Товарная стратегия

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности - относительная  характеристика товара, которая формируется  при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени воздействия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы-производителя товара у покупателей, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется  его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при  определенных условиях функционирования. Надежность товара - это комплексный  показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.

Долговечность товара – это свойство товара сохранять работоспособность  до предельного состояния при  установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предлагаемую продолжительность нормальной эксплуатации использования товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара - важнейшая  характеристика товара, связанная со сложностью предупреждения и обнаружения  причин возникновения его повреждений  и устранения их последствий путем  проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания и промышленных товаров.

Дизайн товара является перспективным  способом дифференциации товара. Он характеризует  внешний вид и функции работы, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности потребителей. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки к продаже товара. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также при разработке товара учитываются требования покупателя и функции товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителей, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара.

При разработке дизайна фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и  на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

На практике нередки случаи, когда  дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств  и качеств затруднено. В таких  ситуациях используют дифференциацию услуг, т. е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, определяющими уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления товара, доставки, установка товара, обучение и консультирование покупателей, обслуживание и ремонт.

Кроме рассмотренных способов создания фирмой конкурентных преимуществ и формирования привлекательности товара на рынке могут быть и такие, как дифференцирование персонала, дифференцирование каналов распределения, дифференцирование имиджа.

От способности предприятия  продемонстрировать преимущества предлагаемых им услуг в известной мере зависит дифференциация его совокупного предложения конкурирующими фирмами. Стратегия дифференциации через услуги представляет собой один из возможных способов участия в конкуренции; акцент в данном случае делается на объеме и высоком качестве услуг, являющихся нематериальным аспектом предложения.

Кроме рассмотренных способов создания фирмой конкурентных преимуществ формирования привлекательности товара, на рынке  могут быть и такие, как дифференцирование  персонала, дифференцирование каналов распределения, дифференцирование имиджа.

Диверсификация товаров занимает особое место в товарной политике фирмы. Стратегия применяется, когда  фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что, в конечном счете, способствует эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и  рынков или их комбинации. Для определения  стратегических альтернатив при  поиске способов освоения целевых рынков используется матрица «товар-рынок», предложенная И. Ансоффом в 1966 г. Были выделены четыре базовые стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы: проникновение на рынок; развитие товара; развитие рынка и диверсификация (таблица 1.1).

Таблица 1.1. Альтернативные стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы

Товары	Рынки
	Существующие	Новые
Существующие	Проникновение на рынок: интенсификация сбыта поиск новых покупателей вытеснение конкурентов развитие (расширение) сферы потребления товара	Развитие рынка: новые рынки новые регионы сбыта международные рынки создание новых областей использования  товара
Новые	Развитие товара: разработка новых товаров собственными силами развитие контрактов лицензии обмен продуктами	Диверсификация: Горизонтальная Вертикальная Концентрическая

П р и м е ч а н и е. Источник: [11, с.26, таблица 1.2].

Диверсификация позволяет устранять  отклонения между текущими и стратегическими показателями объема продаж и дохода. Устранение достигается введением нового товара на существующие рынки, что обеспечивает закрытие одного из видов стратегического «люка» (рисунок 1.5) и устойчивое положение предприятия в конкурентной среде.

             Доход/                                              Диверсификация

             оборот

                             Планируемые

                              показатели                     Развитие товара                      

                              деятельности                                                                       Стратегический       

                                                                                                                             “люк”

                                                             Развитие рынка

 

                                                              Проникновение на

                                                                        рынок

                                        Текущие показатели деятельности без дополнительных

                          0                                                                 Годы           мероприятий

 

Рисунок 1.5. Освоение стратегического «люка» с помощью стратегий матрицы «товар – рынок»

П р и м е ч а н и е. Источник: [16, с.84, рисунок 4.2].

Стратегия диверсификации товара осуществляется компаниями, которые располагают  достаточно развитой сетью коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом  и деловыми способностями по освоению новых производств и новых  товаров.

Различают три типа диверсификации:

1. Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства  существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке.
2. Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего  производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время.
3. Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время.

На практике диверсификация реализуется  с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки  предприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий) (рисунок 1.6).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.6. Способы проведения диверсификации.

П р и м е ч а н и е. Источник: [20, с.63, рисунок 2.12].

Каждый из способов диверсификации имеет свои достоинства и недостатки (таблица 1.2).

Выбор конкретного способа диверсификации зависит от различных факторов, среди которых наиболее существенными являются наличие финансовых средств и определенного имиджа предприятия среди рыночных субъектов, бизнес - партнеров, а также срок, за который фирма желает осуществить диверсификацию. Если предприятие не имеет возможности ждать, то при наличии достаточных финансовых средств оно может приобрести функционирующую фирму. Если установлено, что усиление позиций на рынке возможно только благодаря кооперированию, то вполне реально создание совместного предприятия. Следует иметь в виду, что развитие товара, как правило, связано с риском и длится более продолжительное время.

Таблица 1.2. Достоинства и недостатки различных способов диверсификации

Факторы	Способы диверсификации
	Развитие товара	Покупка лицензий	Покупка предприятий	Кооперация
Объем необходимых инвестиций	Высокий	Отсутствует	Высокий	Высокий, зависит от мощности предприятия
Скорость реализации	Малая	Большая	Большая	Различная
Риск	Большой	Незначительный	Различный	Различный
Зависимость от бизнес- партнера	Отсутствует	Большая	Отсутствует	Большая
Возможность получения прибыли	Большая	Незначительная	Большая	Средняя
Затраты	Высокие	Небольшие	Различные	Небольшие

 

П р и м е ч а н и е. Источник: [21, с.33, таблица 1.5].

Однако часто такой способ диверсификации, как разработка, развитие товара, является единственно возможным, особенно когда  разрабатывается абсолютно новый  товар. Это целесообразно, когда  ставится цель достижения преимуществ  перед имеющимися конкурентами или их опережения.