Отчет по практике в гостиничном комплексе в Москве

 

                                         ВВЕДЕНИЕ

 

Развитие  индустрии гостеприимства с каждым годом набирает темпы. Так, в Москве городскими властями принято решение об увеличении до 2011 года номерного фонда столицы втрое. Разрабатываются планы и схемы, утверждаются проекты и запускаются частные гостиницы. Гостиничный бизнес развивается, а вместе с ним развивается и сама инфраструктура гостиниц. Гости ожидают найти в отеле тот же уровень комфорта, к которому они привыкли дома. В связи с этим управляющий персонал гостиниц расширяет оказываемый постояльцам спектр услуг, предлагая новые, более востребованные и качественные. Инфраструктура современных гостиниц включает в себя бизнес-центр, прачечные и химчистки, пункты обмена валюты, услуги междугородной и международной связи, транспортное обслуживание гостей.

Основная  концепция стандартной системы  управления - удовлетворение рыночного  спроса на продукцию предприятия  и повышение уровня обслуживания клиентов при сокращении времени  выполнения заказов клиентов и снижении себестоимости готовой продукции (услуг). При этом под оптимальным  уровнем обслуживания клиентов понимается способность предприятия удовлетворять  потребности клиента точно в  срок и в точном соответствии с  заказанным качеством и количеством, что обусловливает актуальность темы дипломной работы.

В системе  планирования и управления можно  выделить пять основных уровней [16, С. 70]: стратегический бизнес-план; план продаж и операций; основной производственный план; планирование необходимых материалов и мощностей и оперативное управление производством и снабжением. Для каждого уровня характерны свои цели, горизонты планирования, степень детализации, а также частота, с которой план пересматривается и корректируется. Современным инструментом управления развитием организации в условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенностью является стратегический менеджмент, позволяющий обеспечить конкурентоспособность товаров и услуг в долгосрочной перспективе.

Особое  значение стратегического менеджмента  обусловлено влиянием ряда объективных  факторов, таких, как ускорение изменений  в макросреде, глобализация бизнеса, усиление конкурентной борьбы, развитие информационных систем, изменение роли человеческих ресурсов, появление новых  возможностей ведения бизнеса, широкая  доступность современных технологий, появление новых запросов и изменение  позиции потребителей. В связи  с этим стало очевидно, что ранее  используемые методики и технологии престали быть эффективными, и поэтому  проблема совершенствования системы  стратегического менеджмента на основе использования новых технологий и механизмов в последнее время  приобрела особую актуальность.

Принципы  и методы стратегического менеджмента  получают все большее распространение  в индустрии гостеприимства, являющейся составной частью сферы услуг, которая, в свою очередь, представляет собой  один из важнейших и динамично  развивающихся секторов экономики. Среди отраслей сферы услуг в  настоящее время все большую  значимость приобретает гостиничный  бизнес, который играет роль катализатора развития всего народного хозяйства. Индустрии гостеприимства уделяется  особое внимание, как на международном, так и на национальном и региональном уровне.

В индустрии  гостеприимства уже накоплен определенный опыт применения стратегических систем управленческого учета, одной из которых является концепция Balanced Scorecard (сбалансированная система показателей  или система взаимосвязанных  показателей, (BSC)). Применение BSC позволяет выявить возможности улучшения уже существующих бизнес-процессов, связать стратегические цели компании с повседневной работой ее сотрудников, оценить деятельность компании на основе выбранных показателей. Бурное развитие гостиничного комплекса столицы и других регионов, формирование управляющих компаний, а также использование опыта мировых гостиничных цепей - все это обусловливает необходимость новых, эффективных подходов к стратегическому управлению гостиничным бизнесом.

Несмотря  на достаточно большое число исследований, посвященных проблемам стратегического  управления, их научную разработанность  в целом ещё нельзя признать исчерпывающей. Кроме того, развитие рыночных отношений, ускорение темпов научно – технического прогресса постоянно выдвигает  новые проблемы, требующие исследования. Новым аспектом является учет специфики  развития предприятий гостиничного хозяйства как социально ориентированных организаций в рыночных условиях. В отечественной практике стратегический подход к управлению предприятиями гостиничного хозяйства пока используется ограниченно.

Главной причиной такого положения является недостаточная теоретическая, методическая и практическая разработанность  для условий рыночной экономики  таких важных аспектов стратегического  управления, как построение модели формирования стратегии развития гостиничных  комплексов, экономическая диагностика  внешней и внутренней среды их функционирования, методические подходы  к выбору и обоснованию стратегических альтернатив. Необходима разработка комплекса  стратегических мероприятий и оценка их эффективности, в том числе  на основе системы взаимосвязанных  показателей.

Объектом исследования является сфера гостиничного бизнеса (на примере ФГУПМЗСС санаторий-профилакторий «Центр здоровья и отдыха». Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и использования маркетинговой модели развития гостиничных предприятий.

 

Глава 1. Маркетинговые стратегии предприятия туриндустрии: теория и практика.

1.1 Организация маркетинговой деятельности  и методы анализа маркетинговой  среды

Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной  чертой которой является глобализация этой концепции, т.е. ее использование  в различных сферах человеческой деятельности. Первоначально маркетинг  развивался применительно к продаже  физически ощутимых товаров. В современных  условиях проявляется четкая тенденция  к феноменальному расширению сферы  услуг и все более интенсивному использованию в ней маркетинга [8, С. 84].

Под услугами понимается огромное количество разнообразных  видов деятельности, работ и занятий. В связи с этим Ф. Котлер отмечает: «Услуга — любое мероприятие, деятельность или выгода, которые  одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению  чем-либо. Производство услуг может  быть, а может и не быть связано  с товаром в его материальном виде» [15, С. 114]. Маркетинг в индустрии  гостеприимства формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себя достижения общей  теории маркетинга и практики его  применения. Вместе с тем маркетинг  в индустрии гостеприимства имеет  ряд особенностей, позволяющих рассматривать  его в качестве специфического вида деятельности [10, С. 310].

Индустрия гостеприимства предоставляет потребителям комплекс услуг, среди которых гостиничное  обслуживание занимает центральное  место. С точки зрения бизнеса  гостиница — это предприятие  по производству и предоставлению услуг, обладающих определенными потребительскими свойствами и способных удовлетворить  потребности клиентов. Гостиничное  предприятие состоит из нескольких подразделений, предлагающих услуги размещения, питания, экскурсионного обслуживания, проката автомобилей, химчистки, прачечной, парикмахерской, массажного кабинета, фитнес-центра и т.д. Важнейшими из них являются услуги по размещению и предоставлению питания [13, С. 15].

Неосязаемость, или нематериальный характер услуг, означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить  до непосредственного получения. Неосязаемый  характер услуг вызывает проблемы как  у покупателей, так и у продавцов. Зачастую покупатели услуг на момент совершения покупки испытывают состояние  людей, приобретающих «кота в  мешке», поскольку не имеют возможности  увидеть, попробовать или потрогать  то, что составляет предмет сделки. Отсюда им бывает крайне затруднительно определить качество приобретаемой  услуги, что может вызывать чувство  неуверенности в совершаемом  выборе [4, С. 174]. Наличие в услугах  осязаемых элементов воспринимается потребителями с помощью четырех  основных сенсорных каналов: визуального, слухового, обонятельного и осязательного. Другими словами, материальный имидж  обслуживания в сознании потребителя  формируется из всего того, что  он видит, слышит, нюхает и трогает [10, С. 65].

Слуховой  сенсорный канал включает в себя восприятие потребителями громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи. Звуковое сопровождение  привлекает внимание, создает настроение и информирует. Исследования показывают, что музыка существенно влияет на настроение и поведение потребителей. Например, при спокойной музыке посетители остаются в ресторанах дольше и тратят больше денег [7, С. 90]. Что особенно интересно - музыка благотворно действует на мотивацию и эффективное поведение персонала, который обслуживает потребителей.

Другой  специфической особенностью услуг  является неразрывность их производства и потребления. Оказать услугу можно  лишь тогда, когда поступает заказ  или появляется клиент» С этой точки зрения производство и потребление  услуг тесно взаимосвязаны и  не могут быть разорваны. Некоторые  специалисты считают, что неразрывность  производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который  делает услуги действительно услугами и отличает их товар в материальной форме (рис. 1.1).

 

 

 

Рис. 1.1. Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг

 

Персонал  предприятия, оказывающего услуги, имеет  непосредственный контакт с потребителем, а последний рассматривает его  как неотделимую часть самой  услуги. Кроме того, клиент не просто потребляет услугу, он подключается к  ее производству [11, С. 85].

Указанные обстоятельства обусловливают новую (в дополнение к традиционным, классическим) функциональную задачу маркетинга. Возникает  необходимость изучать, создавать, рекламировать, продвигать на рынок, продавать  и оценивать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что  продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Вторая задача приобретает особую значимость. Именно процесс производства услуги наиболее рельефно демонстрирует степень приверженности предприятия положениям маркетинга взаимоотношений, направленным разрешения таких проблем, включают в себя обязательное требование предоплаты на всякое резервирование (что, впрочем, не всегда возможно), аннулирование зарезервированных заказов спустя некоторое время и компенсацию для тех, кто не смог получить обслуживание вследствие перегрузки мощностей предприятия.

Выбор того или иного маркетингового приема управления спросом основывается на изучении и анализе факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее существенными аспектами являются [12, С 255]:

♦ определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые);

♦ выявление цикличности в колебаниях спроса (в течение дня, недели, месяца, года или ряда лет);

♦ установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурные, социально-экономические и др.).

Предприятия индустрии гостеприимства, сочетающие последовательную маркетинговую ориентацию и использование информационных систем, необходимых для развития эффективных приемов управления спросом, получают конкурентные преимущества на рынке.

Наряду  с рассмотренными выше общими характеристиками услуг гостиничному продукту присущи  свои отличительные особенности.

Первая  их них — это комплексный характер предложения гостиниц, в котором  услуги размещения, питания и прочие услуги дополняют друг друга, являются в большинстве случаев взаимозависимыми и воспринимаются потребителем как  единое целое.

Вторая  — предложение гостиничных услуг  отличается негибким производством: они  могут потребляться непосредственно  на месте, гостиница не может быть в конце сезона перенесена в другой регион.

Третья  особенность гостиничного продукта — взаимозависимость услуг и  цели путешествия (поездки). Решение  человека посетить то или иное место (город, курорт и т.д.) обычно принимается  не из-за наличия в нем конкретной гостиницы, а совсем по другим причинам (отдых, развлечения, занятия спортом, лечение, участие в конференции  и т.д.). Так,турист планируя свою поездку во время отпуска, выбирает сначала определенную географическую точку. Только после этого он задумывается о выборе подходящей гостиницы или иного средства размещения. Однако такая последовательность в выборе действует не всегда. Все может происходить и в обратном порядке, если человек из собственного опыта знаком с определенной гостиницей.

• Четвертая  особенность — спрос на услуги конкретной гостиницы во многом определяется ее месторасположением. Например, при  выборе гостиницы фактор ее удобного месторасположения (в большинстве  случаев наиболее предпочтителен центр  города) является решающим.

Указанные отличительные особенности гостиничных  услуг оказывают существенное влияние  на характер принимаемых предприятиями  индустрии гостеприимства маркетинговых  решений.

 

1.2 Управление маркетингом гостиниц  и ресторанов

 

В отечественной  и зарубежной теории и практике нет  единого мнения относительно содержания и последовательности реализации концепции  маркетинга на предприятиях индустрии  гостеприимства. Базой для достаточно полного описания маркетинговой  деятельности гостиниц и ресторанов является общая методология маркетинга и модель управления им [11, С. 44].