Основы эффективных продаж в аптеке

 

Конечно, проявление собственного психографического типа часто бывает ограничено материальными  возможностями покупателя или назначением  врача: прирожденный карьерист часто вынужден экономить, а ярый индивидуалист – приобретать то, что выписано доктором. Представитель любого из психотипов может быть агрессивным, рассерженным, расстроенным – будьте одинаково профессиональны с каждым покупателей, ищите индивидуальный подход к людям, и они обязательно потянутся в вашу аптеку и станут ее приверженцами.

 

 

 

6.Методы продаж.

В продажах  принимают участие как минимум  три участника: продавец, покупатель и товар. И от того, на кого (или  на что) ориентированы ваши продажи, будет зависеть и технология, и психология процесса продаж. Исходя из этого, можно выделить три основных метода продаж.

Первый метод, ориентированный на товар, был распространен  в советское время, когда во всем был дефицит. Чтобы купить нужное лекарство, приходилось прикладывать неимоверные усилия.  Тогда товар продавал сам себя, не взирая ни на поведение продавца, ни на его личностные качества. Технология продаж во время дефицита тоже была не нужна. Продавцы не продавали, а отпускали товар, который очень быстро расходился. К счастью, такие времена остались в прошлом. Сейчас тоже возможно в продажах ставить товар во главу угла, но для этого, необходима очень мощная рекламная поддержка, которая требует больших бюджетов. Но даже в этом случае необходимы продажи с использованием и  знания технологии, и владения психологией продаж.

Второй метод, ориентированный на продавца, был  широко распространен вплоть до недавнего  времени и получил название «агрессивные продажи». Хотя, такой стиль продаж можно встретить и сейчас, особенно в бизнесе, нацеленном на разовые продажи. Суть его заключается в том, что продавец продает товар, совершенно не учитывая ни желания, ни потребности покупателя. В этом методе ставка больше делается на умение продавца пользоваться чужими слабостями, владение манипулятивными техниками. Возможны ли такие продажи в аптеке? Да, конечно. Можно убедить бабушку, что вот эти «чудодейственные» таблетки помогут ей сразу от всех болезней и, поверив, она заплатит за них чуть ли не всю свою пенсию. Но обмануть человека можно только один раз. Такие продажи кончаются или серьезным конфликтом, или потерей покупателя. К счастью, такие продажи тоже уходят в прошлое.

Третий метод, нацеленный на покупателя, часто называют клиентоориентированным. Задачи продавца - установить хорошие отношения с покупателем,  тщательно выяснить его  потребности и предложить соответствующий товар. Продавец здесь выступает в роли обслуживающего персонала и результатом его работы будет довольный покупатель. Ориентируясь на клиента, мы зарабатываем доверие, у нас увеличивается число постоянных клиентов. Все это очень хорошо. Однако, увлекаясь коммуникациями с покупателями, мы можем «увязнуть» в процессе и упустить возможность добиться более высокого результата.

 

 

 

7.Этапы совершения покупки.

Теперь мы готовы рассмотреть те этапы, которые преодолевают покупатели на пути к принятию решения  о покупке и ее совершению.

1.Осознание  проблемы.

Человек ощущает  разницу между своим реальным и желаемым состоянием. И когда  нужда возрастает до порогового уровня, она превращается в побуждение.

2. Поиск информации.

Личные источники  – семья, друзья, соседи, знакомые

Коммерческие  источники – реклама, сами продавцы, выставки и т.п.

Эмпирические  источники – самостоятельный, опытным  путем, поиск информации.

3.Оценка вариантов.

Использование полученной информации потребителем с  целью произвести окончательный  выбор. Оценка вариантов формирует у потребителя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного ему товара (причем на данное намерение влияет как отношение других людей к этому, так и непредвиденные факторы).

4.Решение о  покупке.

5.Реакция на  покупку.

После совершения покупки, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен своим “приобретением”. Так, если товар соответствует ожиданиям – то потребитель будет удовлетворен, если не соответствует – то разочарован. Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Иногда эти свойства можно и занизить, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8.Основные этапы продаж.

Бесспорно, что  обучать первостольников взаимодействию с клиентами крайне важно. Согласитесь, опытный потребитель определяет сразу: в этой аптеке персонал проходил тренинг по продажам, а в этой - нет.

За последние  годы клиент стал более наблюдательным, более «придирчивым», а это означает, что красиво оформленными витринами его уже вряд ли удивишь. Посетителю аптеки теперь подавай нечто большее. В таких случаях могут выручить различные креативные идеи, но есть один ключевой момент, о котором персоналу всегда важно помнить. Это соблюдение так хорошо всем известных этапов продаж:

1. Вступление  в контакт.

2. Выяснение  потребностей.

3. Презентация  продукции.

4. Работа с  сомнениями и возражениями.

5. Завершение  продажи.

Рассмотрим, на что именно влияет выполнение, частичное выполнение и полное невыполнение сотрудниками аптек всех этапов продаж и почему первостольник должен уметь «грамотно общаться» с покупателем.

Вот эти пять, казалось бы, простых этапов, которые  после прохождения обучения первостольники должны выполнять правильно, последовательно и самое главное, системно. Но на практике чаще всего это происходит несколько иначе. Ведь что такое выполнение этапов продаж системно? Это значит, что на обучении аптечный персонал получил некоторые навыки, которые теперь каждый день необходимо привносить в практику, чтобы их закрепить. Без ежедневной тренировки навык не сможет перейти в привычку, а, значит, выполнятся «автоматически».

«А зачем  нам выполнять все эти этапы, мы и так нормально общаемся с  покупателями», говорят сотрудники. Нормально – это как? Кто определил эту норму?

В результате маркетинговых экспериментов была получена интересная картина – в тех торговых точках, где продавцы выполняли этапы продаж последовательно и системно «тайные агенты» эксперимента были сразу готовы купить предложенную продукцию. В других же торговых точках, где персонал действовал спонтанно, пропускал шаги, мотивация на покупку у «клиента» была очень слабой, либо ее не было вовсе. Особое внимание обратил на себя тот факт, что у большинства продавцов слабо проработаны этапы выявления потребностей и презентации продукции. Этап выхода из контакта также требовал доработки.

1.Вступление в контакт с покупателем.

Клиент заходит  в торговую точку и может обнаружить там разный прием. В одном месте на него никто не обращает внимания, не здоровается, продавец даже головы не повернет, не проявит никакого интереса.

Например, выдержка из наблюдений «тайного агента»:

«Клиент зашел  в торговый зал, никто не обратил  на него внимания. Клиент стал продвигаться мимо стойки с продукцией, около которой стоял продавец. Продавец смотрел на клиента и молчал. Клиент прошел мимо продавца, стал осматривать товар. Продавец не шелохнулся. Клиент еще немного потоптался, продавец не реагировал. Клиент перешел к другой стойке, продавец никак себя не проявлял, хотя клиент периодически бросал на продавца «косые» взгляды. Но продавец никак себя не обнаруживал. Клиент еще постоял и, наконец, решил покинуть магазин. Уходя, клиент еще раз обернулся – никто на него не смотрел».

Итак, мы видим  из этого описания ситуации, что  инициации контакта со стороны продавца не было. Что в результате? В результате этот клиент вряд ли еще когда-нибудь вернется в вышеописанную торговую точку.

Другой пример:

«Клиент зашел  в торговый зал, из-за стойки к нему сразу подошел продавец и четко, громко поздоровался «Добрый день!». После того, как клиент ответил  «Здравствуйте!», продавец задал вопрос: «Вас проконсультировать?». На ответ клиента «Да», продавец задал серию вопросов».

В последнем  случае продавец сам инициировал  контакт с покупателем, активно  вовлек клиента в диалог, а затем  сам управлял всем процессом продажи. В этой ситуации клиент уже с самого начала был «вынужден» принять участие в «игре» под названием «этапы продаж».

2.Выявление потребностей.

По наблюдениям экспертов, этот этап многие первостольники либо пропускают, либо не дорабатывают. Опыт показывает, что если фармацевт на этапе выяснения потребностей задает несколько, пусть даже типовых и отработанных вопросов, он, тем самым упрощает себе дальнейшее взаимодействие с покупателем. Опытным работникам первого стола достаточно бывает задать три вопроса, чтобы быстро понять, что именно нужно предложить покупателю. Ошибка многих продавцов в том, что они задают мало вопросов на этапе выявления потребностей, считая, видимо, что это не обязательно. Из-за этого существует вероятность неудовлетворительного обслуживания клиента, когда продавец предлагает ему совершенно не то, что нужно.

Соответственно, у каждого продавца должны быть в  арсенале как минимум три типовых  вопроса, которые он обязательно  задает каждому клиенту, например:

- Что Вас  интересует?

- Для каких  целей?

- Для какого  возраста?

- и т.п.

3.Презентация продукции.

Этот этап также  является очень важным с точки  зрения мотивации клиента на покупку. От того, как будет проведена клиенту  презентация продукции, зависит, купит  он ее или у него возникнут сомнения. Для того, чтобы на этом этапе диалог с покупателем прошел успешно, продавцу необходимо воспользоваться информацией о потребностях клиента.

Итак, клиент высказал свои предпочтения, продавец его внимательно  выслушал. Если продавцу понятно, что  конкретно хочет клиент и дополнительные вопросы не нужны, то можно начинать выстраивать презентацию, перечисляя не только свойства продукта, а делая основной упор на выгоде для клиента. Многие продавцы не всегда быстро ориентируются в данном вопросе, как перевести свойства товара на язык выгоды для клиента. Для этого, на наш взгляд, стоит использовать простую «волшебную» фразу: «Это даст вам… (такой-то эффект, такую-то пользу и т.п.)»; «Вы сможете….» и т.д. Самое главное, это подчеркивать, что именно получит клиент, используя предложенную продукцию.

Некоторые продавцы «увлекаются» перечислением ингредиентов. С одной стороны, покупателю может  быть интересен такой перечень. Да, есть вероятность, что клиент окажется весьма «продвинутым» и будет  хорошо разбираться в продукции, но таких клиентов, как правило, меньшинство. Другие клиенты воспримут простое перечисление ингредиентов как информациею без особого смысла, если в ней не содержится польза.

Например, так  звучала презентация косметического средства для кожи век, которую проводила  сотрудница аптеки: «Этот крем содержит экстракт шиповника, содержащий в себе витамин «С», который питает вашу кожу; экстракт огурца, обладает тонизирующим и отбеливающим эффектом; экстракт ромашки с противовоспалительными свойствами; экстракт зеленого чая, убирает раздражение и успокаивает; экстракт ореха колы, снимает отечность». На наш взгляд, довольно информативно и главное, понятно, какую роль выполняет каждый компонент данного крема, а значит, какую пользу получит клиент.

Еще один очень  важный момент, который необходимо учитывать – это предложение не более 2-3-х препаратов на выбор, иначе можно поставить клиента в тупик. Клиент растеряется и не купит вообще ничего, скажет «я подумаю».

В целом презентация  продукции должна вызвать у клиента  позитивное состояние. Существует несколько рекомендаций, как эффективнее проводить презентацию:

- информация  должна быть краткой, конкретной, структурированной;

- говорить следует  короткими предложениями в размеренном  темпе (не очень медленно и  не очень быстро). Скорость восприятия информации у каждого человека различная, кто-то быстро улавливает смысл, кто-то гораздо медленнее. Также замечено, что длинные фразы вообще сложны для восприятия – пока клиент дослушает до конца ваш монолог, он может уже забыть, что вы сказали вначале, и потеряет смысловую нить сообщения;

- презентацию  необходимо визуализировать, поэтому  показывайте клиенту упаковки  препаратов, давайте прочитать аннотацию  и т.п. Большинство людей лучше  воспринимают информацию глазами,  чем на слух;

- ведите диалог, а не монолог, вовлекайте клиента в структурированную беседу. Задавайте вопросы и делайте паузы, чтобы предоставить клиенту возможность что-то сказать.

Итак, на данном этапе формируется мотивация  клиента на покупку. Если мотивация  была проведена грамотно, то клиент без лишних колебаний совершит покупку и будет доволен. В любом другом случае – у клиента могут возникнуть сомнения или дополнительные вопросы. Тогда продавец переходит к следующему этапу.

4.Работа с возражениями и сомнениями.

Этот этап у  начинающих фармацевтов, как правило, вызывает панику. На возражения клиента они сразу начинают эмоционально реагировать, воспринимают возражение, как что-то личное, направленное против них самих. При этом такая реакция аптечного работника моментально проявляется в выражении лица, оно становится растерянным, а то и недоброжелательным. Фармацевт пытается быстрее переубедить клиента. Меняя тон голоса, он начинает спорить с клиентом, в интонациях может появиться даже агрессивная окраска. Такая реакция человека в белом халате, долгом которого является помочь и посочувствовать, вызывает у клиента еще больше сомнений.

Резкость по отношению к посетителю - это прямой путь к провалу. Клиент быстро «отзеркалит» такое поведение первостольника и начнет сопротивляться еще больше, так как сочтет, что его мнение здесь не уважают.

Существуют  правила работы с сомнениями и  возражениями, основное из которых  гласит: «Согласитесь с возражением  клиента!»

Когда фармацевт соглашается с возражением, то тем самым осуществляет психологическое присоединение к клиенту, а значит, создает атмосферу взаимопонимания. Лучше всего в этом случае использовать фразы:

 «Да, я  Вас понимаю, и….»

 «Вы правы,  и….»

 «Это именно  так, и…»

Многие продавцы при работе с возражениями употребляют  подобные выражения, но при этом делают ошибку – эти фразы они заканчивают не предлогом «и», а предлогом «но». На эту разницу стоит обратить внимание, так как употребление предлога «но» вызывает у клиента чаще всего ощущение, совершенно обратное желаемому. Клиент может решить, что с ним спорят. А нам важно, чтобы клиент почувствовал психологическое присоединение. Это возможно, если продавец употребляет предлог «и».