Теоретические основы маркетинговой деятельности организации

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение 1.Теоретические основы  маркетинговой деятельности организации 1.1 Основные понятия системы  маркетинга в организации, цели  и задачи 1.2 Принципы, методы и основные  функции маркетинговой деятельности  организации 1.3 Принципы разработки  маркетинговой стратегии организации 2. Методика анализа маркетинговой  деятельности организации 2.1 Общая характеристика  предприятия 2.2 Процедура анализа маркетинговой  деятельности предприятия 2.3 Рекомендации по оптимизации  маркетинговой деятельности предприятия Заключение Список использованной литературы Приложение

3   6   6   11   22   40 40     41     45   55 56   57

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В условиях рыночных отношений, повышения уровня самостоятельности  предприятий и организаций, знание теории и практических методов маркетинга - своевременная и важная проблема не только для экономической науки, но и для перестройки системы  хозяйствования, повседневной работы.

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что в условиях ориентации на развитие рыночных отношений следует учитывать, что рыночная конкуренция требует большого внимания к таким сферам, как реализация и сбыт продукции. При этом главным является способность предприятия дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами за ту же цену, при тех же издержках производства.

В регулировании рыночной экономики огромное значение имеет  маркетинг, то есть деятельность, направленная на удовлетворение потребностей покупателей посредством обмена. Маркетинговая деятельность разнообразна и включает решение практически всех хозяйственных вопросов, связанных с разработкой, производством и послепродажным обслуживанием рынка. Она должна начинаться с глубокого исследования рынка и его возможностей.

Ф. Котлер¹ определяет маркетинг как «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами».  Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения. Обратите внимание на то, что в этот перечень не входит понятие «торговая марка».

Амблер Т.² в своей книге «Практический маркетинг» описывает следующие проблемы в определении маркетинга: «Некоторые определения маркетинга соскальзывают в альтруизм: наша единственная задача помощь клиенту. Однако защитники интересов потребителя полагают, что маркетологи заботятся только о своих интересах. Это противоречие во взглядах иллюстрирует, возможно, основной вклад маркетинга в деловое мышление: от внешнего к внутреннему. Исторически в бизнесе, как и в любой области человеческой деятельности, прежде всего, учитываются собственные нужды. Маркетологи же идут от конечного пользователя к реализации своих интересов. Основной логической посылкой является положение о том, что предприятие получит прибыль в результате удовлетворения нужд потребителя, если оно полностью осознает потребности клиентов.

Необходимо отличать маркетинг  как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных  видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как  образ мышления - от маркетинга как  образа действия.

Маркетинг должен начинаться с разработки стратегии, которая  характеризует не виды деятельности, а их цель, что, если на предприятии  приняли эту стратегию, предприятие  может использовать самые разные формы организации работы в области  маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех  внешних условий, в которых действует  предприятие.

Основные источники при написании данной работы - отечественная и зарубежная маркетинговая литература. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований.

Цель курсовой работы –  провести анализ маркетинговой деятельности на примере предприятия «УралРегионПродукт».

Для достижения цели необходимо разрешить следующие задачи:

- изучить теоретические основы разработки маркетинговой стратегии;

- провести анализ маркетинговой среды предприятия и состояния

маркетинговой деятельности;

- разработать стратегию маркетинга для организации.

Объект исследования – процесс анализа маркетинговой деятельности ООО «УралРегионПродукт».

Предмет исследования – методы исследования маркетинговой деятельности организации.

Методы исследования, использованные при выполнении курсовой работы: ситуационный анализ предприятия, SWOT-анализ, маркетинговое планирование, экономический анализ и оценка деятельности организации.

 В настоящее время  на предприятиях ощущается острая  потребность в маркетинге. Особенно  нуждаются в информации о спросе  на отдельные виды продукции  производственные предприятия.

Практическое значение работы заключается в том, что результаты теоретического обобщения маркетинговой  деятельности посреднических предприятий  и анализ маркетинговой работы ООО «УралРегионПродукт» послужит в дальнейшем научно обоснованному развитию маркетинговых исследований другими предприятиями, занимающиеся торговыми и посредническими услугами.

Таким образом, разработка стратегии  маркетинга на предприятии является основной философией предпринимательства  в условиях рыночной экономики.

 

 

 

 

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности организации

1.1 Основные понятия  системы маркетинга в организации,  цели и задачи

 

В основе термина “маркетинг”  лежит слово “market”, что означает “рынок”. Поэтому часто под маркетингом  понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую  ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

В самом общем смысле - «маркетинг» - умение сделать предложение  там и тогда, когда имеется  высокая степень вероятности  его принятия. Будь это оформление марки корма для кошек или  предвыборный манифест политической партии; маркетинг отличается от других бизнес - мероприятий тем, что учитывает точку зрения потребителя и идет навстречу его пожеланиям.

Когда говорят о «потребителях», прежде всего, имеют в виду конечных пользователей. Однако для того чтобы продукт добрался до «конечного пункта», он должен пройти нелегкий путь и удовлетворить потребности каждого промежуточного потребителя. Проповедники занимаются маркетингом религиозных воззрений и институтов, благотворительные общества взывают к милосердию, даже полиция занимается маркетингом. О каком роде деятельности не зашла бы речь, маркетинг - наиболее простой способ достижения поставленных целей.

Ф. Котлер определяет маркетинг как «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами». Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения. Обратите внимание на то, что в этот перечень не входит понятие «торговая марка».

Основные аспекты маркетинга: марка, прибыль, сотрудничество, конкуренция, нужды и потребности различных  потребителей.

Г. Барретт предлагает воспринимать маркетинг просто как процесс, «основная  задача которого - управление выбором». Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получение прибыли». Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

Амблер Т. в своей книге  «Практический маркетинг» описывает  следующие проблемы в определении  маркетинга: «Некоторые определения  маркетинга соскальзывают в альтруизм: наша единственная задача помощь клиенту. Однако защитники интересов потребителя полагают, что маркетологи заботятся только о своих интересах. Это противоречие во взглядах иллюстрирует, возможно, основной вклад маркетинга в деловое мышление: от внешнего к внутреннему. Исторически в бизнесе, как и в любой области человеческой деятельности, прежде всего, учитываются собственные нужды. Маркетологи же идут от конечного пользователя к реализации своих интересов. Основной логической посылкой является положение о том, что предприятие получит прибыль в результате удовлетворения нужд потребителя, если оно полностью осознает потребности клиентов.

Маркетинг, как было указано  выше, важен и для некоммерческих учреждений, и для немарочных продуктов. Безотносительно к целям организации  основными аспектами маркетинга являются марка, прибыль, сотрудничество, конкуренция, нужды и потребности  различных потребителей.»

Таким образом, по Амблеру, маркетинг - это достижение целей, стоящих перед  владельцем торговой марки и потребителями, посредством укрепления сотрудничества, упрочения отношений производителя  и клиентов и ослабления позиций  конкурентов. Если говорить проще, маркетинг - среднее арифметическое двух рассмотренных  нами ересей: необходимо удовлетворение потребностей обеих сторон маркетинга, притом что ни одна из них не должна «тянуть одеяло на себя». Цель, стоящую перед торговой маркой, можно сформулировать как стремление к сочетанию краткосрочных прибылей и марочного капитала.

По мнению Е. П. Голубкова,³ «маркетинг, согласно его широкому пониманию, - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.».

В основе процесса маркетинга лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или заменяет ее или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (Фрейда, Маслоу.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.

Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленные покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).

Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе -вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере, двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; наличие согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок необязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций без физических контактов с покупателями.

Таким образом, потребности  выливаются в конкретные желания, которые  с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты, осуществляется обмен между  производителем и потребителем, оформляемый  в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества  постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.