Торговая стратегия предприятия

Выход (начало). «Рождение» товара, его появление на рынке. Обычно на этом этапе товар предлагается малыми порциями (партиями). Объемы его реализации невелики. Себестоимость товара на этом этапе наиболее высоки. Цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными. Технология еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и «накладки». Конкуренция обычно практически отсутствует, а покупатель инертен.

Ключевую роль на этом этапе играют конструктивные особенности  и потребительские качества товара, его дизайн и оперативная обратная связь с потребителем, необходимая для доработки качества товара по возможным рекламациям и нареканиям.

Маркетинг на этом этапе  должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о  товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к последующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения.

Затраты на рекламу высоки, и высока их доля в общей сумме  затрат. Реклама на этом этапе несет  прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т.п. Акцент в рекламе целесообразно делать на обращение не к потребителю в целом, а к его трендовой группе – наиболее динамичной, откликающейся на новое, и перспективной части потребителей данного товара.

 

 

3.2. Характеристика стадий  жизненного цикла

Каждый товар имеет  жизненный цикл, описываемый так  называемой «Кривой Гомпарга», демонстратирующей  динамику доходов в зависимости  от этапов «жизни товара на рынке». Можно дать характеристику каждому этапу жизненного цикла с соответствующими особенностями и соответствующим им стратегиям поведения фирмы показан в таблице 7.

Характеристика стадий жизненного цикла товара

Таблица 7.

стадия		внедрение	рост	зрелость	спад
темпы роста продаж		рост	быстрый рост	стабильный рост, а затем некоторое снижение из-за насыщения рынка	резкое снижение
расходы на клиентов		высокие	средние	низкие	низкие
прибыль		убыток	растущая прибыль	высокая прибыль	снижающаяся прибыль
клиенты		новаторы	восприимчивые	сильная	незначительный
конкуренция		незначительная	умеренная	поддержание	сократить падение
цели маркетинга		привлечение внимания к товару лиц, формирующих общественное мнение	расширение сбыта и ассортимента групп	поддержание отличительных преимуществ	оживить рынок
задачи маркетинга	влияние спроса, информативная реклама, повышение качества товара, гибкая ценовая политика		стимулирование спроса, развитие сегмента рынка,  убеждающая реклама, снижение цены	расширение сервиса, расширение потребительских свойств товара	напоминающая реклама, стимулирование сбыта за счет повышения  качества, освоение новых сегментов  рынка

3.3. Рост ( ускорение) доходов

Этап ускоренного темпа  роста доходов. Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к началу этого этапа уже наработана, и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конкурентов, слетающихся на перспективный бизнес, но конкуренция на этом этапе не носит угрожающего характера, так как всем на этом этапе находится место на рынке. Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса.

Ключевую роль на этом этапе играют минимизация издержек и организация массового сбыта товаров. Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избегании прямой конкуренции, укреплений позиций за счет модификаций товара, углубления в рынок и создания предпочтительной марки, обеспечений оптимального высокого уровня цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополнительных каналов сбыта. Расходы на рекламу могут возрастать в абсолютном выражении, но их доля в общей сумме издержек снижается существенно. Начинается переход от спокойной информативной манеры рекламы ко все более агрессивной. Целесообразно указывать в ней не просто достоинства товара, а его преимущество по сравнению с конкурентами, необходимо все большее дистанционирование и позиционирование товара в сравнении с аналогами.

 

 

 

 

 

 

3.4. Замедление  темпов роста доходов

Замедление темпов роста  доходов (не их снижение – доходы все же еще могут возрастать, замедляется их рост). Свидетельствует о насыщении рынка. В следствие роста конкуренции и высокого качества товара (наиболее высокого к концу этапа) потребитель становится все более разборчивым – начинается его «звездный час». Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции – иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен. Поэтому рост прибылей замедляется и даже пропадает.

Наиболее эффективной  стратегией на этом этапе является уход надругой рынок. Накопительный  опыт, технология, компетентный и мотивированный персонал – все это применяется к еще не насыщенному рынку. Именно это обстоятельство является главным стимулом «вывоза капитала за границу», а на внутреннем рынке (сняв с него «сливки» на этапе роста) фирма идет дальше, реализуя новые товарные идеи и программы с потребителем, активно реагирующим на марку фирмы.

Уход может быть неполным, за счет лицензионной стратегии –  продажи лицензий желающим продолжать бизнес. Обеспечив источник дохода, выйдя из активного бизнеса, сама фирма, опять – таки, приступает к новым проектам. Можно, разумеется, за счет все новых модификаций пытаться продлить жизненный цикл товара, но необходимо отдавать себе отчет, что это путь все больших издержек, а главное, он бесперспективен – товарная идея уже отработана. Поэтому чрезвычайно редко компетентные менеджеры успешных фирм дотягивают дело до точки зрелости. Но если фирма со своим товаром находится в этой стадии, то ее стратегия будет заключаться в отстаивании своей доли рынка, попытке все более глубокой сегментации, привлечении новых потребителей, все более активном стимулировании продажи, снижении цен. Реклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливый характер, доля издержек на нее заметно возрастает, она адресуется уже к наиболее массовой и консервативной части потребителей. И очень важно обеспечить уровень марки и репутации фирмы, создавая и ведя за собой, таким образом, потребителей – приверженцев марки фирмы.

 

3.5. Затухание  и спад

Это стадия уже не замедляя роста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Выход из конкуренции приобретает лавинообразный характер. Цены продолжают падать (в целях удержания потребителей). Хотя возможны и их всплески, так как за счет выхода из конкуренции на рынке могут образовываться лакуны, а инерция потребления, привычка к товары могут еще действовать. В расчете на эти всплески некоторые фирмы задерживают свой полный действовать. В расчете на эти всплески некоторые фирмы задерживают свой полный уход с рынка. В расчете на эти всплески некоторые фирмы задерживают свой полный уход с рынка. Но в любом случае стратегия маркетинга на этом строиться не может.

Первостепенными целями фирмы неизбежно становится обновление товарного ассортимента, диверсификация, плавный переход к другим товарам  при сокращении позиций на рынке и репутация фирмы в обществе.

При творческом отношении  к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел –  от создания новых перспективных  товаров, умелого воздействия на них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.

 

 

4. Формирование цен на  продукцию предприятия

4.1.Классификация цен по характеру обслуживаемого оборота

Исходя из обслуживаемой  сферы товарного обращения, цены подразделяются на следующие виды:

• оптовые цены на продукцию промышленности;

• цены на строительную продукцию;

• закупочные цены;

• тарифы грузового и пассажирского транспорта;

• розничные цены;

• тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

• цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Оптовые цены на продукцию  промышленности –цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Этот

вид цен подразделяется на оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия  – цены изготовителей продукции, по которым

они продают произведенную  продукцию потребителям, возмещая свои издержки производства и реализации и, получая такую прибыль, которая

позволит им продолжать и развивать свою деятельность.

Оптовые (отпускные) цены промышленности – цены, по которым  пред-

приятия и организации-потребители  оплачивают продукцию предприятиям -производителям или сбытовым (оптовым) организациям. В их состав включается оптовая цена предприятия, издержки снабженческо-сбытовой или оптовой организации, прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации, акциз и налог на добавленную стоимость. Издержки и прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации составляют величину оптово-сбытовой скидки (наценки).

 

Оптовая (отпускная)цена промышленности =оптовая цена предприятий 

+издержки снабженческо  сбытовой организации + прибыло  снабженческой и оптовой организации  + акциз +НДС   (1)

 

Оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой

торговлей, в то время  как оптовые цены предприятия более тяготеют к производству.

В хозяйственной практике применяются три вида цен на строительную продукцию :

• сметная стоимость, отражающая предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

• прейскурантная цена, которая представляет собой усредненную  сметную

стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м² жилой площади, 1 м² полезной площади, 1 м² малярных работ и т.п.);

• договорная цена, устанавливаемая по соглашению между заказчиком и подрядчиком.

Закупочные  цены – это цены (оптовые), по которым реализуется

сельскохозяйственная  продукция предприятиями, фермерами  и населением.

Обычно являются договорными  ценами, устанавливаемыми по соглашению сторон.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта выражают плату за перемещение грузов и пассажиров, взимаемую транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Они включают оптовые (отпускные) цены промышленности, акциз, налог на добавленную стоимость и торговую надбавку, состоящую из издержек обращения торговых организаций и их прибыли.

 

Розничная цена = оптовая(отпускная цена промышленности + издержки обращения +прибыль торговых организаций +акциз +НДС       (2)

 

4.2.Ценовая стратегия предприятия

Предприятие разрабатывает  ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за

«лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар. При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «  Снятия сливок» . Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия  имеет ряд преимуществ:

• высокая цена позволяет  легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

• высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли  при относительно высоких издержках  в первый период выпуска товара;

• повышенная цена позволяет  сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

• высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

• повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.