Теоретические основы маркетинговой деятельности организации

В условиях рыночной экономики  ценообразование является сложным  процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой  политики, то есть определение цен  на новые и уже выпускаемые  товары (оказываемые услуги) и повышение  рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций  маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

На рынке именно цена - один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

Рекламная компания предприятия  имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление  о своих товарах (услугах), включая  их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности - самостоятельно или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной компании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства распространения  рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газеты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки, пресс-релизы.); реклама средствами вещания (радио  и телевидение); наружная реклама (плакаты, газетные установки); реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки).

В связи с усилением  конкуренции повышается маркетинговая  активность предприятий, особенно тех, что ориентированы на экспорт. Широко используя возможности воздействия на потребителя, реклама в определенной степени выполняет функцию управления спросом. По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, чтобы он соответствовал сбытовой политике предприятия.

Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно  строить систему распределения  и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар  производится только для того, чтобы  его продавать.

Управленческие функции  маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной  деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия  и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

 - ассортимента продукции - определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

- сбыта и распределения  - выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

 - рекламы и стимулирования продаж - выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

 - финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

 - кадрового обеспечения - расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение  заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное  развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок. Здесь используются, по возможности, новейшие инструменты  и технологии.

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную  задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его  ошибки могут пагубно сказаться  на судьбе самого предприятия, составить  реальную угрозу его выживанию. И  здесь решающую роль может сыграть  информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия  для разработки и обоснования  стратегии и тактики его маркетинговой  деятельности. Оно включает следующие  виды информации:

  Внутреннюю - основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах.

  Внешнюю - дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные. Для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции.

  Исследовательскую - позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Такие данные могут быть получены на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Информационная база маркетинга может содержать постоянную и  эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области  систематически повторяющихся задач. А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.

В последнее время широкое  применение находит информация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских  учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы  в области многих наук, специальное  оборудование. Некоторые предприятия  не располагают такими возможностями  и прибегают к платным услугам.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный  плановый (тактический) и прибыли. Первый - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй - текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль - завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Итак, управленческие функции  маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны  еще и потому, что в последнее  время, с переходом российской экономики  к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка».

 

1.3 Принципы разработки  маркетинговой стратегии организации

Сущность маркетинга на современном  потребительском рынке состоит  в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому  маркетинг должен рассматриваться  не только как один из элементов  управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный  маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых  маркетинговых решений, краткосрочные  планы все в большей мере опираются  на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

Маркетинговые стратегии  разрабатываются с целью расширения продаж и разделении рынка для  увеличения долгосрочных прибылей.

Но при этом разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением  разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой  стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой  будет бороться со своими конкурентами.

Рассмотрим алгоритм разработки маркетинговой стратегии более подробно.

Этап 1. Определение основных целей организации.

Под целями предприятия понимается конкретизация потребностей общества применительно к данному предприятию.

Социально-экономические  цели - это социальные и экономические  обязанности перед обществом, например:

- рост заработной платы;

- рост доходов;

- улучшение жилищных условий;

- улучшение условий труда;

- организация досуга;

- безопасность;

- комфортность;

- охрана окружающей среды.

Производственно-технические  цели - это цели развития предприятия, например:

- модернизация оборудования;

- расширение мощностей;

- диверсификация производства.

Для обоснования целей  предприятия маркетологи обычно строят дерево целей, выделяя на нем  вначале главную цель, а затем - соподчиненные цели, которые определяются главной целью. При построении дерева целей используют известные принципы:

1. Временной, когда главной  целью выступает какая-то глобальная  цель, определяющая другие средне- и краткосрочные цели.

2. Функциональный, когда  главной целью выступает цель  всего предприятия, определяющая  цели функциональных подразделений.

3. Функционально-временной,  объединяющий оба первых принципа.

 

Этап 2. Ситуационный анализ: внутренний и внешний ситуационный анализ, SWOT- анализ

Ключевым моментом при  разработке маркетинговой стратегии  фирмы является анализ внутренней и внешней среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды, является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

При его проведении первоначально  выявляются слабые и сильные стороны - это факторы внутренней среды, которые  будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также  возможности и угрозы - факторы  внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после  чего следует ответить на вопросы:

- имеет ли компания  какие-либо сильные стороны или  главные достоинства, на которых  должна основываться стратегия?

- делают ли слабые стороны  фирмы ее уязвимой в конкурентной  борьбе, и какие слабости должна сгладить стратегия?

- какие возможности фирма  может использовать со своими  ресурсами и опытом, чтобы реально  рассчитывать на удачу; какие  возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы?

- каких угроз больше  всего должно опасаться руководство,  чтобы обеспечить свою надежную защиту?

Также необходимо установить связи между внутренними и  внешними сторонами. Для этого составляется матрица SWOT из 4-х полей. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые  должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

- На поле «сильные стороны  - возможности» следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.

Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются  не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработать  программу определенных действий - стратегию фирмы.

Комбинация «слабые стороны - возможности» предлагают применять для внутренних преобразований. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

Комбинация «сильные стороны - угрозы» считается возможным использовать как потенциальные стратегические преимущества. Стратегия должна предполагать использование сил организации для устранения угроз.