Теоретические основы маркетинговой деятельности организации

Маркетинговая среда состоит  из сфер, в которых компания должна искать для себя новые возможности  и следить за возникновением потенциальных  угроз. Она включает в себя все  силы, сказывающиеся на способности  фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.

Экономические факторы. Снижение способности клиентов, рост уровня инфляции влечет за собой снижение спроса на продукцию, снижение объема производства, снижение доходов компании.

Экологические природные  факторы. Рост цены на природные ресурсы, подорожание электроэнергии становятся причиной увеличения себестоимости продукции, снижения объема производства и доходов. Ухудшение экологической среды отрицательно сказывается на качестве сырья (мясо) в отношении санитарно-эпидемиологических норм.

Политическая среда. В  результате неблагоприятной политической обстановки может стать отсутствие инвестиций со стороны инвесторов, ухудшение производственно-технической  базы. Возможна частичная остановка  работы предприятия, снижение доходов.

Возрастание масштабов мирового производства неизбежно приводит к  увеличению удельных затрат на изготовление продукции; при этом: повышаются цены на сырье и топливо за счет увеличения затрат на их добычу; увеличиваются расходы на охрану окружающей среды; повышаются требования к качеству выпускаемой продукции; ужесточается конкуренция между товаропроизводителями; возрастает заработная плата работников по мере роста их потребностей.

Конкуренты. Повышение качества продукции конкурентов, снижение ими  себестоимости изделия, расширение ассортимента ведут к потере клиентов, части рынка, снижению прибыли.

Основными конкурентами цеха «УралРегионПродукт» являются ООО «АГРОИНВЕСТ» и ООО «АГРО-РА» . Преимущество конкурентов - это наличие в их ассортимента продукции, не выпускаемой мясоперерабатывающим заводом (сырокопченых колбасных изделий, консервов).

Таблица 2.1    

Сравнительная характеристика конкурентов

Показатели	ООО «АГРОИНВЕСТ»	ООО«УралРегионПродукт»	ООО «АГРО-РА»
Вкусовые качества	Стабильные	Нестабильные	Стабильные
Цены	Высокие	Средние	Средние
Добавление сои	Только в колбасы второго  сорта	Только в колбасы второго  сорта	В колбасы первого и второго  сорта
Вид упаковки	Презентабельный	Непрезентабельный	Непрезентабельный
Срок хранения	Соответствует ГОСТ и ТУ	Не соответствует ГОСТ и ТУ	Соответствует ГОСТ и ТУ
Ассортимент товаров	Более 150 видов (включая сырокоп-ченую  колбасу), а также продукция из рыбы и конди-терские изделия	Более 50 видов колбасных изделий, полуфабрикатов и деликатесов	Более 40 видов колбасных изделий (включая сырого копчения), полуфабрикатов и деликатесов
Выполнение заказа клиента	В полной мере	В полной мере	Не в полной мере
Клиенты	Магазины различ-ной величины (включая  гипер- и супермаркеты), частные предпри-ниматели рынки	Магазины средней величины, частные  предприниматели, рынки	Магазины средней величины, частные  предприниматели, рынки

 

Компания является импортером продукции для промышленной переработки руководству компании, поэтому есть смысл заключить договора с отечественными и иностранными организациями на поставку свиного, говяжьего и куриного мяса (ОАО «Павловский бройлер»)

Контактные аудитории. Средства массовой информации осветили деятельность предыдущего руководства цеха с  негативной стороны. Результат - потеря имиджа предприятия, а значит и клиентов, потеря доходов, доли рынка.

Также немалое влияние  оказывают местные государственные  органы, регулирующие деятельность компании: органы самоуправления, СанЭпидНадзор, ГИБДД РБ, Налоговая инспекция.

Потребитель. Так как данное предприятие является фирмой-изготовителем  и занимается оптовой продажей, то к основным потребителям относятся: частные предприниматели и магазины. Их можно разделить на группы по объему заказываемой продукции:

 - более 100 кг в день;

 - от 30 до 100 кг в день;

 - менее 30 кг в день.

Основное требование клиентов, которые покупают более 100 кг в день - товарный вид продукции и вкусовые качества. Как правило, такие клиенты находятся на продовольственных рынках или в местах большой проходимости покупателей и срок реализации нашей продукции минимальный, поэтому срок хранения не является существенной проблемой. Цена для таких клиентов не является главным требованием, для них на предприятии существует система скидок.

Для магазинов, которые покупают от 30 до 100 кг в день, основными требованиями являются цена и вкусовые характеристики, потому что 50% покупателей таких  магазинов - это постоянные клиенты, и если им не понравится продукция предприятия, магазин будет вынужден отказаться работать и заключить договор с одним из конкурентов.

Требование клиентов, покупающих менее 30 кг в день - это срок хранения. Большинство таких магазинов  находятся в области и их основными  покупателями являются дачники. Исходя из этого, такие клиенты не заказывают продукцию каждый день, а, в основном, на выходные.

 

2.3 Рекомендации  по оптимизации маркетинговой  деятельности предприятия

Цели маркетинга вытекают из целей предприятия по прибыли  и формулируются в двух направлениях.

Экономические цели:

- объем и структура продажи товаров;

- размер занимаемой доли рынка.

Коммуникативные цели (цели по позиционированию): отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия.

До смены собственника «УралРегионПродукт» работал убыточно, в основном, из-за невысокого уровня качества продукции. Необходимость решения этой проблемы вызвано постоянным снижением уровня качества продукции, падением спроса и ослаблением позиций предприятия на рынке.

Анализируя таблицу SWOT-анализа(см. рис. 2.1) , получаем, что при повышении всех факторов в первую очередь внимание необходимо направить на повышение производственного потенциала: произвести исследования развития и внедрения новых более прогрессивных холодильников и оборудования.

В случае нехватки собственных  средств, привлечь заемные средства за счет кредитов банка. Потенциал клиентуры  позволяет захватить дополнительную долю рынка за счет повышения качества продукции, а следовательно и  доходов.

С целью повышения производительности труда необходимо использовать мероприятия, методы материального и морального стимулирования, повышать квалификацию работников.

		Возможности	Угрозы
		Расширение производственной линии Добавление сопутствующих продуктов Сотрудничество с иностранными экспортерами	Неблагоприятная стратегия правительства Наличие сильной конкуренции Экономический кризис Неблагоприятные демографические изменения
Сильные стороны	Адекватные финансовые ресурсы Высокая квалификация персонала Собственный автопарк	СИВ: Расширение ассортимента и рынка  сбыта, финансовая стабильность, минимизация  расходов, воспитание собственных кадров	СИУ: Относительная финансовая защищенность, укрепление положения на данном сегменте,
Слабые стороны	Ухудшающаяся конкурентная позиция Устаревшее оборудование Уровень качества продукции Скудный товарный ассортимент Репутация и имидж	СЛВ: Улучшение технической оснащенности, расширение товарного ассортимента, улучшение качества продукции, усиленная  рекламная компания	СЛУ: Плохое качество товара, потеря своего сегмента, финансовый кризис, банкротство.

Рис 2.1. SWOT-анализ ООО «УралРегионПродукт»

 

 

 

Таблица 2.2.

Дерево  целей ООО «УралРегионПродукт»

Основная цель компании:	Увеличение прибыли
Маркетинговые цели:	а) повышение качества выпускаемой  продукции  б) достижение превосходства над  конкурентами, в) завоевание доли рынка, г) обеспечение роста продаж расширение ассортимента продукции
Анализ:	целевых сегментов рынка,SWOT-анализ, позиционирование
Маркетинговые стратегии и решения:	товарной политики ценовой политики сбытовой политики коммуникационной политики
Оценка эффективности стратегии маркетинга

 

Для проведения маркетинга предприятие должно провести следующие  мероприятия:

 - сегментирование рынка;

 - выбор целевых сегментов рынка;

      -позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка - это разбивка рынка на группы клиентов по различным  параметрам. Каждый параметр может  служить основой для сегментирования  рынка. Сегментирование рынка производится с целью более полного удовлетворения потребностей клиента и на основе обеспечения устойчивости и прибыльности предприятия. В качестве параметров сегментирования могут использоваться: географический, демографический, экономический, социальный и культурный, психографический, статус клиентуры, весомость заказчика, выгоды клиентов, отраслевой по функциональному назначению.

В настоящее время наиболее перспективным сегментом является средние предприятия, так как  крупные предприятия в основном не работают.

Мясоперерабатывающий цех  «УралРегионПродукт» производит более 50 видов колбасных изделий, полуфабрикатов и деликатесов из разных видов мяса, а именно свинины, говядины и мяса птицы. Основными из них являются:

1) колбасы:

· вареные: высшего сорта («докторская», «молочная», «любительская») и второго сорта («чайная», «посадская»);

· ветчины («венская», «для завтрака»);

· варено-копченые («венская», «московская», «сервелат»);

· полукопченые высшего сорта («краковская», колбаски «охотничьи», «свиная».), первого сорта («одесская», «георгиевкая».) и второго сорта («польская», «дунайская»);

2) сосиски:

· высшего сорта («молочные», «венские», «ветчинные».);

· первого сорта («стрелецкие», «невские», «франкфуртские»);

3) сардельки («1 сорт»,  «петербургские»);

4) деликатесы:

· из свинины (грудинка, карбонат, корейка, шейка.);

· из говядины (филей, ветчина  «трапезная».);

· из мяса птицы (рулеты, окорочка варено-копченые.);

5) полуфабрикаты (пельмени, котлеты, люля-кебаб, шницеля свиные, шашлык свиной.).

Несмотря на то, что предприятие  выпускает широкий ассортимент  продукции, качество изделий не в  полной мере отвечает запросам потребителей, а именно не соответствие реальных сроков хранения срокам, указанным в ГОСТе и ТУ, непрезентабельный вид упаковки, нестабильные вкусовые характеристики.

Проведем анализ продукции «УралРегионПродукт» методом БКГ-анализа. (см. рис. 2.2)

«Звезды» - сосиски - товары, пользующиеся спросом за счет цены, качества и широкого ассортимента. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и обещают стать «дойными коровами».

«Дойные коровы» - колбасы - основной источник доходов ООО «УралРегионПродукт» на сегодняшний день. Используются для поддержки других товаров.

«Дикие кошки» - деликатесы - поддержка со стороны потребителей незначительна ввиду высокой  цены и малоизвестности, отличительные  преимущества - высокое качество, наименьшее количество пищевых добавок в  составе, ведущее положение на рынке  занимают товары конкурентов. В дальнейшем при правильно выбранной стратегии  могут стать «звездами».

«Собаки» - сардельки - товары с ограниченным объемом сбыта, в  основном в связи с невысоким  качеством и узким ассортиментом. От этих изделий необходимо избавляться  как можно быстрее, так как  их присутствие может повредить репутации предприятия

Рис.2.2. Матрица БКГ

Анализ сбыта должен, прежде всего, показать абсолютное и относительное  значение продуктов и групп продуктов, а также показать отклонения от плановых величин и показателей за прошлые  периоды. Следующая задача заключается  в отнесении объемов сбыта  к различным заказам, ценовым  классам, клиентам, регионам, каналам  сбыта.

Данные по сбыту могут  указать на продукты, которые, возможно, следует исключить из производственной программы. Для этого подходит концентрационный анализ, вариантом которого является так называемый ABC-анализ. Согласно этому методу продукция подразделяется на три класса по выбранным критериям (сбыт, прибыль, покрытие затрат).