Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции предприятия ЗАО «Люмэкс-маркетинг»

 

3.2. Факторы, определяющие конкурентоспособность продукции 

      Конкурентоспособность продукции можно оценить по четырем группам параметров:

• технические параметры;
• нормативные параметры;
• маркетинговые параметры;
• экономические параметры.

      Технические параметры отражают потребительские свойства товара. Нормативные показатели характеризуют соответствие товара обязательным нормам и стандартам. Маркетинговые параметры определяют узнаваемость товара на рынке. Экономические параметры говорят о величине затрат, связанных с эксплуатацией или потреблением данного товара, которые еще называют ценой потребления.

      На  основании представленной классификацией параметров конкурентоспособности  продукции и анализа рынка  радиоизмерительного оборудования (смотрите параграф 2.4.) выделим основные факторы, определяющие конкурентные преимущества дозиметрического оборудования:

• качество изделий;
• функциональность изделий;
• сертификация и прохождение государственной приемки;
• узнаваемость товара;
• региональное представление товара и его дистрибьюция;
• цена потребления.

 

      Большинство авторов выделяют качество как главный фактор конкурентоспособности изделий. Можно утверждать, что для потребителя качество является обязательной характеристикой, ведь товар покупается в первую очередь из-за совокупности облагаемых им свойств, способных удовлетворить конкретную потребность.

      Качество  включает в себя множество компонентов. Прежде всего – это технико-экономические показатели качества продукции, а также качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики. Далее к компонентам качества можно отнести показатели назначения продукции, надежности и долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости.

      В случае с ПЦР - анализаторами, потребитель хочет удовлетворить свою потребность в точности обработанных данных, проводя с помощью этого изделия  молекулярно-генетическую диагностику и идентификацию генома человека и животного. Соответственно под качеством ПЦР - анализаторов потребитель понимает способность изделия выдавать точные показания с необходимой точностью, надежность и удобство использования изделия, наглядность показаний, долговечность использования, наличие дополнительных приспособлений. 

      Под функциональностью ПЦР - анализаторов понимается их способность точно проводить идентификацию многочисленных вирусных и бактериальных заболеваний и контролировать эффективность проводимость лечебных мероприятий, способность безотказной работы в различных условиях, срок автономной работы (без подзарядки) и т.д.

      Понятие функциональности изделия тесно  связано с его качеством. В  связи с этим, на наш взгляд, необходимо использовать эти факторы для оценки конкурентоспособности изделий совместно. 

      При определении уровня конкурентоспособности  изделия следует учитывать нормативные составляющие: соответствие продукции обязательным государственным стандартам качества, прохождение сертификации и государственной приемки. Это особенно важно в связи с тем, что уже сам по себе факт несоответствия выпускаемого изделия принятым на конкретном рынке стандартам качества снимает вопрос о возможности его легальной продажи на нем.

      Фактор  соответствия продукции стандартам качества имеет первоочередное значение при создании новой продукции (модификации  изделия). Именно под воздействием этого  фактора закладываются определенные технико-экономические характеристики в новый товар. Изделие, удовлетворяющее государственным стандартам, проходит сертификацию и государственную приемку, и может поступить в свободное обращение на данном рынке. 

      Конкретное  технически сложное изделие приобретают  в первую очередь потому, что знают  и доверяют его производителю, знакомы с его торговой маркой. Фактор узнаваемости товара связан с такими понятиями как позиционирование товара и его продвижение в данной нише. 

      Грамотное позиционирование товара, проведение контактов с потенциальными покупателями значительно поднимают шансы реализации продукции.

      Как было замечено раннее, рынок аналитических  приборов имеет небольшое число  крупных заказчиков, тесно связанных  с государством. На данном рынке  большое значение играет прямое общение  с потенциальным заказчиком, наличие связей с госструктурами, известность производителя и наличие крупных заказов. 

      Возможность продавать свою продукцию широкому кругу заказчиков также зависит  от регионального представление товара и его дистрибуции. Предприятие, производственные мощности которого расположены на определенной территории, должно обеспечить присутствие товара и его дистрибуции на целевых географических рынках сбыта, организовать сервисное обслуживание продукции. Важным вопросом здесь также является построение эффективных логистических цепочек.  

      На  наш взгляд, цена и качество являются наиболее объективными факторами, определяющими  конкурентоспособность изделия. Рассмотрим как изменение значений этих факторов влияют на поведение производителей и потребителей, целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя — параметры, влияющие на потребительские свойства продукции. В данной модели будем использовать двойственную модель товар/продукт.

      Отношения потребителя и производителя можно выразить матрицей противоположности целей и средств в процессе товарно-денежного обмена между субъектами рыночных отношений (смотрите таблицу 3.1). 

       

 

       Таблица 3.1. Матрица противоположности целей и средств в процессе оценки конкурентоспособности продукции  

 

      Для потребителя целью совершения покупки  продукции является приобретение ее качественных характеристик — способности удовлетворять конкретные потребности (квадрант 2 матрицы). Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления (квадрант 4). Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат.

      С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе  целью действий любого производителя  является достижение максимальной прибыли (разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство – квадрант 3). В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции (квадрант 1), выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели — получения прибыли.  

      На  основании выделенных в этом параграфе факторов можно приблизительно оценить преимущества тех или иных товаров. Далее опишем основные методы оценки конкурентоспособности продукции.  
 

3.3. Основные методы оценки и прогнозирования конкурентоспособности продукции 

      В рыночной системе экономических отношений решающее значение играет потребитель, отдающий предпочтение тому или иному товару/услуге. На основании этого положения можно утверждать, что уровень конкурентоспособности продукции определяется совокупностью различных технико-экономических показателей, выдвигаемых потребителем.

      Для оценки конкурентоспособности продукции  применяют систему единичных, групповых  и интегральных показателей.

      Единичный показатель – отношение величины какого-либо параметра или показателя производства изделия к величине соответствующего параметра или показателя конкурирующего товара.

      Нормативный единичный показатель – отношение величины какого-либо параметра изделия к величине соответствующего параметра, при которой потребность полностью удовлетворяется.

      Групповой показатель рассчитывается на базе единичных показателей   и характеризует конкурентоспособность изделия по группе параметров или показателей.

      Интегрированные показатели отражают степень конкурентоспособности товара относительно конкурирующего образца. 

      В литературе выделяют следующие группы единичных показателей конкурентоспособности  продукции [1, с.40]:

• единичные показатели по техническим параметрам

                                                                                                                 (1.1)

• единичные показатели по качественным параметрам

                                                                                                              (1.2)

• единичные показатели по нормативным параметрам

                                                                                                            (1.3)

• единичные показатели по эксплуатационным параметрам

                                                                                                               (1.4)

• единичные показатели по цене потребления

                                                                                                            (1.5)

• единичные показатели по ресурсоемкости

                                                                                                              (1.6)

• единичные показатели по экономическим параметрам

                                                                                                             (1.7) 

      Для расчета групповых показателей  К_гр используют обобщенную формулу 1.8 [1, с.37], куда в зависимости от характера входящих в их состав единичных показателей подставляют соответствующие параметры (показатели) X_i:

                                                             ,                                    (1.8)

      где Y_i – коэффициент значимости i-ой характеристики или показателя, определяемый экспертным путем при выполнении условия, что сумма всех коэффициентов значимости должна быть равна единице;

      X_io – характеристика, параметр или показатель рассматриваемого изделия;

      X_iи – характеристика, параметр или показатель конкурирующего изделия.

      В тех случаях, когда численное  увеличение характеристики ведет к  ухудшению качества изделия (например, вес, материалоемкость и др.), отношение  меняется на обратное .

      Рассмотрим особенности расчета некоторых групповых показателей конкурентоспособности продукции.

Показатель  по техническим и  потребительским  характеристикам (К_гр.т)

      В состав технических параметров входят технические и потребительские  характеристики, указанные в техническом задании на разработку или в технических условиях на изготовление изделия. Совокупность отобранных параметров должна достаточно полно характеризовать функциональные, конструктивные, технологические и эксплуатационные качества изделия.