Разработка стратегии развития маркетинговой деятельности на примере ОАО «Газпром»

В 2004 Президент России Владимир Путин пообещал присоединить к «Газпрому» государственную компанию «Роснефть». Это довело бы долю государства в «Газпроме» до более 50 %, после чего все ограничения по продаже акций «Газпрома» за рубеж были бы сняты. «Газпром» не сумел купить обанкротившуюся компанию ЮКОС, вместо этого его купила «Роснефть». Причина была в том, что 15 декабря 2004 года ЮКОС объявил себя банкротом в Хьюстоне, штат Техас, США, после чего покупка этой компании стала противоречить американским законам. Боясь американских санкций, «Газпром» отступил.

Тем не менее, в 2004 государство довело свою долю в акциях «Газпрома» до более 50 %, купив недостающую часть акций «Газпрома».

9 декабря 2005 депутаты Госдумы 335 голосами «за» (80 — «против») приняли в третьем чтении поправки к закону «О газоснабжении в РФ», направленные на либерализацию рынка акций «Газпрома». Согласно принятым изменениям доля акций, принадлежащих госкомпаниям, в сумме не может быть ниже 50 % плюс одной акции, а иностранные граждане и компании смогут совместно владеть более чем 20 % акций «Газпрома».

Декабрь 2006 года — «Газпром», «Шелл», «Мицуи» и «Мицубиси» подписали протокол о вхождении «Газпрома» в «Сахалин Энерджи» (компания-оператор нефтегазового проекта «Сахалин-2»), в результате чего «Газпром» получит 50 % плюс 1 акцию в проекте. Также в декабре «Газпром» подписал соглашение с Болгарией, которым предусмотрен отказ от бартерных схем расчётов за транзит российского газа в Турцию, Грецию и Македонию взамен на очень медленный переход на рыночные цены — цена российского газа для Болгарии вырастет в 2007—2012 гг. с $91 до $245 за 1 тыс. кубометров.

В 2007 году «Газпром» впервые  вошёл в ежегодный список ста  самых уважаемых фирм и компаний мира по версии еженедельника Barron’s (100-е место).

В этом же году «Газпром»  разрабатывал проект завода «Балтийский СПГ» в Ленинградской области, который входит в план мероприятий по освоению рынка сжиженного природного газа Атлантического бассейна, выход который запланирован в 2012 году^.

В мае 2008 года «Газпром» обошёл «Чайна Мобил» и «Дженерал Электрик» и стал третьей компанией мира по капитализации.

 

 

3.  Миссия, цели, задачи ОАО  «Газпром»

 

Миссия компании

Миссия ОАО «Газпром» состоит в надежном, эффективном и сбалансированном обеспечении потребителей природным газом, другими видами энергоресурсов и продуктов их переработки.

 

   Стратегической целью является становление ОАО «Газпром» лидером среди глобальных энергетических компаний посредством освоения новых рынков, диверсификации видов деятельности, обеспечения надежности поставок

 

0 уровень Миссия 

(главная цель)

1 уровень

 

 

2 уровень

3 уровень

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ внешней  среды ОАО  «Газпром».

 

2.1 PEST-анализ для компании ОАО  «Газпром»

Таблица 1

PEST-анализ для компании ОАО  «Газпром»

P (Политическая среда) - выборы в государственную думу в 2011 году; - членство в WTO является сдерживающим фактором для каких-либо радикальных изменений, поэтому существенных изменений не ожидается; - повышение з/п бюджетникам, стипендий, пенсий; Выводы: В целом прогноз по политике благоприятен: выборы правительства РФ не должны воспрепятствовать развитию отрасли; изменения законодательства РФ благотворно  повлияют на ее развитие.

E (Экономические факторы) - в целом наблюдается стабилизация экономической ситуации в России; - наблюдается снижение безработного населения (93 % на 1 января 2010 г. в сравнении с 111,8% в январе 2009г.); - инфляция в России составила  в 2010 г. 8,8%, текущий уровень 7,2 – 7,8%; -курс доллара имеет тенденцию  к снижению; - снижается уровень обеспеченности мировой экономики запасами нефти и газа; - возрастает значимость проектов по производству и поставкам сжиженного природного газа (СПГ); - в ряде стран наблюдается возобновление интереса к атомной энергетике; Выводы: Прогноз по экономике благоприятен: предположительно, нижнюю точку падения экономика уже прошла. Таким образом, можно прогнозировать поступательный рост спроса на энергоресурсы. Но также есть ряд неблагоприятных факторов, которые могут повлиять на развитие отрасли.

S (Социальные факторы) -в целом уровень жизни в России повышается, хотя процент людей с достаточным уровнем дохода по-прежнему остается невелик; -роль образования повышается, все больше приобретает приоритет высшее образование; -естественный прирост в России отрицательный, но в последнее время наблюдается, хоть и не повсеместное увеличение рождаемости; Выводы:  Прогноз на ближайшее будущее по обществу благоприятен. Потребность общества в энергоресурсах растет.

T (Технологические факторы) -скорость изменения новых технологий не очень высокая, однако адаптируются они быстро; -технологические усовершенствования, которые проходят в других  странах, затем закупаются и в Россию; Выводы: Новые технологии в отрасли развиваются  довольно быстро, появляющиеся новые  технологии достаточно быстро адаптируются, технологические факторы могут  оказать влияние на отрасль.

 

На сегодняшний день в  России стабильная ситуация для развития нефтегазовой промышленности, так как политические и экономические процессы в стране стабильны. Растет уровень доходов населения, что позволяет говорить о возрастающих потребностях. Поскольку появляются новые компании, а имеющиеся расширяют свою деятельность, энергоресурсы являются востребованными. Развитие науки и техники имеет решающие значение для появления технологических нововведений в области процессов добычи, переработки, транспортировки газа.

 

2.2 Отраслевой  анализ для компании ОАО  «Газпром»

 

Анализ ситуации в отрасли  и конкуренции в ней позволяет  оценить изменения, происходящие в  отрасли, и уровень конкурентной борьбы. Результаты этого анализа  позволяют сделать выводы о степени  привлекательности данной отрасли  и дают основания для выработки  стратегии, соответствующей ситуации в отрасли.

Таблица 2

Отраслевой анализ для компании ОАО  «Газпром»

Основные экономические характеристики отрасли	Место организации в отрасли, особенности  её поведения	Благоприятные факторы отрасли	Неблагоприятные факторы отрасли
Размер рынка (объём продаж)	ОАО «Газпром» уверенно занимает первое место в РФ по добыче природного газа. По объемам добычи и переработки нефти входит в число пяти крупнейших нефтяных компаний.	Компания ОАО «Газпром» занимает уверенное положение на российском рынке энергоресурсов, а также является лидером по добыче природного газа.	Компания ОАО «Газпром» уступает некоторым своим российским и западным конкурентам по добыче нефти.
Темп роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли	Зрелость	Газ и нефть на сегодняшний день являются необходимым видом энергоресурсов.	Нефтегазовый рынок в наши дни очень насыщен различными добывающими компаниями.
Число конкурентов и их относительные  размеры	Главными конкурентами компании ОАО «Газпром»  являются «Лукойл», «Роснефть» и «Новатэк». Однако наряду с ними в РФ существует немало других компаний.	Компания ОАО «Газпром» занимает лидирующие позиции в нефтегазовой промышленности.	Главными конкурентами компании являются «Лукойл», «Роснефть» и «Новатэк». Так же существует много западных компаний с которыми сложно конкурировать на мировом рынке.
Направления и темпы инновационных  и технологических изменений  в производственных процессах	ОАО «Газпром»  является лидером по внедрению современных технологий добычи, переработки и транспортировке газа и нефти.	ОАО «Газпром»  является лидером по внедрению современных технологий добычи, переработки и транспортировке газа и нефти на российском рынке.
Лёгкость вхождения в отрасль  и выхода из неё	Барьеры вхождения в отрасль  не высоки. Но положение компании ОАО «Газпром»  устойчиво на российском рынке энергоресурсов.	Положение компании ОАО «Газпром»  устойчиво на российском рынке.	В настоящее время на российском рынке энергоресурсов очень большое количество различных компаний.
Характеристика продукции отрасли	ОАО «Газпром»  ориентировано на добыче и транспортировке природного газа.	ОАО «Газпром»  лидирует по количеству добычи и транспортировки газа по России и другим странам мира.	ОАО «Газпром»  значительно уступает своим западным конкурентам по добыче и переработке нефти.
Темпы и характер обновления номенклатуры	В настоящее время ОАО «Газпром»  обладает самым технологическим оборудование по добычи и транспортировке газа.	В настоящее время ОАО «Газпром»  обладает самым технологическим  оборудование по добыче и транспортировке газа на российском рынке.
Относительная доходность отрасли	На 2010 год чистая прибыль составила 775,9 млрд рублей.	Нефтегазовая промышленность – очень выгодный бизнес.

 

На сегодняшний день российский рынок энергоресурсов очень сильно насыщен различными компаниями. ОАО «Газпром», уверенно занимает первое место в Российской Федерации по добыче и транспортировке газа. Однако он уступает своим западным конкурентам в добыче других энерго- ресурсов. Однако нельзя не отметить преимущества компании:

• В настоящее время ОАО «Газпром», обладает самым большим запасом месторождений  природного газа, и владеет крупнейшей в мире газотранспортной системой, способной бесперебойно транспортировать газ на дальние расстояния.
• ОАО «Газпром», является лидером по внедрению современных технологий добычи, переработки и транспортировки энергоресурсов.

2.3 Модель пяти конкурентных сил Майкла Портера

 ОАО «Газпром» 

 

Модель пяти конкурентных сил Майкла Портера

Модель пяти конкурентных сил Майкла Портера является широко распространённым и достаточно простым инструментом диагностики конкурентных сил, действующих в отрасли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1. Модель пяти конкурентных сил Майкла Портера.

 

Первой конкурентной силой  является соперничество среди конкурирующих компаний:

• с увеличением числа компаний на российском рынке энергоресурсов, конкуренция между существующими лидирующими компаниями не увеличивается;
• спрос на энергоресурсы растёт с каждым годом;
• чем известнее бренд компании, тем дороже потребители приобретают продукцию;
• в нашей стране наиболее известны и популярны среди потребителей компании: ОАО «Газпром»  и «Лукойл»;

 

Второй конкурентной силой  является влияние на конкуренцию в отрасли товаров-заменителей:

• уровень потребления биотоплива не велик, потому что эта отрасль не достаточна развита;
• уровень использования атомной энергии не велик, в связи с крупнейшими авариями;

 

Третьей конкурентной силой  является появление в отрасли новых конкурентов: в данной отрасли входные барьеры невысоки – предпочтения и преданность потребителей, лицензирование деятельности,  доступ к каналам сбыта; что позволяет появляться и быстро развиваться на рынке всё новых компаний.

 

Четвёртой конкурентной силой  являются экономические возможности и торговые способности поставщиков:

• поставщики компании ОАО «Газпром»  являются самыми крупными;
• продукция поставщиков хорошо дифференцирована, что не даёт возможности компании перейти к иным поставщикам;

 

Пятой конкурентной силой  являются экономические возможности и торговые способности покупателей:

• в нефтегазовой отрасли  много потребителей, особенно в столице России Москве,и других регионах страны;
• потребители могут легко найти альтернативный вариант компании,
• потребители выбирают наиболее надёжные, на их взгляд, компании, с лучшим сервисом; однако есть и категория потребителей, которые прежде всего обращают внимание на стоимость продукции.

На основании проведённого исследования всех пяти конкурентных сил выделим наиболее значимые из них. К ним относятся: влияние поставщиков и потребителей, а также соперничество среди действующих в отрасли конкурентов.

 

 

 

 

2.4. Карта стратегических  групп конкурентов ОАО «Газпром» 

 

Карта стратегических групп.

Карта стратегических групп – это инструмент, позволяющий отобразить различные конкурентные позиции соперничающих в отрасли фирм. Она нужна для того чтобы выявить ближайших конкурентов в отрасли. С помощью карты стратегических групп выявляется состояние и

местонахождение компании в данный момент, а также определяются ближайшие конкуренты. Этот аналитический приём связывает анализ отрасли в целом и оценку положения каждой фирмы в отдельности. Стратегическая группа состоит из соперничающих фирм с одинаковым стилем конкурентных активностей и примерно одинаковыми позициями на рынке.

 

 

На российском нефтегазовом рынке основными внутриотраслевыми конкурентами являются следующие компании:

1. «Газпром»
2. «Лукойл»
3. «Роснефть»
4. «Новатэк»
5. «Нортгаз»
6. «Итера»

Представим ОАО «Газпром»  и её основных конкурентов на кате стратегических групп и позиций.

 

 

Уровень цены/качества
­
Высокий					0 (4)		0(1)
						0(2)
				о(5)		0(3)
Средний
				о (6)
Низкий
								®
		Узкий		Средний		Широкий
							Ассортиментный
0  -  значительная доля рынка в группе (до 25%): ОАО «Газпром», «Лукойл», «Роснефть»							набор продукции (направления рейсов)
0   -    существенная доля рынка (до 5-15%): 4. «Новатэк», «Нортгаз»
о   -    небольшая доля  рынка (менее 5%):  «Итера»