Основы эффективных продаж в аптеке

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

Кафедра управления и экономики фармации

и фармакогнозии

          

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

Основы  эффективных продаж в аптеке.

 

 

 

                                                         Исполнитель: студент 5 курса 4 группы

                                                                                       Максименков С.Н.

                                   Руководитель: Афанасьева Т. Г.

                                                                            ____________________________

                                                          Оценка:    ___________________________

 

 

 

 

ВОРОНЕЖ

2012.

Содержание.

 

Введение………………………………………………………………….3-4

1. Успех аптечного дела………………………………………………...5-7
2. Стимулирование продаж……………………………………………….8
3. Особенности покупательского поведения целевых потребителей………………………………………………………...9-11
4. Типы покупателей в аптеке ……………………………………….11-13
5. Психологические типы покупателей……………………………..13-18
6. Методы продаж…………………………………………………….18-19
7. Этапы совершения покупки……………………………………….19-20
8. Основные этапы продаж…………………………………………..21-29
9. Основные причины конфликтов между первостольником и покупателем………………………………………………………...29-30
10. Поведение первостольника в конфликтной ситуации………….30-31
11. Методы работы с недовольным покупателем…………………...31-34
12. Почему аптека работает без прибыли……………………………34-37
13. Реклама и основы мерчандайзинга как средства продвижения товара……………………………………………………………….37-40

Экспериментальная часть……………………………………………..41-42

Заключение…………………………………………………………….43-44

Список литературы……………………………………………………….45

 

Введение.

 

Стремительное расширение сети аптек вынуждает  всех участников розничного звена товаропроводящей сети всерьез задуматься о том, как  упрочить свои позиции на фармацевтическом рынке. Понятно, что неконтролируемый аптечный рост в итоге будет оптимизирован рыночными механизмами саморегуляции. При этом смогут выжить наиболее приспособленные - те, кто сможет предоставить более качественные услуги по наиболее приемлемым для потребителей ценам. В этой связи, проблема поддержания конкурентных преимуществ аптечной организации становится одной из наиболее значимых для ее последующего благополучия.

В принципе, широко известны способы практического  маркетинга, направленные на обеспечение конкурентоспособности розничной сети. К ним, помимо профессионализма провизоров и фармацевтов, относится эффективное управление ассортиментом, поскольку издержки в ассортиментной политике могут серьезно пошатнуть экономическое равновесие в аптеке. Затем, это оптимальное ценообразование, позволяющее противостоять жесткому прессингу конкурентов. Это также и рациональный "мерчандайзинг" - удобная организация торговых площадей и правильная выкладка медикаментов на аптечных прилавках, устройство витрин и стендов. Но все эти усилия могут оказаться тщетными, если они не сопровождаются "правильными", с маркетинговых позиций, аптечными продажами. Ведь в условиях обостряющейся конкуренции в розничном сегменте фармрынка, уже недостаточно знаний о качестве лекарственных средств. Принципиально важным является обучение сотрудников аптеки основам практического маркетинга, в том числе умению общаться и обращаться с людьми, внимательно выслушивать каждого клиента и доходчиво рассказывать о целесообразности использования его "целевых" медикаментов. От этого зависит, станет ли клиент постоянным посетителем, или уйдет в соседнюю аптеку, а в итоге - будет ли аптека процветающим или убыточным предприятием. Таким образом, понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешных продаж, своего рода “маркетинговым искусством”. А цель данной работы как раз в том и заключается, чтобы разобраться с теоретическими основами успешных продаж, в том числе и аптечных.

 

1.Успех аптечного дела.

Успех аптечного дела в наши дни определяется пятью ключевыми составляющими: место расположения аптеки, продвижение и реклама, ассортимент продукции, цена, персонал.

1.Место расположения.

Очевидно, что  одним из главных факторов, влияющих на продажи в аптеке, является ее месторасположение. Но этот фактор менее всего поддается гибкому изменению, поэтому мы отметим этот фактор как традиционный для аптечного дела и перейдем к следующим.

2.Ассортимент

Управление  ассортиментом - неотъемлемая составляющая эффективности аптечного дела. Ассортимент аптеки должен удовлетворять потребности основного ядра вашей покупательской аудитории в рецептурных и безрецептурных ЛС, изделиях медицинского назначения, косметической продукции. В тоже время, для аптеки недопустимо формировать значительные товарные запасы в виде продукции, которая продается крайне редко. Это равносильно замораживанию оборотных средств. Целесообразно более взвешенно подходить к вопросу формирования ассортимента и товарных запасов.

Аптеки зачастую формируют ассортимент на основании анализа неудовлетворенных запросов покупателей. Но для того, чтобы процесс формирования ассортимента был наиболее эффективен, необходимо использовать дополнительные инструменты.

Например, анализ структуры товарных запасов. Это  делается для того, чтобы выявить позиции в ассортименте, которые продаются наиболее активно и расширить их представленность и долю в заказе. В тоже время, выявляются позиции, оборачиваемость по которым считается медленной, и их места на витрине, доля в заказах и товарных запасах сокращается. Вдумчивое отношение к ассортименту и товарным запасам позволяет высвобождать необходимые оборотные средства.

Вторым примером такого инструмента является анализ статистики по продажам вашей аптеки для того, чтобы уточнить потребности  вашей покупательской аудитории. На основании этой информация аптека может скорректировать ассортимент, и тем самым стать более привлекательной для основной части покупательской аудитории.

Бытует мнение, что у квалифицированного специалиста  достаточно опыта, чтобы самостоятельно поддерживать оптимальный ассортимент и формировать необходимые товарные запасы. Но если представить, что ассортимент аптеки может далеко превышать цифру в 2000 наименований, наверное будет лучше, если эти задачи будут решаться автоматически вашей системой автоматизации аптеки.

3.Продвижение.

Позитивно влияет на позиции аптеки наличие торговой марки. Большая роль в успешности учреждения принадлежит доступной  и информативной рекламе, отражающей преимущества марки аптеки, аптечной сети или конкретного продукта. Но этими факторами не исчерпываются возможности продвижения в аптечном деле.

Актуальной  является разработка программ лояльности, которые подразумевают удержание  постоянных клиентов. Разработка программ лояльности предусматривает использование механизмов дисконтных и бонусных программ. Дисконтная программа основана на накопительной системе скидок, бонусная - предусматривает поощрение постоянных клиентов в процессе осуществления покупок.

Эффективное управление программами лояльности возможно только при условии автоматизации товародвижения и продаж в вашей аптеке, так как основано на статистике продаж конкретному клиенту.

4.Цена.

Ключевым фактором экономической эффективности аптеки является ценовая политика. Сегодня  в арсенале аптечного дела есть несколько инструментов гибкого управления ценой. Первый строится на предоставлении скидок постоянным покупателям в рамках программ лояльности. Хотя наличие скидок на товары позитивно влияет на эффективность продаж в аптеке, но этим управление ценой не исчерпывается. Да и потом, если бы аптеке все время приходись предлагать скидки, в конце концов, этот бизнес нельзя было бы назвать рентабельным.

Другой способ повышения эффективности продаж – управление границами наценки. Большинство экспертов сходятся на мысли, что «идеальной» цены не бывает, бывает лишь та, которая соответствует запросам обеих сторон: продавца и покупателя. Другими словами, «правильная» цена – это цена, которую в данный момент готов (не путать с хочет) заплатить покупатель, и которая устраивает продавца. Следовательно, нет смысла продавать за цену ниже «правильной». Управление ценой заключается в том, чтобы учитывая группу ключевых факторов, постоянно приближать цену к «правильной». Традиционно к таким факторам относятся сезонность, специальные события, и даже время суток.

Программы гибкого  управления ценой строятся на четком знании покупательской аудитории конкретной аптеки, а так же анализе статистики ваших продаж.

5.Персонал.

Говоря о  персонале в первую очередь необходимо отметить две группы навыков:

*Сотрудник аптеки должен иметь представление о своей целевой аудитории, хорошо знать ассортимент, уметь предоставлять информацию относительно свойств и эффективности ЛС, располагать сведениями об аналогах.

*Сотрудник аптеки должен владеть навыками работы с аппаратной частью, и навыками работы в системе автоматизации аптеки. Только в этом случае вы вправе рассчитывать на эффективную работу вашей аптеки или аптечной сети.

 

2.Стимулирование продаж.

Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.

Возможности:

1) Побудить совершить  первую покупку.

2) Побудить совершить  повторную покупку.

3) Привлечь в  магазин дополнительные группы покупателей.

4) Представить  новый товар.

5) Увеличить  объем покупки / средний чек.

6) Увеличить  частоту покупок.

7) Заставить  говорить об аптеке в случае удачной и оригинальной акции.

Ограничения:

1) Нельзя сформировать  стойкое положительное мнение о магазине или приверженность к нему.

2) Нельзя скомпенсировать  отрицательные факторы, влияющие  на сбыт (низкое качество товара  или плохую организацию работы аптеки).

3) Можно увлечься  кажущейся выгодой, неправильно  просчитать финансовую сторону акции и остаться «в минусе».

Основные мероприятия:

1. Ценовое стимулирование потребителей.
2. Рекламные мероприятия.
3. Тренинги фармацевтического персонала.
4. Бонусные программы.
5. Дисконтная система.
6. Демонстрации в местах продажи и т.д.

 

 

 

3.Особенности покупательского поведения целевых потребителей.

Покупательское  поведение никогда не было простым. Всегда существует множество факторов, влияющих на принятие людьми решений  относительно того, что именно они  будут покупать. Главной исходной идеей, лежащей в основе теории продаж, является идея человеческих нужд. (Нужда - чувство недостаточности чего-либо, ощущаемой человеком). Нужды людей многообразны и сложны. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И он сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Второй, по значимости, исходной идеей – является идея человеческих потребностей. (Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида). Пример: если нужда – желание выздороветь, то потребность – найти то лекарство, которое сможет обеспечить наибольшее удовлетворение за данную цену. Это вытекает из того положения, что потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, и следовательно человек будет выбирать те товары, которые удовлетворят его в наибольшей степени в рамках его финансовых возможностей. В принципе, подобные запросы, то есть потребности, подкрепленные покупательской способностью, вычислить для конкретной целевой аудитории нетрудно, так как существуют определенные товарные предпочтения характерные для различных типов аптечных учреждений (аптеки, аптечные супермаркеты, пункты), причем с качественной дифференцировкой по их месторасположению. Подобная информация жизненно важна, как для отдела закупок аптечных сетей, так и для прочих аптечных учреждений, но без постоянной корректировки она может быть недостаточно надежной. Например, ограничение платежеспособного спроса населения вынужденно смещает предпочтения при выборе медикаментов в сторону более дешевых российских препаратов.