Товарная стратегия

При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные  с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры.

Проведение эффективной товарной стратегии фирмы связано с  двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу уже имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены старых товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Специалисты по маркетингу рекомендуют  при разработке и осуществлении  товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы, которые могут быть весьма полезными для предпринимателей:

1. Принципиально важно, особенно если речь идет о серийных и массовых товарах, добиться того, чтобы они в глазах покупателя выгодно отличались от товаров конкурирующих фирм благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету, особым элементам дизайна и другим, на первый взгляд, малозначительным аспектам.
2. Из ряда товаров, выпускаемых предприятием, в определенных ситуациях целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому товару так называемый концентрированный маркетинг. Удачно выведенный на рынок таким образом товар может вывести на рынок другие товары предприятия, заранее создав им благоприятный имидж.
3. Применяя дифференцированный маркетинг, можно попытаться  создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка.
4. Товарная узкая специализация оправдывает себя в том случае, если предприятие работает на довольно узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времени. Иногда узкая специализация как вариант товарной стратегии воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может быть и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев узкая специализация оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.
5. Высоких результатов можно добиться при выходе на рынок с новым товаром (товаром рыночной новизны).

6. Весьма плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной кампанией и другими мероприятиями по стимулированию сбыта.

7. Можно добиться рыночных преимуществ, выделяя свои товары в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, за счет специфических потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системной продажи).

Легко понять желание потребителя  получить из одних рук не только товар как таковой, но и весь комплекс сопровождающих этот товар услуг с тем, чтобы без особых забот и излишних затрат получить высокий конечный эффект от использования купленного товара. Чем полнее шлейф сопровождающих основной товар сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательнее для покупателя становится не сам товар как таковой, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующую потребность.

Таким образом, фирме необходимо разрабатывать  и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт товаров и стабильную прибыль.

 

1.2. Виды маркетинговых  товарных стратегий и их характеристика

В маркетинге существует два основных подхода к классификации товарных стратегий.

Первый подход построен на основе теории сегментирования рынка. Согласно данной теории рынок разделяется (или  не разделяется_ на определенное число  сегментов в соответствии с критериями сегментации. Характер товарной стратегии строится по трем возможным вариантам:

1. недифференцированный маркетинг;

2. дифференцированный маркетинг;

3. концентрированный маркетинг.

Недифференцированный (массовый) маркетинг  – фирма выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами (хлеб, соль, сахар, бананы, одежда и обувь специального назначения) (рисунок 1.1).

 

 

 

 

Рисунок 1.1. Недифференцированный маркетинг

П р и м е ч а н и е. Источник: [7, с.101, рисунок 2.12].

Используя в своей деятельности недифференцированный маркетинг фирма  рассматривает рынок как единое целое, учитывает общие требования потребителей, которым предлагается однородный товар. Эта стратегия  обеспечивает экономию средств, прежде всего на рекламе и системе товародвижения и сбыта, но может быть опасной, если конкуренты применяют другие стратегии, позволяющие учитывать запросы потребителей.

Дифференцированный маркетинг (множественная  сегментация) – фирма выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них (рисунок 1.2).

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2. Дифференцированный маркетинг

П р и м е ч а н и е. Источник: [7, с.132, рисунок 2.16].

Дифференцированный маркетинг  ориентирован на полный охват рынка с приспособлением к каждому его сегменту. Рынок разбивается на сегменты по определенным критериям (географическим, поведенческим, демографическим и т.п.), для каждого сегмента предлагается свой товар. При выборе такой стратегии затраты возрастают, но многочисленные варианты товаров позволяют привлечь больше потребителей и тем самым рассчитывать на существенную долю рынка в каждом из сегментов.

Концентрированный маркетинг (простая  сегментация) – фирма выбирает лишь один сегмент целевого рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга (рисунок 1.3).

 

 

 

 

Рисунок 1.3. Концентрированный маркетинг

П р и м е ч а н и е. Источник: [7, с.135, рисунок 2.18].

Концентрированному маркетингу отдают предпочтение в случае ограниченности средств.

Второй подход базируется на основе решений о товаре. Выделяют следующие  товарные стратегии:

- инновация товара;

- вариация товара;

- элиминация товара (рис 1.4).

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование. Оно используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит риск, связанный с ее внедрением.

 

 

Товарные стратегии фирмы

Стратегия инновации товара

Стратегия вариации товара

Стратегия элиминации товара

Дифференциация товара

Диверсификация товара

Вариация функциональных свойств

Специализация

Изменение сорта

 

Вариация физических свойств

Вариация дизайна товара

 

Вариация имиджа

 

Вариация имени, марки

 

Вариация обеспечения дополнительных эффектов

 

Рисунок 1.4. Товарные стратегии фирмы

П р и м е ч а н и е. Источник: [8, с.94, таблица 11].

Инновация в существующих теории и  практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности [7, c.121].

Инновации классифицируют по степени  их новизны для фирмы; по степени  новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров:

Инновация товара понимается как процесс  получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и  вывода на рынок новых продуктов.

Инновация товара является основой  устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:

- внутренние факторы - необходимость  надежного функционирования, снижение затрат, распределение риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;

- внешние факторы  - развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров  и подразделяется на дифференциацию и диверсификацию.

Дифференциация товаров представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Мотивом этой стратегии является стремление предприятия учесть особенности отдельных рынков или рыночных сегментов.

В отечественной и зарубежной литературе для выражения этого понятия  применяются два термина: «дифференциация» и «дифференция». По своему содержанию они могут рассматриваться как синонимы, поскольку в переводе с английского языка слово «differentiation» означает: 1) дифференциация; 2) дифференцирование, различие.

Однако при характеристике явлений  и процессов по их функциональному, качественному различиям (что относится  и к продукции) более правильно  применять термин «дифференциация», а при рассмотрении явлений и процессов во времени и пространстве - термин «дифференцирование» (например, дифференцирование времени работы и т. п.) [14, с.89].

Дифференциация основана на улучшении  привлекательности товара за счет его  разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на новые сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных товаров или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

В маркетинге под дифференциацией  товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Она может осуществляться по двум направлениям:

1. Сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки,  цены, ввод на вторичный рынок);
2. Учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т. д.).

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам:

• дополнительные возможности товара;
• эффективность использования товара;
• комфортность;
• надежность;
• стиль;
• дизайн товара.

Дополнительные возможности могут  предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.