Лекции по "Экономика предприятия"

Далее определяют, в какой  мере предприятие обладает внутренними  силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, а также выявляют внутренние слабые стороны, которые  могут усложнить проблемы, связанные  с внешними опасностями. Здесь рассматриваются структура и организационный потенциал предприятия, использование имеющегося производственного потенциала, состояние каналов сбыта и сети послепродажных услуг.

В результате анализа стратегия  разрабатывается на основе сильных  сторон (с одновременным добавлением  недостатков), при этом учитываются  внешние источники возможностей и опасностей.

После анализа внешней  и внутренней среды разрабатываются  миссия и цели предприятия. Миссия – это концепция бизнеса, где кратко изложено главное предназначение предприятия на достаточно длительную перспективу его существования. Она должна быть просто и четко сформулирована, чтобы быть понятной и своим сотрудникам, и потребителям. Миссия может изменяться в соответствии с требованиями рынка, так как она в первую очередь предусматривает удовлетворение запросов потребителей. После формулировки миссии определяются долгосрочные и краткосрочные цели предприятия.

Процесс выбора стратегии  включает разработку нескольких вариантов  стратегий, направленных на выполнение поставленных целей.

При выборе стратегии решающим фактором является ее эффективность. В качестве результата от реализации стратегии может выступать показатель:

экономического  эффекта (рост массы и нормы прибыли, чистой прибыли, срок окупаемости инвестиций, объем продаж);

социального эффекта (улучшение условий труда, его привлекательности, развитие культуры и образования);

технического  эффекта (повышение качества и конкурентоспособности продукции);

экологического  эффекта (снижение степени загрязнения окружающей среды, комплексность использования природных ресурсов).

Решение о выборе наиболее целесообразной стратегии принимается  после проведенного анализа и  оценки. Затем выбранная стратегия  предприятия реализуется с учетом требований рынка.

В зависимости от уровня управления выделяют: портфельную стратегию – для уровня крупной корпорации и деловую (конкурентную) – на уровне предприятия, входящего в корпорацию. «Портфель» в данном случае представляет портфель ценных бумаг, принадлежащих корпорации, при помощи которых корпорация управляет своими предприятиями. Все типы деловых стратегий можно разделить на три группы: наступательная (или стратегия прорыва), оборонительная (или стратегия выживания) и стратегия сокращения и смены видов бизнеса.

Более привлекательной для  предприятия может быть наступательная стратегия, или стратегия прорыва, целью которой является завоевание определенной доли рынка. Эта стратегия, основанная на достижениях научно-технического прогресса, позволяет занять лидирующие позиции на рынке или в отрасли, но она требует значительных инвестиций и имеет высокую степень риска, однако в случае успеха окупаются все затраты и предприятие может получить высокую прибыль.

Оборонительная стратегия, или стратегия выживания, используется предприятием, которое хочет сохранить собственные позиции на рынке. Эта стратегия выбирается, если предприятие удовлетворено своей долей рынка или у него недостаточно средств для проведения активной наступательной стратегии. Однако в данном случае необходимо особенно внимательно следить за конкурентами, которые могут подорвать его позиции, применив наступательную стратегию.

Стратегию сокращения и сменыг видов бизнеса предприятие вынуждено применять, когда необходима перегруппировка сил после длительного периода роста или в связи со структурной перестройкой, вызывающей глобальные перемены в экономике.

Среди наступательных стратегий  широкое распространение получила группа стратегий под общим названием  «стратегия роста», которая предполагает изменение продукта и (или) рынка. В  эту группу могут входить следующие  стратегии: стратегия глубокого  проникновения на рынок, стратегия  развития рынка, стратегия развития продукта и стратегия диверсификации (в последнем случае осуществляет выход с новым товаром на новый  рынок).

Предприятия могут одновременно осуществлять не одну, а несколько  стратегий. Так, многоотраслевые компании для одного вида товара могут разработать  стратегию глубокого проникновения  на рынок (завоевание лучших позиций  на данном рынке), для другого выбрать  стратегию развития рынка (выход  на освоенный рынок с новым  продуктом) и т. д. Задача руководства заключается в том, чтобы при выборе стратегии всесторонне учесть конкретные условия и цели бизнеса.

7.2. Экономическая  и функциональные стратегии 

Стратегия деятельности разрабатывается  и реализуется в целом для  предприятия. Однако каждое предприятие  представляет собой сложную многофункциональную  систему, поэтому экономическую  стратегию деятельности предприятия, которую иначе можно назвать  генеральной стратегией, детализируют с помощью функциональных стратегий, которые отражают конкретные пути достижения специфических целей предприятия, стоящих перед его отдельными подразделениями и службами. Таким образом, функциональная стратегия является одним из видов стратегии в зависимости от уровня управления, в данном случае это уровень отдельных подразделений и служб, т. е. замыкается иерархическая цепочка: «портфельная стратегия» – уровень крупных корпораций – «деловая стратегия (конкурентная)» – уровень предприятия – «функциональная (рабочая) стратегия» – уровень подразделения.

Каждая функциональная стратегия  имеет определенный объект, на который  она направлена. В этой связи могут  разрабатываться следующие функциональные стратегии: финансовая стратегия, стратегия  производства, стратегия организационных  изменений, стратегия маркетинга и  др.

Набор функциональных стратегий  на том или ином конкретном предприятии  определяется составом специфических  целей, которые ставит перед собой  руководство предприятия.

Например, финансовая стратегия  разрабатывается для достижения поставленных целей в области  управления финансами предприятия. Анализ факторов эффективного использования  финансовых ресурсов в долгосрочной перспективе служит основой разработки финансовой стратегии. Также учитываются  и поставленные цели. Целями в данном случае могут быть: максимизация прибыли при минимизации расходов, оптимизация структуры активов предприятия, обеспечение финансовой устойчивости предприятия на перспективу.

Главная цель предприятия  расчленяется на основные функциональные цели, средством осуществления которых  служат функциональные программы развития (функциональные стратегии).

Функциональные стратегии  для своего осуществления предопределяют тактические цели, воплощение которых  в жизнь происходит с помощью  организационно-технических мероприятий (мини-проектов) Для задания тактических  целей анализируется технология управления по подразделениям и службам, состав и характер тактических управленческих решений, принимаемых на разных уровнях  управления. Схема применения функционально-программного подхода представлена на рисунке.

функциональные цели определяют ключевые направления деятельности предприятия. Каждая из них увязана  с функциями конкретных руководителей  высшего и среднего звена. На них  также возложена ответственность  за реализацию функциональных стратегий. Для примера приведем несколько  функциональных программ (стратегий) одного из научно-производственных объединений (НПО) (табл. 2).

Таблица 2

Характеристика  функциональных программ (стратегий) развития

Как видно из таблицы, каждая функциональная программа раскрывается через критериальные показатели, которые находятся под контролем  отдельных функциональных подразделений.

7.3. Разработка  маркетинговой и товарной стратегии  предприятия 

По мере развития рыночных отношений роль маркетинга в экономике  и управлении предприятием возрастает. Это объясняется тем, что происходит переход от «рынка продавца» к  «рынку покупателя», т. е. главным на рынке становится не производитель-продавец, а потребитель-покупатель, именно его запросы определяют количество и качество продукции, которая будет реализована на рынке. Маркетинг, изучая потребности рынка и продвигая на рынок произведенную продукцию, призван приспособить средства производства к требованиям рынка. Таким образом маркетинг определяет не только сбытовую сферу предприятия, но и выступает в качестве стратегического маркетинга.

Стратегия маркетинга –  это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и определяет наиболее эффективные  пути их достижения, которые формируются  с помощью выбора стратегических направлений развития и стратегических зон хозяйствования – сегментов  рынка.

Маркетинговая стратегия  может включать несколько функциональных блоков, в том числе:

• анализ рынков и рыночных возможностей;

• сегментирование, отбор целевых рынков и позиционирование;

• ценовую стратегию и политику;

• товарную стратегию.

До внедрения маркетинговой  стратегии предприятию необходимо выявить своих целевых потребителей и определить, под воздействием чего они делают свой выбор. Выделяют четыре группы факторов, оказывающих влияние  на поведение покупателя при выборе товара: это факторы культурного  уровня, социального, личного и психологического порядка. Задача исследователя рынка  состоит в том, чтобы понять различных  участников процесса покупки и разобраться  в факторах влияния на покупательское поведение. Это позволяет разработать  эффективную стратегию маркетинга для своего целевого рынка.

Разработка маркетинговой  стратегии включает в себя следующие  этапы:

#8594; всестороннее изучение  состояния и динамики потребительского  спроса на товар (услугу);

#8594; максимальное приспособление  производства к требованиям рынка;

#8594; воздействие на потребительский  спрос различными средствами (реклама);

#8594; организация доставки  товаров в необходимом количестве, соответствующего качества, в нужное  потребителю место и время;

#8594; своевременный выпуск  на рынок новой высококачественной  продукции.

Осуществление этих этапов позволит добиться в перспективе  расширения продаж и завоевания рынка, что является основой устойчивого  развития предприятия в современных  условиях.

Выделяют несколько направлений  маркетинговой стратегии:

• массового маркетинга – когда предприятие принимает решение о массовом производстве одного товара, его массовом распространении и пытается привлечь к нему внимание покупателей всех возможных групп;

• товарно-дифференцированного маркетинга – когда предприятие планирует производить два и более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке с целью предложить рынку большее видовое разнообразие товара по сравнению с конкурентами;

• целевого маркетинга – когда производитель стремится разграничить различные группы потребителей, составляющих рынок, и разработать соответствующие товары и комплексы маркетинга для каждого целевого рынка.

В промышленно развитых странах  в настоящее время наблюдается  переход от массового и товарно-дифференциро-ванного  маркетинга к целевому. Это в большей  мере помогает выявлять рыночные возможности  и создавать товары, наиболее полно  удовлетворяющие потребности отдельных  целевых рынков. Основные мероприятия  целевого маркетинга включают в себя сегментирование рынка, отбор выбранных сегментов и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка –  это разделение его на однородные части с целью ориентации предприятия  на потребности конкретных групп  покупателей и выработка для  них специфической сбытовой политики. Критериями отнесения потребителей к однородным группам выступают  доходы, образование, состав семьи, пол, возраст, семейное положение и т. д. Позиционирование товара – определение его места среди товаров-аналогов с целью четкого представления его позиций в конкурентной борьбе. Для анализа позиционирования товаров есть ряд компьютерных программ, при помощи которых можно изучать множество факторов, но, как показала практика, потребители оценивают не более семи свойств продукции.

Товарная стратегия, являясь  составной частью хозяйственной  и маркетинговой стратегии, представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров  и исключению из производственной программы  товаров, утративших потребительский  спрос, улучшению упаковки товара, разработке его брэнда.

Ориентация на реальные требования и пожелания потребителей – основной принцип разработки как маркетинговой, так и товарной стратегии.

Продвижение товаров на рынке  является одним из элементов товарной стратегии. Оно включает:

#8594; стимулирование сбыта  – это многообразные средства  кратковременного воздействия на  покупателя или продавца (купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку), призванные стимулировать потребительские  рынки, сферу торговли и собственный  торговый персонал предприятия;

#8594; реклама – это использование  продавцом платных средств распространения  информации для доведения сведений  о товарах и услугах. Рекламодатели  должны четко определить цели  своей рекламы;

#8594; пропаганда – бесплатное  получение редакционного места  и времени. Эта стратегия обладает  огромными потенциальными возможностями,  но используется недостаточно  часто;

#8594; личная продажа осуществляется  коммивояжерами и используется  многими предприятиями несмотря  на высокую стоимость. Некоторые  предприятия отводят им ведущую  роль в своих товарных стратегиях.