Товарная стратегия

Наряду со стратегией инновации  товара существует стратегия вариации товара.

Вариация товара - модификация товара, который уже производится и находится  на рынке, путем изменения его  отдельных свойств или показателей  качества. При вариации товара могут изменяться физические (материал, качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (название марки товара) свойства товара.

Создание абсолютно новых товаров, которые меняют поведение покупателей, является нестационарным процессом. Появление абсолютно новых идей и товаров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно, что может сказываться на жизненном цикле товарной номенклатуры фирмы. Изменение жизненного цикла товаров, необходимость поддержания объема продаж и их динамики требуют поиска других методов активизации спроса, особенно в моменты, когда рост объема продажи товара замедляется, т.е. когда жизненный цикл нового товара приближается к стадии зрелости или насыщения.

В целях поддержания непрерывности  сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.

Стратегия вариации товара – наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств, модификация товара влияет на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для его покупки.

В процессе модификации изменяют либо прежние свойства уже существующего  товара, либо товара, производство которого осуществляется, либо который отсутствует  на рынке.

Ф. Котлер связывает модификацию товара с изменением таких характеристик как его качество, свойства и внешнее оформление.

Х.К. Вайс модификацию товаров, уже  содержащихся в производственной программе, называет вариацией товара.

X. Мефферт считает, что вариация товара меньше способствует насыщению объема продажи в ходе профилизации, адаптации товара к условиям конкуренции, чем улучшению репрезентативности товара в глазах покупателей. Под вариацией он понимает в первую очередь изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки товара и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара. Модификация предполагает изменения не только в части улучшения качества товара, но и в части совершенствования его функциональных характеристик, что больше относится к дифференцированию товара, т.е. к его инновации [17, c.46].

Таким образом, вариация товара связана  со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом образования товара и поведением покупателя.

Приоритетом вариации товара могут быть один или несколько следующих элементов товара:

• физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т. д.);
• эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка);
• рыночная атрибутика товара (марка, товарный знак);
• дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантийное обслуживание покупателя, консультации и т. д.).

В этой связи цель вариации не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким образом, введение новизны в репрезентативность, представительность товара призвано укреплять существующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данной фирмы.

Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо уделить  на следующих моментах: наличие преимуществ вводимого новшества к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями, т. е. на совместимость новшества с требованиями потребления товара. Степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем .

Эффективная товарная стратегия предусматривает  постоянный контроллинг производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.

Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. Разработке таких мер предшествует маркетинговое исследование и анализ причин снижения объема продаж, уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение границ на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, реальных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего нового предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких  товаров, которые выглядят сомнительными  с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.

Для исследования программы сбыта  могут использоваться сведения о  результатах анализа (структура  оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка, закрытии производства вообще. Возможны следующие решения:

• выявление «стареющих» товаров;
• разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада;
• изъятие товара из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом;
• снятие товара с рынка.

При выборе стратегического решения необходимо учитывать производство товара с привлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического решения возможной ситуации на рынке.

Также при выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих  решений: увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши; закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств. Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке [19, c.57]. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности:

1. Продажа товара другим фирмам (если та обладает популярностью);
2. Ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов;
3. Обслуживание бывших потребителей.

Ускорению элиминации товара могут  способствовать:

1. Нарушения в производственном процессе;
2. Изменение структуры потребностей на рынке;
3. Изменение предписаний и правил в коммерческом праве.

На основании вышеизложенного  можно сделать вывод что, коммерческий успех любого предприятия в первую очередь определяется наличием современного высококачественного товара, решения по которому являются главенствующими в рамках общей маркетинговой товарной стратегии. Это связано с тем, что товар – эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, он занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворить нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечиваются, прежде всего, путем реализации товарной стратегии, осуществляемой предприятием для успешной деятельности на рынке. В маркетинге существует два подхода к классификации товарных стратегий. Согласно первому подходу выделяют недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг, второму – стратегию инновации товара, стратегию вариации товара и стратегию элиминации.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения  новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Стратегия вариации товара связана со стратегией повышения  концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

Задача стратегии  элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Причины применения данной стратегии: старение товара, изменение вкусов и предпочтений потребителей, обострение конкуренции на рынке. Осуществление данного стратегического направления призвано предотвратить уменьшение объемов продаж и уменьшение прибыли, но это не означает уход с рынка или закрытие производства.

2. Оценка эффективности  реализации товарных стратегий  в ОДО «ПЕНТАТУР»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

Общество с дополнительной ответственностью «Пентатур» зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических  лиц и индивидуальных предпринимателей за № 100035813 решением исполкома администрации Октябрьского района г. Минска от 20.08.1997 г. кода № 709. Адрес офиса: 220012, г.Минск, ул.Чорного, 6-1. Дата основания/регистрации: 20.08.1997.

Основные услуги: туристические.

Предприятие представлено в категориях: туризм, оформление виз, продажа билетов, бронирование гостиниц. ОДО «Пентатур» имеет специальное разрешение (лицензию) на право осуществления туристической деятельности.

Основной вид деятельности ОДО «Пентатур» - туристская деятельность. Туристские услуги, оказываемые предприятием, сертифицированы. Компания имеет право работать в качестве турагента и туроператора.

Основной целью деятельности ОДО  «Пентатур» является хозяйственная  деятельность, направленная на получение  прибыли для реализации экономических  интересов государства, предприятия и удовлетворения социальных нужд его работников.

Предприятие является юридическим  лицом, действует на принципах хозяйственного расчета, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать имущественные  и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, хозяйственном или третейском суде, иных судах.

ОДО «Пентатур» имеет расчетный, валютный и другие счета в учреждениях банков, имеет печать с изображением государственного герба Республики Беларусь и со своим наименованием, штампы, фирменные бланки.

Оно может иметь товарный знак, знак обслуживания, эмблему, которые после соответствующей регистрации охраняются в соответствии с законодательством Республики Беларусь.

Предприятие несет ответственность по обязательствам в пределах своего имущества, находящегося на его самостоятельном балансе. Государство и его органы не несут ответственности по обязательствам предприятия. Предприятие не отвечает по обязательствам государства и его органов.

ОДО «Пентатур» имеет право с согласия собственника или уполномоченного им органа создавать дочерние предприятия, филиалы, представительства, в том числе и за границей, с правом открытия соответствующих счетов и утверждает Положения о них.

Предприятие не отвечает по обязательствам дочерних предприятий, а дочерние предприятия не отвечают по обязательствам ОДО «Пентатур», если иное не предусмотрено действующим законодательством Республики Беларусь.