Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции предприятия ЗАО «Люмэкс-маркетинг»

Показатель по качественным характеристикам изделия (К_гр.к)

      Совокупность  отобранных параметров должна полно  отражать качественные характеристики изделия: надежность, эргономичность, гарантийный срок службы, дизайн, сервисное  обслуживание и др.

Показатель  по стандартным и нормативным параметрам изделия (К_гр.н)

      Групповой показатель по нормативным параметрам рассчитывается на основе технических  показателей как произведение единичных  показателей, которые могут принимать  только два значения:

      1 – если изделие соответствует обязательным для данного рынка нормам;

      0 – если изделие не соответствует  обязательным нормам; равенство  любого из единичных показателей  0 означает, что групповой показатель  по нормативным параметрам также  равен 0, т.е. изделие неконкурентоспособное  ввиду несоответствия определенной норме.

Показатель  по эксплуатационным расходам изделия (К_гр.э)

      Совокупность  расходов должна точно отражать все  затраты по эксплуатации изделия  с учетом фактора времени: материалы, сырье, топливо, вода, энергия, рабочая  сила, текущий ремонт, обслуживание и др.

Показатель  по ресурсосберегающим параметрам изделия (К_гр.р)

      К основным ресурсосберегающим параметрам относятся: материалоемкость, зарплатоемкость, энергоемкость, фондоемкость и др.

Показатель  по экономическим  параметрам изделия (К_гр.п)

      К основным экономическим показателям  относятся: прибыль, рентабельность, производительность труда и др. 

      На  основе групповых показателей рассчитываются интегральные показатели конкурентоспособности  товара. Рассмотрим две формулы расчета  интегральных показателей: конкурентоспособность товара по потреблению 1.9 и конкурентоспособность товара по потреблению и производству 1.10 [1, с.39]:

                                     ,                  (1.9)

      где К_ц – единичный показатель по цене потребления;

                ,    (1.10)

      Если  интегральные показатели принимают  значение больше 1, то оцениваемый товар  является более конкурентоспособным, чем конкурирующий образец.

      Если  интегральный показатель конкурентоспособности товара по потреблению и производству раскрыть до оценки единичных показателей, то мы получим обобщенную картину деятельности предприятия, в которой отражаются итоги работы всех функциональных подразделений. 

      Для получения более наглядной картины  конкурентоспособности изделия необходимо произвести расчеты оценки, как минимум, по отношению к пяти аналогичным изделиям ведущих мировых фирм. На основе указанных расчетов определяются средневзвешенные интегральные показатели конкурентоспособности рассматриваемого изделия [1, с.41].

                                      ,                                (1.11)

        где К_{инт.п(с)} – средневзвешенный интегральный показатель конкурентоспособности товара по потреблению при выполнении условия, что сумма долей будет равна единице;

      К_инт(j) – интегральный показатель конкурентоспособности товара по потреблению относительно j-ого конкурирующего образца;

      V_(j) – доля j-ого конкурирующего образца в удовлетворении общего спроса на рынке;

      m – число изделий-образцов (конкурентов). 

      Перед расчетом количественных значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд исследований, проходящих в несколько этапов.

      На  первой стадии проводится экспериментальное  определение или расчет всех характеристик  рассматриваемого товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации (энергоемкость, требуемая периодичность смазывания или замены деталей).

      На  второй — определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят  от стадии жизненного цикла товара, стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.

      На  третьей — методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование  целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно. 

      На  основании рассмотренных показателей  строятся практически все существующие модели оценки конкурентоспособности  продукции. Наиболее распространенными показателями, используемыми в этих моделях, являются показатели качественных и экономических характеристик изделия.

      Рассмотрим  дифференцированный, комплексный и  смешанный методы оценки конкурентоспособности  продукции. Представим также основные положения методики оценки конкурентоспособности товара на основе эффективности потребления по И.А. Спиридонову. 

      Дифференциальный  метод оценки конкурентоспособности основан на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении. Данный метод состоит из следующих укрупненных этапов:

      1. Выбор товаров-аналогов;

      2. Выбор номенклатуры критериев;

      3. Оценка конкурентоспособности с  помощью различных единичных показателей (по формулам 1.1 – 1.7).

      Отбор товаров-аналогов осуществляют по двум признакам. Во-первых, аналоги, исходя из качества и цены, должны быть сходны по социальному назначению. Во-вторых, они должны быль идентичны по функциональному назначению. Отбор аналогов по второму признаку осуществляют с помощью классификационных показателей. К ним относятся: качественные признаки; наличие дополнительных устройств; параметры, определяющие типоразмер продукции; условия эксплуатации.

      Выбор номенклатуры критериев, как и показателей  качества, осуществляется на основе международных  и отечественных стандартов, эксплуатационной документации. Важным источником информации служат каталоги и проспекты фирм-изготовителей.

      При формировании номенклатуры критериев  следует руководствоваться принципом  квалиметрии, согласно которому принимается  к рассмотрению только ограниченное число наиболее существенных характеристик объекта оценки – 8-10 главных показателей. При избыточной номенклатуре имеется опасность растворить главные показатели в обилии второстепенных.

      Так как параметры могут оцениваться  различным способом, то при оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения - 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0. При оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами. Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 100% или фактически значение этого показателя.

      Если  технические параметры продукции  не имеют количественной оценки, для  придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.

      Дифференциальный  метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой  продукции или наличия у нее  недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он, однако, не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.  

      Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца. Данный метод использует групповые показатели конкурентоспособности (1.8).

      Полученный  групповой показатель характеризует  степень соответствия данного товара существующей потребности по всему  набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. Основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Иногда в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении. 
Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.

      Полные  затраты потребителя определяются по формуле [5]: 
 
                                                 , (1.12) 

      где З – полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;

      З_с – единовременные затраты на приобретение продукции;

      С_i – средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;

      Т – срок службы;

      i – год по порядку. При этом

                                                  , (1.13) 

      где С_j – эксплуатационные затраты по j-ой статье;

      n – количество статей эксплуатационных затрат.

      В том случае, если продукция может  быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены  на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

      Формула (1.12) не учитывает коэффициента приведения эксплуатационных затрат к расчетному году.

      В случае необходимости учета коэффициента приведения эксплуатационных затрат формула (1.12) принимает вид:

       
                                              . (1.14) 

      Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса. 

      Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом.

      Данный  подход является общеупотребительным  и повсеместно встречается, по крайней  мере, в отечественной литературе. Следует заметить его существенный недостаток – потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. Действительно, как следует из приведенных выше расчетных значений, априорно предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Так, например, если тарелка окажется на пятьдесят грамм легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурентоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не так однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность тарелки, ее устойчивость. Иначе говоря, «улучшение» характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ - решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара.