Основы эффективных продаж в аптеке

Таким образом, человеческие нужды, потребности и  запросы наводят на мысль о  существовании товаров для их удовлетворения (Товар – все, что  сможет удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку). Понятие товара не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Не все товары желательны, но чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель, а товар будет в этом случае называться идеальным товаром.

Возвращаясь к  факторам, определяющим покупательский выбор (предпочтения), следует остановиться прежде всего на основных факторах психологического порядка – мотивации и восприятии. Так, в любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Однако большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия (например покупки) в данный момент времени. Нужда, достаточно высокого уровня интенсивности становится мотивом, то есть заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения (в свою очередь, удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность). Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. А воспринимают (интерпретируют) одну и ту же ситуацию все люди по-разному, так как в силу избирательности восприятия у нас разные реакции на один и тот же раздражитель. Иными словами существуют индивидуальные различия в готовности восприятия к пробам новых товаров.

Так, из исследований практического маркетинга давно  известно, что “популяция” покупателей  по отношению к покупке новинок распределяется следующим образом: первые 2,5% покупателей – это “новаторы”, склонные к риску. Далее идет группа ранних последователей, составляющих 13,5% от общего числа покупателей данного товара. В этой группе “лидеров” – раннее, но осторожное восприятие. Затем следует раннее большинство – 34%. Это уже не лидирующая группа и по степени восприятия, она скорее всего относится к прослойке обычных среднестатистических покупателей. Следующая группа – это 34% людей, относящихся к запоздалому большинству. Они воспринимают товар только после того, как его опробует и вынесет свой вердикт большая часть всех покупателей. И наконец, группа отстающих. Это 16 % покупателей, ярых приверженцев старых традиций, которые не воспринимают новый товар, даже после положительного мнения о нем окружающих людей и проведения широкомасштабных рекламных кампаний.

Следует отметить, что поведение покупателей, или другими словами выбор индивида, является результатом сложного взаимодействия целого ряда факторов. К таковым относятся: факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение); факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы); факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род, занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе), а также факторы психологического характера (мотивация, восприятие и т.п.).

 

 

 

4.Типы покупателей в аптеке.

Без чего не может  существовать аптека? Грамотный фармацевт, широкий ассортимент, чистое отремонтированное помещение, красивые витрины – все это важно, но ключевая фигура в аптеке – покупатель, именно на него ориентируется современный фармацевтический бизнес, его потребности удовлетворяет, его лояльность завоевывает, пытаясь превратить из случайного посетителя в стойкого приверженца. Давайте познакомимся с покупателем поближе и узнаем, каков он.

По степени  лояльности всю клиентуру аптеки можно разделить на несколько  нестабильных групп – потенциальные  клиенты, посетители, покупатели, постоянные клиенты, приверженцы и отказники. Лояльность – категория изменяющаяся, поэтому качественный и количественный состав клиентов аптеки внутри этих групп постоянно изменяется.

Потенциальные покупатели – это все, кто знает о существовании вашей аптеки: жители близлежащих домов или те, чей маршрут лежит возле вашего крыльца, а также те, кто где-либо видел вашу рекламу. Каждый из них потенциально заинтересован в покупке аптечного товара – ведь каждый человек хотя бы раз в жизни приобретал что-то в аптеке, но вы не можете повлиять на то, чтобы они покупали именно у вас.

Посетители – это те, кто хоть однажды зашел в вашу аптеку. Возможно, они проявили интерес к вашей новой светящейся вывеске, возможно – просто зашли посмотреть на витрины, не планируя совершать покупки. Ваша задача – вызвать у них интерес и спровоцировать на совершение любой, пусть даже незначительной по сумме покупки.

Покупатели уже приобретали у вас что-то – хоть одна покупка была совершена и от того, насколько понравилась им ваша аптека, зависит, перейдут ли они в одну из следующих категорий, или навсегда останутся покупателями.

Постоянные  клиенты регулярно пользуются услугами вашей аптеки – приобретают лекарственные средства и сопутствующие товары по рекомендации фармацевта, прислушиваются к советам аптечного сотрудника, доверяют его знаниям и опыту. Иногда постоянные клиенты отказываются от вашей аптеки в пользу конкурентов – если их спрос не был удовлетворен несколько раз подряд, им не нравится новый фармацевт ли по каким-то еще причинам. Но часто они впоследствии становятся приверженцами вашего аптечного учреждения.

Приверженцы – самая ценная категория аптечных клиентов. Они безоговорочно доверяют фармацевту, говорят о вас только хорошее, готовы рекомендовать вашу аптеку всем своим знакомым, приводят друзей и родственников, находящихся в поиске нужных медикаментов. Приверженцы не оставят вас в трудный час – даже если ваш бизнес вошел в полосу неудач и ваш ассортимент беден, они не откажутся от посещения аптеки, а будут с готовностью ожидать, пока ситуация стабилизируется.

 

 

 

5.Психологические типы покупателей.

Как же превратить аптечных клиентов в верных приверженцев?

Умение разбираться  в людях – ценное для сотрудника первого стола качество, которое  помогает ему правильно определить психологический тип покупателя, наладить общение с ним и постепенно превратить из потенциального клиента в стойкого приверженца.

Типологий покупателей существует огромное множество. Все они в той или иной мере отражают особенности людей, но одна из самых интересных – градация покупателей по психологическим типам.

Психологических типов людей всего шесть: карьеристы, интеллигенты, обыватели, индивидуалисты, гедонисты и подражатели. Вычислить каждого из них довольно легко: их стиль жизни и система ценностей различны, соответственно, отличается и стиль потребления. Карьеристы предпочитают совершать статусные покупки, гедонисты – приобретать лучшее, обыватели предпочитают надежные и проверенные лекарства, интеллигенты изучат всю вашу витрину, независимые не будут вас слушать, а подражатели купят то, что помогло их давнему приятелю или родственнику.

1.Подражатели: мне как у соседки.

Представителей  этого психографического типа легко  узнать в аптеке по фразе: «А вот  соседка таблетки пьет хорошие от сердца, дайте и мне такие же…» Подобные покупатели ориентируются на потребление тех людей – знакомых, родственников, соседей – которые для них являются авторитетом. Обычно подражатели в значительной мере подвержены чужому влиянию, в том числе и маркетинговому – реклама на радио, талантливо написанные отзывы о лекарстве в газете заставят их приобрести его, невзирая на цену и назначения лечащего врача.

Подражателям  необходимо, чтобы их действия одобрялись: часто они приходят в аптеку в  компании друзей-родственников и  перекладывают проблему выбора на их плечи, слепо следуя «авторитетным» советам малокомпетентных, но пользующихся доверием спутников.

Практика показывает, что не стоит переубеждать их: дайте  покупателю то, что он просит, и не пытайтесь навязать собственное  мнение. Вы для него – не авторитет!

2.Карьеристы: престиж превыше всего.

Для представителей этого психотипа любая покупка  в аптеке – отражение и подтверждение  собственного статуса: они никогда  не приобретут дешевый аналог, вряд ли задумаются об экономии и в любом  случае предпочтут дорогостоящие оригинальные препараты дженерикам. По стилю потребления им важно соответствовать своему кругу общения – покупаться будет то, чем не стыдно похвастаться коллегам по работе или партнерам по теннису.

Карьеристам свойственно  демонстрировать свой статус окружающим, в том числе и фармацевту – небрежно брошенная в монетницу пятитысячная купюра, выставленный напоказ бумажник, дорогая одежда и имиджевый парфюм. Узнаете?

Карьеристы  разборчивы: они выслушают все, что  расскажет о препаратах сотрудник  аптеки, и выберут лучшее на свой манер – опираясь на цену и известность производителя (бренда). Им важно, чтобы фармацевт понимал: «При желании я могу купить весь ваш товар. Без исключений».

Для аптеки карьеристы – одни из лучших клиентов, однако их легко отпугнуть. Нерасторопность и невнимательность фармацевта, неаккуратная витрина, разношерстный контингент покупателей – и клиенты этого психографического типа потеряны. Но если аптека оригинально оформлена, предлагает широкий спектр дополнительных услуг, сама являет собой бренд, такая публика не заставит себя ждать.

3.Интеллигенты: анализ и адекватность.

Интеллигенты  не думают о внешней демонстрации своих возможностей – главенствуют духовные ценности, гармония, стремление к познанию окружающего мира и  собственное удобство. Для представителей этого психотипа покупка лекарственных средств продиктована всего лишь необходимостью выздороветь: препараты должны быть качественными, надежными и адекватными диагнозу. Интеллигенты сдержанны, немногословны и не станут обрушивать на сотрудника аптеки весь груз своих проблем.

Обычно интеллигенты приходят в аптеку лишь посетив предварительно участкового врача и получив  список назначений. Интеллигенты не падки  на рекламу, для них не имеет решающего  значения мнение друзей и родственников. Они привыкли доверять профессионализму и опыту фармацевта, будут благодарны сотруднику аптеки за предложенный недорогой аналог и внимательное отношение.

Критерий выбора лекарственного препарата для интеллигентов  – эффективность. В то же время  представители этого типа часто заходят в аптеку просто узнать: что нового появилось на фармацевтическом рынке? Как и когда начинать профилактику гриппа? Важно, чтобы фармацевт был компетентен и мог ответить на любой их вопрос.

4.Обыватели: я привык лечиться так

Материалисты и стандартизаторы: простуда – значит парацетамол, аллергия – диазолин, насморк – нафтизин. Именно обыватели до сих приобретают левомицетин и фталазол от диареи – эти стандарты заложены многие годы назад и редко какой фармацевт сможет сломать сложившиеся стереотипы. Обыватели недоверчивы к неизвестным им препаратам и производителям.

Обыватели, как  правило, экономны и тщательно планируют  собственный бюджет. Эта категория  потребителей редко совершает дополнительные спонтанные покупки, следуя намеченному  плану даже в мелочах. Любой расход обывателя должен быть обоснованным: если есть дешевое привычное лекарство, зачем платить больше? Они выслушают сотрудника аптеки, согласятся, что медицина и фармакология шагнули далеко вперед, а потом тихо скажут: «Все-таки дайте мне нафтизин…»

В аптеке для  обывателя самое важное – быть уверенным в качестве приобретаемого препарата, что за свои деньги он получит  надежное и проверенное лекарство, а не подделку.

5.Гедонисты: шопинг под настроение.

Один из самых  сложных для работы психотипов – гедонисты. Это люди настроения: они импульсивны, склонны к экспериментам, озабочены собственной внешностью и значимостью, любят быть в центре внимания и не простят фармацевту даже незначительного отвлечения от их ценной персоны. Часто представителям этого психотипа свойственна демонстративность поведения и стремление опередить весь мир. Если у вас спрашивают новый препарат, предварительная реклама которого началась по ТВ, знайте: это пришел гедонист.

Гедонисты получают колоссальное удовольствие от самого процесса совершения покупки. Покупка для них – праздник, и совершается она по закону «увидел – захотел – купил». Часто они излишне шумны, настойчивы до назойливости, невыдержанны и не умеют слушать. Этот тип покупателей бывает настолько утомителен, что после общения с ними хочется лишь спокойствия и тишины.

С другой стороны, гедонисты для аптеки и фармацевтической отрасли в целом – благодатная  публика: они не прочь приобрести новые и неизвестные препараты, к которым недоверчиво относятся  представители других психографических типов.

Гедонисты крайне чувствительны к уровню сервиса. Они ни за что не придут второй раз  в аптеку, где что-то когда-то вызвало  у них негативные эмоции.

6.Индивидуалисты: не нужно влиять на мой выбор.

Индивидуалисты  умны и независимы во всем: они имеют свое мнение по поводу собственного здоровья и лечения, не нуждаются в одобрении и советах окружающих, в том числе и компетентных специалистов – врачей и сотрудников аптеки. Вычислить индивидуалиста очень легко: именно этот тип покупателей совершенно индифферентен к речам сотрудника первого стола.

Представители этого психотипа ищут «свое» во всем, в том числе и покупая лекарственные  средства. Они попросят несколько  аннотаций к препаратам и сделают  выбор самостоятельно. Лучшее, что может сделать в данном случае сотрудник аптеки – немного помолчать, выжидая, что выберет индивидуалист.

Индивидуалисты  часто бывают непредсказуемы: при  малейшей попытке фармацевта повлиять на их выбор, посоветовать лучшее, они  могут развернуться и уйти, так ничего и не купив. А если не мешать этому независимому покупателю, согласиться с ним, одобрить его выбор, дать понять, что вы уважаете его индивидуальность – он станет вашим стойким приверженцем.

Известность производителя  лекарства для индивидуалиста – дополнительная гарантия, страховка от неприятностей. В аптеке они обычно приобретают проверенные качественные дженерики. Для работы с этой категорией клиентов хорошо иметь под рукой промо-материалы производителей: если представители других психотипов будут отказываться от листовок и книжечек, то индивидуалисты примут их с благодарностью и обязательно изучат на досуге.