Торговая стратегия предприятия

Стратегия интернационализации является проявлением общей современной тенденции глобализации бизнеса, т.е. весь мир рассматривается в качестве потенциального рынка сбыта и источников всех видов ресурсов.

Преимущества данной стратегии заключаются в следующем:

• экономия на производственных затратах, затратах маркетинга и логистики в целом;
• использование конкурентных преимуществ отдельных наций, области их традиционной специализации и национального богатства;
• возможность обучения на общемировом опыте;
• возможность перекрестного финансирования.

 Стратегия имеет следующие недостатки:

• экономические и политические особенности отдельных стран;
• культурные барьеры различия вкусов и потребительских предпочтений;
• разные традиции самой коммерческой и производственной организации.

 Стратегия интернационализации может осуществляться в четырех формах: предоставлении лицензий; экспорте (прямой продаже через собственный торговый персонал); международном бизнесе (совместные предприятия или прямая собственность); многонациональной корпорации (владение и управление организациями во многих странах).

К разработке стратегии  интернационализации бизнеса применяют два подхода.

1.Предлагают глобальный или стандартизированный продукт (разрабатывается одинаковый продукт, который одинаково продается в разных странах).

2.Предлагают мультипликационный или нестандартизированный продукт. При данном подходе рынок каждой страны рассматривается индивидуально. Продукты, продаваемые в разных странах, отличаются, начиная от косметических корректировок для адаптации к вкусам потребителей и заканчивая существенными изменениями продукта, которые предназначены только для внешнего рынка.

 

2.7.Лидерство в дифференциации продукции

Эту стратегию применяют в тех случаях, когда фирма старается стать уникальной в каком-либо аспекте, который считается наиболее важным, или при большом количестве покупателей.

Удачная дифференциация увеличивает потребительскую стоимость товара за счет технического превосходства, высокого качества, большого объема продукции, высокого уровня обслуживания, лучшего дизайна. Гораздо легче провести дифференциацию, чем оптимизировать затраты.

При выборе стратегии  «лидерство в дифференциации продукции» достигают увеличения цены или объема продаж. При этом покупатели предпочитают продукцию выбранной фирмы или торговой марки и возникает барьер для появления товаров-заменителей и для новых конкурентов. Данная стратегия эффективна:

1.когда существует множество способов дифференцировки продукта;

2.потребности покупателей и возможности использования продукта различаются;

3.немногие конкуренты могут следовать выбранной фирмой дифференциации продукта.

В том случае, если усилия фирмы по дифференциации продукии могут быть направлены не на те характеристики товара, которые покупатели считают важными, появляется риск. Также цена может быть слишком высокой для данной дифференциации.

 

2.8.Особенности стратегий фирм разных размеров

 В зависимости от объема производства и продаж различают стратегии малых, средних, крупных фирм.

Стратегии малых  фирм. Их можно рассмотреть по матрице на табл. 4.

Матрица стратегий малых  фирм

Таблица 4

		продукт
		Подобный продукту крупной фирмы	оригинальный
Фирма существования	суверенитет	«Ложный гриб» Стратегия  копирования	«Премудрый пескарь» Стратегия оптимального размера
	Связанная с крупными фирмами	«Хамелеон» стратегия использования преимуществ крупной фирмы	«Жалящая пчела» Стратегия  участия в продукте крупной фирмы

 

Самый большой недостаток малых фирм — их малая величина. Вступление в конкурентную борьбу с  крупными фирмами для малого бизнеса  очень опасно. Однако малые фирмы имеют рыночные перспективы за счет их главного преимущества — гибкости, т.е. способности оперативно перестраивать свою производственную программу под нужды рынка. Рассмотрим четыре основные стратегии малых фирм. Они направлены на сведение к минимуму остроты конкуренции с крупными фирмами и использование гибкости наилучшим образом.

«Ложный гриб»(стратегия копирования). Оригинальный продукт всегда может стать объектом подделки. Чтобы этого избежать, применяют два варианта его выпуска: 1) оригинальный запатентованный вариант — марочный продукт крупной фирмы; 2) копии, «подделки» под оригинальный продукт, выпускаемые малыми фирмами. Конкурентоспособность копий заключается в их цене. Копия продается, как правило, по ценам, значительно меньшим цен оригинала. При этом малые фирмы не являются монополистами в производстве той или иной копии и, соответственно, не могут, как крупные, монопольно повысить цену. Однако со снижением цены качество копий может значительно снизиться по сравнению с качеством оригинала.

«Премудрый  пескарь» (стратегия оптимального размера). Данную стратегию применяют в тех отраслях, где крупное производство неэффективно. Можно, конечно, все кафе города объединить в один трест столовых, а все продовольственные магазины — в горторг. Однако и кафе, и магазины потеряют свою оперативную гибкость, способность почти моментально подстраиваться под требования покупателей, что приведет к снижению прибыли, а возможно, и к закрытию. Для крупных фирм не представляет интереса вложение средств в бензоколонки в стороне от оживленных автомагистралей, в парикмахерские, небольшие кафе и специализированные малые магазины. Прибыль от них по масштабам крупных фирм невелика, а расходы на заработную плату высоки. Если фирма придерживается этой стратегии, то возможности ее роста ограничены: малые размеры, которые помогают ей выжить, служат препятствием к расширению.

«Жалящая пчела» (стратегия участия в продукте крупной фирмы). Многие крупные фирмы стремятся производить свой продукт от начала до конца самостоятельно, поэтому обрастают массой мелких производств. Крупной фирме выгоднее отказаться от собственного неэффективного производства и закупать аналогичную продукцию у малой фирмы. Важно, что для малой фирмы отдельный мелкий элемент — это конечный продукт, а не промежуточный, как для мелкого подразделения крупной фирмы. Множество малых фирм заставляют крупные фирмы избавляться от непроизводительных подразделений, что снижает их издержки. Однако малая фирма, избравшая подобную стратегию, может оказаться в полной зависимости от крупной. Избежать данную ситуацию можно с помощью тактики ограничения доли оборота, приходящегося на одного крупного клиента. Суть данной тактики в том, что мелкая фирма стремится поставлять нескольким крупным компаниям товары таким образом, чтобы доля каждого из них в общем объеме продаж фирмы не превышала определенных объемов.

«Хамелеон» (стратегия использования преимуществ крупной фирмы). Используя эту стратегию, малая фирма как бы мимикрирует, «окрашивается в цвета» известной крупной фирмы. Примером такой стратегии является франчайзинг.

Франчайзинг — это система договорных отношений между крупной и мелкой фирмами, согласно которой крупная фирма обязуется снабжать мелкую собственными товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса, предоставляет краткосрочный кредит на льготных условиях, сдает в аренду свое оборудование. Со своей стороны малая фирма обязуется иметь деловые контакты исключительно с этой крупной фирмой, вести бизнес по ее правилам и перечислять определенную договором долю от суммы продаж в пользу крупной фирмы. Как правило, крупная фирма требует от такого малого предприятия первоначального крупного вознаграждения за право оперировать на рынке от ее имени и под ее торговой маркой. Франчайзинг чаще всего

используют в сфере розничной  торговли, ресторанах быстрого обслуживания.

Стратегии средних  фирм. Средние фирмы находятся под сильным воздействием крупных компаний и непрерывно подвергаются атакам малых предприятий. Чтобы выжить, они вынуждены придерживаться нишевой специализации. Ниша для средних фирм необходима, прежде всего, как средство защиты от прямой конкурентной борьбы с крупными фирмами, так как другого защитного средства — преимуществ малых предприятий — у них уже нет.

		Темп роста ниши
		умеренный	ускоренный
Темп роста фирмы	умеренный	Стратегия сохранения	Стратегия поиска захватчика
	ускоренный	Стратегия выхода за рамки  ниши	Стратегия лидерства  в нише

 Средние фирмы, придерживающиеся нишевой специализации, могут выбрать один из четырех видов стратегии роста (Табл. 5.).Выбор зависит от темпов роста средней фирмы и темпов роста ниши, в которой эта фирма оперирует. 

Матрица стратегий средних фирм     Таблица5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стратегия сохранения. Данная стратегия направлена на сохранение существующего положения предприятия, так как нет ни необходимости, ни возможности расширения деятельности (темпы роста фирмы и ниши невелики). Однако существует опасность потери ниши из-за изменения потребностей покупателя.

 Стратегия поиска захватчика. В данных условиях фирма ощущает нехватку средств для сохранения своего положения в рамках ниши. Оказавшись в подобной ситуации, как правило, средняя фирма начинает искать крупную компанию, чтобы войти в ее состав, сохранив при этом статус относительно самостоятельного подразделения. Использование финансовых ресурсов крупной компании позволит средней фирме сохранить свое место в нише. Фирма при этом может постоянно менять владельцев, сохраняя свою нишевую специализацию.

Стратегия лидерства  в нише. В отличие от предыдущих стратегий данная стратегия возможна только в двух случаях:

• фирма растет так же быстро, как  и ниша, что позволяет ей превратиться в ведущую монопольную компанию и не допустить в нишу конкурентов;

 • фирма должна иметь соответствующие финансовые ресурсы для поддержания своего ускоренного роста.

Стратегия выхода за рамки ниши. Эта стратегия эффективна только тогда, когда рамки ниши слишком узки для фирмы. Фирма может попробовать превратиться в крупную монополию с потерей «нишевого» лица. Выйдя за границы ниши, фирма столкнется с прямой конкуренцией более сильных и крупных фирм (ранее от прямой конкуренции ее защищало наличие ниши). Поэтому фирма должна быть уверена в своих возможностях и заранее накопить достаточное количество финансовых и иных ресурсов.

Стратегии крупных  фирм. Крупные фирмы в отличие от малых могут осуществлять массовое стандартизированное производство, а также расширять сферу своей деятельности (диверсификацию производства). Однако пропорционально росту размеров компании падает ее гибкость. В зависимости от темпов роста и степени диверсификации производства крупные компании можно разбить на три группы: «Гордые львы», «Могучие слоны», «Неповоротливые бегемоты» (табл.6).

 

Типы крупных фирм

Таблица 6

Тип фирмы	Рост	Диверсификация	Прибыль
«Гордые львы»	Ускоренный	Специализация	Достаточная
		на перспективном	для ускоренного
		и крупном сегменте	роста
		рынка
«Могучие	Средний	Широкая диверсификация	Достаточная
слоны*		в рамках крупного	для обеспечения
		рынка	устойчивости на
			рынке
«Неторопливые	Замедленный	Чрезмерная беспорядочная	Недостаточная,
бегемоты»		диверсификация на	могут быть убытки
		многих рынках (сегментах)

 

 

 

3.Этапы товарной стратегии

 

3.1 Зарождение

Товара на рынке еще  нет, он проходит как бы внутрифирменную  стадию замысла и разработки, выработки  необходимых программ, определения  оптимальных сроков выхода на рынок.