборота, повышении производства, укреплении рыночных позиций предприятия. При этом одним из главных составляющих маркетинга являются цены и ценовая политика. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности фирмы. От уровня цен во многом зависят и коммерческие результаты деятельности фирмы.

         Вместе с тем, ценовая политика  многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

    Суть  целенаправленной ценовой политики – устанавливать такие цены на товары, чтобы варьировать ими  в зависимости от ситуации на рынке  и его конъюнктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики решаются все задачи взаимосвязи цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок и варьирование ценами, обеспечения оптимального соотношения цен и сравнимых цен конкурентов, формирование цен на новые товары и услуги. Все это концентрируется в единую интегрируемую систему.

    Целью данной работы является анализ и изучение факторов, влияющих на политику цен компании.

    Для реализации намеченной цели в работе поставлены следующие задачи:

• описать сущность ценовой политики;
• раскрыть её цели;
• определить стратегии ценообразования, для чего они нужны;
• раскрыть основные стратегии ценообразования через методы ценообразования;
• рассмотреть факторы, влияющие на политику цен компаний и др.

     Объект: предприятие ОАО «Селена»

     Предмет: цена, ценовая политика.

   В своей курсовой мне бы хотелось уделить  больше внимания методам ценообразования  и калькуляции издержек, а также вопросам изучения полезности товаров, покупательского поведения, оценки влияния психологических факторов. Мне кажется это интересным и как потребителю, и как будущему специалисту.

 
 
 
 
 
 
 
 

1.Теоретические  проблемы планирования цены и  разработки ценовой политики предприятия

1.1  Ценовая политика и ценовая  стратегия фирмы

              Цена – основной инструмент  коммерческой политики фирмы.  И поэтому стратегия ценообразования  должна быть связана с общими  целями фирмы в соответствии  с системой маркетинга, и отражать их. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой фирмы является максимизация прибыли. Это не совсем так:

   во-первых, в силу внешних факторов (появление опасных конкурентов на рынке, нестабильная обстановка в стране) более важным может оказаться сохранение доли продаж на рынке;

   во-вторых, стремление к максимизации ценности фирмы (т. е. суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночной стоимости) может потребовать временного сокращения прибыли для обеспечения устойчивых перспектив развития.

   Любая торговая фирма должна устанавливать  цены только после серьезного анализа  последствий принятых решений и  выработки ценовой политики и  стратегии

    Ценовая политика предприятия - это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия.

    Разработка  ценовой политики включает несколько  последовательных этапов: [7]

• выработку целей ценообразования;
• анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения, цен конкурентов и др.);
• выбор метода ценообразования;
• принятие решения об уровне цены.

    При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

• в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;
• когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;
• какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
• по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;
• на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
• как распределить во времени определенные ценовые изменения;
• какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
• как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

    Каждый  шаг установления цены сопряжен с  определенными проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель  должен знать заранее.

    Cуть ценовой политики предприятия заключается в управлении ценами в рамках активной системы ценообразования с целью определения того уровня затрат на производство продукции предприятия, который сможет обеспечить достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.

    Цели  ценовой политики[2]

    - обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

    - максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

    - максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

    - оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок''. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

    -  “снятие сливок'' благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

    -  лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

    Указанные цели ценовой политики соотносятся  между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять  приоритетное внимание различным целям.

     Ценовая стратегия – это набор  методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

   На  первом этапе формирования ценовой  стратегии — при сборе исходной информации работа ведется по пяти направлениям: [7]

1. оценка затрат;
2. уточнение финансовых целей фирмы;
3. определение потенциальных покупателей;
4. уточнение маркетинговой стратегии;
5. определение потенциальных конкурентов.
1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.
2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижении наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).
3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).