Торговая стратегия предприятия

Введение

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современных рыночных условиях с усилием конкурентной борьбы роль товарной стратегии предприятия в Тамбовской области резко возрастает. Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в нашей республике предприятия по – разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя компетенции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха. 

Объектом исследования является стратегия предприятия в рыночных условиях. Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет совой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С.Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворять покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке». Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами.  Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов

Предметом исследования является товарная стратегия предприятия. Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарного ряда и определения ассортимента товаров (услуг), наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия связи в целом.

Цель исследования – раскрыть и проанализировать существующие механизмы оценки и реализации товарной стратегии предприятия.

Задачами исследования являются:

-исследование подходов к оценке товарной стратегии предприятия

-проведение комплексной оценки конкурентоспособности ООО«Рябина»

- анализ производства  и реализации продукции  ООО «Рябина» с целью выработки предложений по формированию товарной стратегии.

Степень научной  разработанности. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

- оптимизацией структуры  предлагаемых товаров (услуг) вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

- разработкой и внедрением  на рынок товаров – новинок;

- обеспечением качества  и конкурентоспособности товаров;

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за  воздействия случайных и приходящих текущих фактов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия. Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

 

1.Теоретические и методические основы формирования

товарной стратегии

1.1. Товарная стратегия и ее задачи

Товарная стратегия  предприятия вырабатывает правила  и приемы исследования и формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих мисси фирмы. Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для фирмы стратегических зон хозяйствования (СЗХ), методы образования и управления наборами СЗХ, обеспечивающими внешнюю гибкость фирмы.

Главными задачами товарной стратегии являются:

-увязка перспективных задач (миссии)фирмы с потенциальными возможностями рынка и ресурсами фирмы, которыми она сможет располагать в стратегической перспективе;

-анализ жизненных циклов спроса (технологии) товара;

-разработка правил формирования товарного ассортимента, обеспечивающих конкурентное преимущество фирмы и на этой основе максимизацию экономической прибыли в долговременной перспективе.

Товарная стратегия  фирмы является базой для планирования перспективных НИОКР, кадровой, инвестиционной политики. На основе товарной стратегии вырабатываются решения, принимаемые в рамках других составляющих экономической стратегии, с которыми товарная стратегия находится в диалектической взаимосвязи.

Товарная стратегия  предполагает определенный курс действий товаропроизводителя и наличие  у него заранее обдуманных логотипов  поведения. Товарная стратегия является составной частью хозяйственной  и маркетинговой политики предприятия. В силу этого «товар выбирает покупателя» в сочетании с создателем для покупателей широких возможностей выбора. Система конструирования, моделирования, дизайна, организации производства должны ориентироваться на конкретного потенциального покупателя.

Исходными предпосылками для разработки товарной стратегии могут быть:

- новая или уже существующая  компания;

- производственный статус  компании;

- возможности владельцев  компании инвестировать в технологию;

- доля собственного  участия;

- вид стратегии конкурентного  преимущества;

- вид маркетинговой  компетенции управления.

При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать  ряд условий:

-иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

-хорошо знать рынок и характер его требований;

-осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.

Необходимо также ясно представлять себе темпы обновления продукции в целом и по отдельным  ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых» и «старых» изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (три-пять лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного отрезка времени остается, как правило, практически неизменной.

 

 

 

 

1.2. Формирование  товарной стратегии

Товарная стратегия  разрабатывается на перспективу  и не может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности  имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара, вариация товара, элиминация товара.

Стратегия инновации  товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация  товара понимается как процесс получения  новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на прогрессивную, дигрессивную инновации и диверсификацию.

Прогрессивная инновация  предполагает разработку подлинно нового товара.

Дегрессивная инновация- разработка товара рыночной новизны.

Диверсификация продукта - выпуск нового товара, не связанного с основным производством. Диверсификация продукта распространена среди крупных компаний, так как требует значительных затрат. Маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

С точки зрения канала товародвижения различают:

- горизонтальную диверсификацию  – выпуск технологически близкого  товара;

- вертикальную диверсификацию  – внедрение в бизнес поставщиков  или посредников;

- продольно – параллельную или латеральную диверсификацию -внедрение в новый бизнес.

 

По соотношению «товар - клиент» выделяют стратегии:

- концентрическая диверсификация (прежний товар – новый клиент)

- горизонтальная диверсификация (новый товар – прежний клиент)

- конгломентарная диверсификация (новый товар – новый клиент)

Следующей разновидностью товарной стратегии является стратегия вариации, которая включает модификацию продукта и дифференциацию.

Модификация продукта –  изменение прежних свойств товара.

Дифференцирование –  изменение свойств товара при  условии сохранения старых товаров  на рынке. Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров – конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация – это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегмента рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

 

2. Виды стратегий

Существует столько  же стратегий, сколько разных фирм. Однако есть три базовые (универсальные) стратегии, которые позволяют фирме достигнуть и сохранить конкурентные преимущества: лидерство в снижении издержек; лидерство в дифференциации продукции; стратегия фокусирования, или особого внимания. Конкурентные преимущества имеют разную природу. Конкурентные преимущества низкого порядка (использование дешевой рабочей силы, сырья, энергии и т.д.) обычно неустойчивы. Конкурентные преимущества более высокого порядка включают в себя уникальную продукцию, технологию, хорошую репутацию фирмы. Стратегии следует рассматривать по нескольким вопросам.

1. Каким образом выбрать стратегию?
2. Что достигается при выборе конкретной стратегии?
3. Когда стратегия наиболее эффективна?
4. Каков риск при выборе стратегии?

Лидерство в снижении издержек Фирма старается стать производителем с самыми низкими в отрасли издержками производства. Эту стратегию выбирают для повышения эффективности производства и жесткого контроля за затратами. Это достигается за счет интеграции логической цепочки и сокращения ее звеньев. При этом на продукцию устанавливают низкие цены, что привлекает покупателей, которые ориентируются в основном на уровень цен. Также предприятие защищено от давления сил конкуренции. Стратегию и лидерство в снижении издержек применяют:

• когда ценовая конкуренция является доминантной силой;
• продукт отрасли стандартизирован, отсутствуют возможности его дифференциации;
• покупатели не несут значительных издержек в конверсии при смене продавца;

•       покупатели — это крупные фирмы, которые оказывают давление при переговорах о цене.

Риск заключается в  возможности технологического прорыва  конкурентов, резко снижающих издержки производства в отрасли; имитации конкурентами действий лидера; неспособности поддерживать высокое качество и уровень обслуживания. Также фирма может пропустить тот момент, когда покупатель становится менее чувствительным к цене. Тогда исключительную важность приобретают имидж, представительность фирмы, быстрая доставка товара, надежность.

 

2.1. Наступательная стратегия

Посредством этой стратегии  фирма старается воздействовать на конкурентов. Воздействие направлено на сильные стороны конкурентов (задача состоит в том, чтобы превзойти сильные их стороны или уничтожить конкурентные преимущества). Это может быть достигнуто снижением цен; сравнительной рекламой; приданием новых качеств товарам или введением дополнительных услуг; копированием шаг за шагом действий конкурентов. При воздействии на слабые стороны конкурентов сосредотачивают внимание на тех областях, на которые конкуренты не обращают внимание или не придают им большого значения (например, пренебрежение к покупателям, невысокое качество сервиса, географические области с низкой долей рынка Можно вести наступление по многим фронтам. Для лучшего результата необходимо рассредоточить внимание конкурента на многие направления, заставив использовать значительные ресурсы для защиты своих позиций.

 Наступательная стратегия  всегда направлена на конкретного  конкурента. Для этой атаки выделяют  лидера рынка или фирму, занимающую  на нем второе место, а также могут выбрать маленькие местные или региональные рынки.