Основы эффективных продаж в аптеке

    2. У  Продавца нет товара.

Например, некая  структура заявляет о себе как  об аптечном учреждении, а оптимального выбора медикаментов там как не было, так и нет. Реально не могут  предложить и половины заявленного оптимального ассортимента, не говоря уже о редких, или просто о ходовых лекарствах.

    3. Продавец  сам не знает, что продает.

Это значит, что  он не может внятно объяснить покупателю свойства товара, его положительные  качества, специфические отличия, способы  применения, замену (аналог). Так, довольно часто можно наблюдать следующую  картину – Покупатель спрашивает про конкретное лекарство и получает закономерный отказ если на данный момент его нет в аптеке. Формально работник аптеки прав и никаких претензий ему предъявлено быть не может, так как он добросовестно выполнял свои обязанности, и не его вина, что именно этого препарата не оказалось в наличии. В итоге, подобная аптека не сможет стать процветающим предприятием, так как фармацевт не умеет, либо не хочет торговать (в хорошем смысле этого слова). И наоборот, умелый фармацевт всегда предложит или аналог, или препарат, сходный по терапевтическому эффекту. И Покупатель не останется без лекарства. Но для этого фармацевт должен войти с ним в контакт, понять потребности Покупателя и далее, уже в зависимости от уровня своего профессионализма и степени медицинской квалификации предложить адекватную замену.

Компетентность  продавца – одно из главных условий  успешной продажи. Если покупатель почувствует  себя компетентнее Продавца, он не пойдет на сделку. Это особенно важно при  продаже медикаментов, так как  здесь Покупатель не просто приобретает товар, а в каком-то смысле доверяет фармацевту свою судьбу в виде своего драгоценного здоровья.

    4. Другая  крайность: Продавец слишком занят  товаром, чтобы думать еще и  о Покупателе. Но Покупатель в  итоге платит не за сам товар,  а за удовлетворение с его помощью своих потребностей.

    5. Продавец  торгует тем же, чем торгует  все.

Логика простая: раз все продают лекарства - значит это прибыльно. Но эта логика чисто  человеческая и она не отвечает законам  рынка. Раз торгуют все, и причем повсеместно (это про лавинообразный рост аптечных учреждений) – то товар, следовательно, сверхдоступен, и чтобы остаться на рынке необходимо прибегать к уловкам вроде дополнительных услуг, сезонных и рекламных распродаж, снижения цен и т.п. Таким образом, продавать надо не то, что продают все, а то, что будут покупать. Первое не обязательно противоречит второму, но и не обязательно его гарантирует увеличение товарооборота.

    6. Продавец  торгует не там, где надо.

Покупатель  «водится» не везде. Объемы продаж в  аптеках спальных районов и центральной части города могут различаться на порядок и больше. Даже в пределах одной рыночной ниши и при абсолютно одинаковом качестве товара, цен и обслуживании, например в сети аптечных киосков какой-либо фирмы в московском метрополитене, оборот в каждой розничной точке сильно варьирует как от ее расположения (вестибюли входа и выхода, переходы), так и непосредственно от местонахождения самой станции и ее окружения в виде городской инфраструктуры.

    7. Продавец  обманывает Покупателя.

Встречаются разные виды обмана с различной степенью юридической и моральной ответственности за содеянное.

*Целенаправленная  дезинформация, т.е. сознательное  сообщение покупателю сведений  не соответствующих действительности.

*Сознательное  умолчание. Продавец сообщает клиенту только правду и ничего кроме правды, но …не всю правду. В принципе, с этической точки зрения обмана вроде бы и нет. (“Я не сказал, т.к. Вы конкретно об этом и не спрашивали”), но с точки зрения Покупателя, создается полное ощущение обмана, так как он получил в итоге за свои деньги совсем не то, что хотел.

    Качество  товара не соответствует заявленному  (например эффект от лекарства  в принципе есть, но он отсроченный,  либо проявляется индивидуальная  реакция на степень положительного  эффекта и т.п.). Иными словами, для Продавца главное всучить свой товар, не проникшись нуждами Покупателя. Продавцы, практикующие такой вид обмана обычно считают его безопасным, так как он чаще всего сходит с рук. В действительности они подкладывают под себя бомбу замедленного действия. Поскольку, когда количество обманутых клиентов достигает определенной критической массы, о Продавце начинает расходиться дурная молва. В итоге, фирма теряет репутацию и становится неконкурентной по отношению к структурам, не обманывающим своих клиентов.

 

 

 

13.Реклама и основы мерчандайзинга  как средства продвижения товара.

Зачастую аптеки выглядят застывшими, стандартными и стерильными, порой напоминающими больницы. Информационный материал о лекарственных средствах и привлекательная реклама в аптеке может значительно оживить однообразие массового представления, повысить объем продаж.

Можно экспериментировать с объемом и цветом упаковок в  выкладке, но можно использовать и  адаптированный к данной аптеке рекламный  материал.

Важно знать меру - часто поставщики заваливают аптеку рекламой собственной продукции. Аптека становится похожа на выставочный комплекс. Невозможно сосредоточиться на поиске товаров, реклама в аптеках порой слишком яркая и пестрая. При таких обстоятельствах покупатель выберет более «понятную» аптеку, где легко сможет найти требуемый препарат.

1. Дизайн рекламы на местах продаж.

Дизайн коммуникационных носителей и маркетинговых посланий, все средства аптечного мерчендайзинга должны повлиять на решение потребителя  непосредственно в аптеке. Расхожее утверждение «не важно, понравится ли реклама, главное, чтобы она запомнилась» в данном случае не работает. В аптеку покупатель пришел с определенной целью - купить нужное лекарство. Реклама в аптеке должна быть наглядной, простой и лаконичной.

2. Зонирование аптеки.

Зайдя в аптеку, покупатель сначала ищет тот отдел, в котором, по его представлениям, находится нужный товар, ориентируясь на рекламные средства с функцией зонирования - информационные указатели. Необходимо четкое описание разделов торгового зала для максимального удобства посетителей (рецептурный, детские товары и проч.), ясное разделение витрины на категории препаратов.

3. Выбор товарной категории.

Эффективность рекламы в аптеке во многом определяется выбранной товарной категорией - одни товары изначально более привлекательны, чем другие. В этом случае аптека рекламирует определенную товарную категорию, и, тем самым, поддерживает репутацию через качество, новизну и эксклюзивность самих товаров.

4. Выбор товаров.

Внутреннюю рекламу в аптеке нужно размещать не более чем для 5-10% товаров. Товар, представленный по всем правилам аптечного марчандайзинга, продает и рекламирует себя сам и, оказывает влияние на выбор посетителя. Посетитель выберет то, что кажется наиболее интересным и привлекательным. Продвижению товара способствуют экспонирующие рекламные средства (специальные подиумы, стеллажи). Чтобы купить товар, необходимо получить о нем исчерпывающую информацию. Для этого реклама в аптеках может осуществляться через просветительские рекламные средства, которые сообщают о свойствах товара, информационные рекламные средства (этикетки, таблички с названиями и ценами), пропагандистские рекламные средства, содержащие имиджевые материалы и советы потребителю.

5. Реклама новинок в аптеках.

Новый товар  должен быть выделен и с помощью  специального ценника, и визуально - на выгодном месте. Желательно, чтобы  размер ценника соответствовал размеру  товара (например, ценники крупногабаритных товаров должны быть большими). Ценники  должны нести элементы фирменного стиля аптеки. Рекламу в розничной торговле часто называют местной рекламой или рекламой на местах продаж, поскольку целевой рынок по природе своей местный. Успех аптеки - это слава «лучшего портного на улице». Розничная реклама достигает цели, если соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам основной группы покупателей. Реклама в аптеке - розничная реклама, направляющая людей к конкретному поступку - посещению определенной аптеки и совершению покупки в этой аптеке.

Привлекательная, в чем-то нестандартная, в то же время  продуманная реклама в аптеках, информационные указатели - все это  «разбавляет» однообразие массовых представлений. Будьте осторожны - реклама  в аптеке не должна подаваться агрессивно. Но и не будьте излишне консервативны в создании собственной индивидуальности в вопросах планировки и товарной выкладки.

 

Экспериментальная часть.

 

Объетом исследования данной работы являются мероприятия, проводимые в аптеке №2 (Клиническая) с целью  повышения эффективности продаж.

Для эффективных  продаж в аптеке проводятся семинары и тренинги, также для проверки уровня знаний персонала проводятся аттестации (не реже раза в 2 года), по итогам которой работникам аптечной организации присваиваются категории.

В аптеке оказываются дополнительные услуги, которые бесспорно оказывают влияние на объем продаж:

1. Бесплатная доставка на дом;

2. Прокат костылей;

3. Бесплатное измерение АД;

4. Заказ редких препаратов;

5. Бесплатная справочная помощь;

6. Дисконтная система.

Рассмотрим влияние тренингов, которые проводятся для персонала АО, на примере тонометров фирмы Omron.

Суть тренинга состояла в получении персоналом АО углубленных знаний о нововведениях, присутствующих в новой линейке  тонометров фирмы Omron; улучшении навыков работы с различными группами покупателей.

Продажи в АО до проведения тренингов.

Месяц	Количество  проданных тонометров	Среднее количество проданных тонометров за квартал
Май	12	14
Июнь	16
Июль	14

 

 

Продажи в АО после проведения тренингов.

Месяц	Количество проданных тонометров	Среднее количество проданных тонометров за квартал
Май	16	16,3
Июнь	15
Июль	18

 

 

 

Исследование  показало, что результатом проведения тренинга персонала аптеки №2 стало увеличение продаж на 16,4%. Это говорит о том, насколько эффективно влияют на прибыль навыки общения с посетителями и уровень знаний товара персоналом АО.

 

Заключение.

 

Сердце  любой продажи — проблемы

 и скрытые потребности покупателей.

                                      Понять их — главная задача.

Нил Рекхэм.

Можно вложить  финансы в интерьер аптеки, рекламу  и многое другое. Однако не изменив  подхода первостольника к продажам — повысить прибыль аптеки трудно. Поэтому важно, чтобы каждый первостольник периодически участвовал в тренингах по навыкам продаж и освоил эффективные техники, которые помогут увеличить прибыль аптеки.

Продажи в аптеках  – это особенный процесс уже  потому, что происходит он на основании  доверия покупателя к провизору, который для своего клиента является не просто продавцом, а «человеком в белом халате».

Именно из-за своей специфичности технология эффективных продаж в аптеке отличается от других сфер и требует от фармспециалиста  высокого мастерства в построении коммуникаций с клиентами.

Тренинги первостольников  помогают:

• Научиться устанавливать контакт с разными типами клиентов.
• Изучение технологии и отработка ключевых навыков продаж аптечных товаров.
• Научиться грамотно и убедительно презентовать свою услугу, товар с учетом особенностей восприятия Клиента.
• Научиться работать с возражениями и сомнениями клиента.
• Отработать приемы по повышению стоимости чека.
• Научиться успешно справляться с проблемными ситуациями, возникающими в процессе обслуживания.
• Систематизировать имеющийся опыт и повысить профессиональную компетентность персонала аптеки.

В экспериментальной части, на мой взгляд, приведен яркий пример, как благоприятно сказывается на объеме аптечных продаж профессиональное мастерство провизора, отточенное проведением тренингов.

Разобравшись  с участниками процесса покупки и поняв, что конкретно оказывает влияние на их покупательское поведение, сотрудники аптеки, как непосредственные деятели рынка, смогут значительно эффективнее управлять процессом сбыта. А это и есть залог успешного существования аптечной организации.

 

Список литературы.

 

1. Баркан Д.И. Эффективное управление сбытом / Д.И.Баркан. - М.: Академия, 2005.
2. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. Учебное пособие / С.Н.Белоусова, А.Г. Белоусов. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.
3. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли / С.Н.Виноградова. - М.: Высшая школа, 2004.
4. Ефимова С.А. Управление сбытом или как увеличить объем продаж/ С.А.Ефимова. - М.: Прогресс, 2004.
5. Панин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях / Е.И.Панин. - М.: Междунар. Отношения, 1993.
6. Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. - СПб.: Питер, 2001.
7. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг / В.Е.Хруцкий, И.В. Корнеева.- М.: «Финансы и статистика», 2004.