Теоретические основы маркетинговой деятельности организации

- измеримость; 

- уровень конкуренции; 

- легкость проникновения; 

- доступность воздействия; 

- размер;

- сходство представителей;

- темпы роста. 

Сегментация - это процесс  разделения рынка на группы потребителей со сходными потребностями. Выделяют макросегментацию, задача которой заключается в  идентификации рынка товаров, то есть определении товарных и территориальных  границ; и микросегментацию, цель которой  состоит в выявлении внутри каждого  сегмента потребителей для более  детального анализа разнообразия их потребностей.

Сегментирование рынка производится по определенным признакам. К таким  признакам относятся: географический, социально-демографический, психографический, поведенческий.

Выделенные в процессе исследования сегменты требуют дальнейшей оценки их привлекательности. Именно на основе этой оценки организации разрабатывают  стратегии маркетинга, направленные на позиционирование товаров, а также  на разработку целевой маркетинговой  программы, ориентированной на выбранные  сегменты. Оценка сегментов производится по определенным критериям, к которым можно отнести:

1. Размер сегмента и  скорость его изменения.

2. Структурная привлекательность  сегмента. Определяется уровнем  конкуренции, возможностью замены  продукта на принципиально новый,  удовлетворяющий те же потребности,  силой позиций покупателей и  силой позиции поставщиков комплектующих  и ресурсов по отношению к  рассматриваемой организации, конкурентоспособностью  рассматриваемых продуктов на  этих сегментах.

3. Цели и ресурсы организации,  осваивающей сегмент. Причем при выборе целевого рынка и для достижения максимально возможного эффекта необходимо учитывать все эти критерии в комплексе.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению, то есть стратегии сегментации:

1. Недифференцированный  маркетинг - когда игнорируются  различия между рыночными сегментами  и выходят на весь рынок  с одним продуктом. При этом  производитель концентрируется  не на том, чем различаются  потребности различных потребителей, а на том, что в этих потребностях  общего.

2. Дифференцированный маркетинг  - также принимается стратегия  полного охвата рынка, но при  этом каждому сегменту (рынку)  свой специально разработанный  продукт. Такой подход позволяет  действовать во всех выделенных  сегментах с индивидуальной товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной  политикой (marketing-mix).

3. Концентрированный (сфокусированный)  маркетинг - сосредоточение усилий  на одном или нескольких наиболее  выгодных сегментах. Стратегия  привлекательна для предприятий  с ограниченными ресурсами, которые  концентрируют свои усилия там,  где они имеют возможность  использовать свои преимущества, обеспечивая экономию за счет  специализации и прочную рыночную  позицию в сегменте за счет  высокой степени уникальности  и индивидуальности своих товаров  и услуг.

4. Персонализированный - стратегия, при которой рынок  разбивается на мельчайшие границы,  вплоть до уровня индивидуального  потребителя.

5. Иногда в рамках дифференцированного  маркетинга выделяют еще дифференцированный  целевой маркетинг. При этом  их отличие в том, что дифференцированный  маркетинг означает разработку  такого комплекса marketing-mix для  выделенных сегментов, который  отличается только комплексами  продвижения, а дифференцированный  целевой маркетинг предусматривает  применение для них совершенно  различных инструментов маркетинга  и, прежде всего, здесь дифференцируются  товары и услуги, предназначенные  для различных групп потребителей. При этом каждая стратегия различается, прежде всего, по содержанию основных инструментов комплекса маркетинга; товара, цены и продвижений.

Приняв решение о выборе целевых рыночных сегментов, а также  направлениях дифференциации, предприятие  переходит к позиционированию товаров  и услуг в выбранных сегментах.

Позиционирование определяет характер восприятия товаров целевыми сегментами. Его можно определить как разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения конкурентов.

Таким образом, позиционирование с одной стороны связано с  созданием брэнда. С другой стороны  оно затрагивает самые разные направления комплекса маркетинга: товарное, ценовое, сервисное, разработку рекламных мероприятий.

При позиционировании необходимо обратить внимание на те характеристики (аргументы) и их сочетание, которые  наиболее важны для потребителя. Это может быть цена, качество товара или обслуживания, престиж фирмы. При определении позиций товара на рынке, когда число рассматриваемых  аргументов велико используется метод  построения карт позиционирования. Наиболее часто используемой является карта по параметрам «цена-качество». При этом фирма выбирает свое расположение на карте исходя из позиций на данном рынке фирм-конкурентов, и выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы. Также может рассматриваться карта восприятия со множеством атрибутов наиболее важных для потребителей.

Используя информацию, полученную с помощью карты позиционирования, компания может разработать стратегии  позиционирования с учетом стратегий используемых конкурентами:

1. Позиционирование по  атрибуту (ассоциации товара с  конкретной характеристикой).

2. Позиционирование по  преимуществу.

3. Позиционирование по  использованию/применению (ассоциации  товара с методом применения).

4. Позиционирование по  потребителю (ассоциации товара  с определенной группой потребителей).

5. Позиционирование по  конкуренту (идентификация товара  посредством сравнения с продуктом  конкурента).

6. Позиционирование по  категории продукта (ассоциации  товара с другими товарами  на рынке).

7. Позиционирование по  соотношению цена/качество (использование  цены как показателя качества).

Иногда применяются сразу  несколько стратегий. Далее начинается процесс детальной проработки комплекса  маркетинга marketing-mix, который включает разработку товара, ценовой политики, а также стратегий продвижения. При этом комплекс маркетинга должен разрабатываться с учетом интересов  и потребностей того сегмента, на который  ориентируется фирма.

3) инструментальные стратегии: товарные, ценовые распределения (сбытовые), продвижения. Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

1. Продуктовые стратегии  обеспечивают соответствие ассортимента  и качества товаров предприятия  той полезности, которую ждут  от них потенциальные потребители  на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии позволяют  довести информацию о ценности  продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения  дают возможность организовать  для потребителей доступность  товаров предприятия «в нужное  время и нужном месте».

4. Стратегии продвижения  доводят до потребителей информацию  о полезных свойствах всех  элементов комплекса маркетинга.

Этап 5. Маркетинговое планирование. План маркетинга разрабатывается для  каждой стратегической хозяйственной  единицы организации и охватывает планы для отдельных продуктовых  линий, отдельных видов продуктов  и отдельных рынков. Продуктовые  планы маркетинга обычно состоят  из следующих разделов: аннотация  для руководства, текущая маркетинговая  ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация -- раздел плана маркетинга, который  описывает целевой рынок и  положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (по главным конкурентам содержится информация относительно их стратегий  в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения  сбыта и развитие главных каналов  распределения).

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, то есть осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, то есть привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки зрения ее перспективности и возможности успешной деятельности в данном направлении.

Раздел «Контроль» характеризует  процедуры и методы контроля, которые  необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана.

Все указанные выше разделы  характеризуют как стратегические, так и тактические планы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 2.Методика анализа маркетинговой деятельности организации

 

2.1 Общая характеристика  предприятия

ООО «УралРегионПродукт» было образовано в декабре 2000 года. Компания является оптовым поставщиком мясной продукции для промышленной переработки и свободной реализации.

С марта 2002 года ООО «УралРегионПродукт» является официальным дистрибьютором ООО «Уфимская птицефабрика» - одной из крупных в Республике Башкортостан птицефабрики по производству охлажденного и замороженного мяса цыплят-бройлеров и продукции его переработки.

Товарный ассортимент  компании весьма широк: продукция птицефабрики «Уфимская», замороженная мясопродукция, море и рыбопродукция, овощи и овощные смеси, снеки.

Весь товар, предлагаемый ООО «УралРегионПродукт», сопровождается полным комплектом документации, что гарантирует качество и подтверждает происхождение продукции.

Собственные морозильные  склады вместимостью более 1500 тонн продукции  служат резервом для хранения самых  популярных позиций, что позволяет  выполнять любые заказы. Своим  клиентам компания гарантирует:

* высокое качество поставляемой  продукции; 

* строжайшее соблюдение  санитарных норм и правил;

* скорость и высокое  качество обслуживания;

* доставку продукции в  любой регион страны.

Реализуемые компанией товары находят своего потребителя в  кратчайшие сроки благодаря наличию  налаженной системы логистики  и  разветвленной сети сбыта компании, включающей в себя как региональные представительства, так и филиалы  в крупнейших городах.

 

 

База хранения расположена в промышленной зоне Уфимского района. Здание построено в соответствии с современными нормами и правилами строительства. Основной способ хранения на складе - стеллажный груз.

Разработку маркетинговой  стратегии проведем на примере нового вида деятельности организации - собственного производства колбасных изделий, мясных полуфабрикатов и деликатесов. С  этой целью был убыточный мясоперерабатывающий цех по производству данного рода продукции, вместе с оборудованием, а также был нанят новый  персонал и перезаключены трудовые договора с работавшими в этом цеху ранее специалистами.

Технология производства в цеху не соответствует современным  требованиям, так как она морально устарела и не позволяет добиться требуемого уровня качества.

  Компания имеет четко сформулированную организационную структуру управления. Подготовка кадров происходит на рабочих местах, подбор персонала, как правило, по рекомендации или по объявлениям, вывешенным на КПП, так как на предприятии отсутствует отдел кадров. Контроль деятельности кадров осуществляется вышестоящим руководством. Текучесть персонала практически отсутствует, но персонал работает не достаточно эффективно, так как нет материального стимулирования.

 

2.2 Процедура анализа маркетинговой среды предприятия

Системный подход, который  характерен для маркетинга, заключается  в том, чтобы при анализе деятельности предприятия рассматривают микро- и макросреду в тесной совокупности и взаимосвязи.

Компания должна непрерывно совершенствовать все сферы своей деятельности, вводя различные новшества, в связи с наличием объективных внешних глобальных процессов, к которым относятся: развитие науки и техники; всеобщее расширенное воспроизводство; конкуренция.