Потребительское поведение и выбор

       Попробуем теперь обобщить наши  представления о ситуациях выбора  с тем, чтобы выявить в них  некоторые общие элементы и  составить формальное описание (модель) ситуаций такого рода.

     Во-первых, ситуация выбора предполагает, что  есть из чего выбирать, или, иными словами, имеются несколько возможных  вариантов выбора. Вариантов выбора может быть очень много, возможности  выбора могут быть безграничны. В  действительности наши возможности всегда ограничены тем или иным образом, а следовательно, ограничено и множество доступных вариантов выбора. Так, для человека, выбирающего профессию, отсутствие слуха делает недоступной профессию музыканта, а слабое зрение профессию шофера. Если у вас в распоряжении три часа свободного времени, то имей вы хоть миллиард долларов в кармане, вам все равно не удастся совершить кругосветное путешествие.

     Очевидно, что и в потребительском выборе множество доступных потребителю  наборов благ ограничено доходом  потребителя и ценами благ.

  11

  Во-вторых, ситуация выбора подразумевает, что  из всего множества доступных  вариантов необходимо выбрать какой-либо один вариант, тем самым отвергнув  остальные. Задача эта, как мы отмечали, в общем нелегка и в принципе может быть решена двумя способами: либо выбирающий, имея в голове некий критерий выбора, сравнивает все доступные альтернативные варианты и выбирает вариант, самый предпочтительный по этому критерию; либо он, не имея критерия выбора или не будучи способен сравнить доступные варианты, вынужден совершить выбор каким-либо случайным образом. Склонность потребителя к покупке того или иного товара еще не означает, что он этот товар купит. Если он явно предпочитает макароны картофелю, но цена на макароны очень высока, потребитель купит картофель. Ограничивают потребление два фактора: цена товара и доход потребителя. Иными словами, доходы и расходы потребителя (его бюджет) ограни- чивают его покупательную способность. Бюджетные ограничения оказывают сильное влияние на поведение потребителей. Бюджетная линия позволяет отразить графически альтернативные сочетания благ, которые могут быть приобретены потребителем при заданном уровне его доходов и заданных ценах этих благ. 
 
 
 
 
 
 

12

1.3 Взаимозаменяемость и взаимодополняемость благ. Эффекты замещения и дохода. Кривые Энгеля.

    ⁸ Нормальным называют товар, спрос на который увеличивается по мере роста доходов покупателей. Большинство товаров относятся к категории нормальных. По мере роста доходов население покупает больше высококачественного продовольствия, товаров длительного пользования, бытовой техники, автомобилей и т.п.

  Низшим называют товар, спрос на который падает по мере роста доходов покупателей. Существуют отдельные виды товаров, которых покупают больше, если доходы населения падают. И наоборот, при росте доходов потребители предпочитают сокращать покупки или вовсе отказаться от таких товаров. Так, с ростом доходов потребители меньше тратят денег на ремонт одежды и обуви, предпочитая приобретать новые, меньше покупают дешевых и менее качественных продуктов питания, продукцию «second hand» и т.п.

  Нисходящую  форму кривой спроса можно объяснить  не только базируясь на теории предельной полезности, используя кривые безразличия и бюджетные линии.

    Если цена на какой-либо товар падает или растет цена на аналогичный товар-конкурент, то при прочих равных условиях люди покупают большее количество данного товара. Людям свойственно заменять товаром с более низкой ценой другие товары, которые относительно дороже. И наоборот,

13

если  цена данного товара растет или дешевеют товары-конкуренты, то они становятся для покупателя относительно дешевле и он начинает замешать подорожавшие товары другими.

  Например, если на рынке появляются аналогичные, но дешевые предметы личной гигиены (мыло, зубная паста и т.п. отечественного производства, то потребители предпочитают их более дорогим импортным. Если цена на зубную пасту «Жемчуг» снизится или если повысятся цены на конкурирующие с ней иностранные зубные пасты, то спрос на «Жемчуг» повысится. То же относится к одежде, обуви, бытовой технике и любым другим товарам. Появление более дешевых аналогичных по качеству и предназначению товаров приводит к замещению ими более дорогих. Прирост величины спроса на товар, вызванный его относительным удешевлением и замещением этим товаром других, ставших теперь относительно дороже, называется эффектом замещения.

  Предположим, что цена на «Жемчуг» снизилась. Тогда, покупая то количество зубной пасты, каждый потребитель экономит и у  него высвобождается какая-то сумма для приобретения других товаров. Иными словами, он становится немного богаче, его реальный доход увеличивается, и он может приобретать большее количество различных товаров, в том числе и пасты «Жемчуг». Прирост спроса на подешевевший товар, вызванный увеличением реального дохода потребителя, называется эффектом дохода.

  ⁹Эффекты дохода и замещения действуют несколько иначе, когда речь идет о низших товарах. Наиболее ярким примером может служить влияние

14

цен и  доходов на спрос на продукты питания, относящиеся к категории низших. Предположим, что мы считаем картофель низшим товаром. Однако из-за очень низких доходов не можем исключить его из рациона. Как только наш доход возрастет, мы тут же откажемся от части картофеля и переключимся на другие продукты питания — мясо, молоко, овощи и т.п. Но если доход не возрастает, а продолжает оставаться низким, то при понижении цен на картофель мы увеличим его потребление. Сработает эффект замещения: мы начнем замещать картофелем макароны, сахар и другие продукты, которые станут для нас относительно дороже.

  Таким образом, применительно к низшим товарам эффекты дохода и замещения  действуют в разных, противоположных  направлениях. В целом изменение  спроса на низший товар в зависимости  от изменения цены на него будет определяться тем, какой из двух эффектов действует сильнее. Если эффект замещения действует сильнее эффекта дохода, то снижение цены приведет к росту спроса, если эффект дохода окажется сильнее — наоборот, снижение цены приведет к сокращению спроса на данный низший товар (в нашем примере — картофель).

  Как правило, применительно к низшим товарам эффект замещения действует  сильнее эффекта дохода. На покупку картофеля мы тратим небольщую часть нашего потребительского бюджета, и относительное увеличение нашего дохода, вызванное снижением цены картофеля, будет незначительным. Поэтому, если цена картофеля упадет, мы скорее всего будем больше его покупать. Кривая спроса на картофель будет иметь отрицательный наклон, как и кривые спроса на все остальные товары.

  Однако  возможна гипотетическая ситуация, когда  рост цены на низший товар приведет к увеличению спроса на него. Такое может происходить, когда на приобретение какого-то конкретного низшего товара тратится

15

существенная  доля дохода потребителя. Предположим, что мы настолько бедны, что потребляем только картофель и макароны. Предположим также, что цена на картофель возрастет, но не настолько, чтобы он стал дороже макарон. Рост цен на картофель окажет сильное воздействие на наше благосостояние — оно станет еще хуже. Тем не менее нам придется заменить подорожавшим картофелем еще более дорогие макароны. Таким образом, спрос на картофель увеличится при росте цены на него. Наклон кривой нашего спроса на картофель станет положительным. Ситуация, когда рост цены приводит к росту величины спроса, была описана английским ученым Р. Гиффеном в XIX в. во время голода в Ирландии, вызванного неурожаем главного продукта питания — картофеля.

  Поэтому низшие товары, затраты на приобретение которых занимают значительное место в потребительском бюджете и кривая спроса на которые имеет положительный наклон, называют товарами Гиффена.

  ¹⁰Кривые Энгеля, названные так в честь немецкого статистика Эрнста Энгеля (1821 — 1896). показывают количество того или иного вида товара, которое потребитель готов купить при различных уровнях его дохода (другие факторы, влияющие на спрос, определяются как неизменные). Иными словами, данные кривые связывают количество приобретаемого товара с доходом покупателей.

  Для нормальных товаров характерен положительный  наклон кривой Энгеля. Действительно, с ростом доходов население приобретает больше подобных товаров. Для товаров низшего качества наклон кривой Энгеля

16

является отрицательным: с повышением доходов покупатели приобретают все меньшее количество низкокачественных продуктов. Если потребление товара не зависит от уровня дохода, то кривая Энгеля является вертикальной.

  Кривые Энгеля несут важную информацию о том как, реагирует спрос на изменения в денежных доходах покупателей. Закономерности в соотношении  между доходами и объемами покупок, определенные Энгелем, имеют важное значение для фирм-производителей при оценке ими возможных объемов продаж и рыночной конъюнктуру данного товара. В частности, Энгелем были выведены следующие закономерности:

       - спрос на разные товары по-разному реагирует на изменения в доходах покупателей; товары, воспринимаемые как предметы роскоши, являются более восприимчивыми к подобным изменениям;

      - потребление продуктов питания и других товаров первой необходимости слабо зависит от доходов населения; с ростом доходов уменьшается доля потребительского бюджета, расходуемая на закупку данных видов товаров;

        - с ростом доходов наблюдается более быстрое увеличение расходов потребителей на услуги (образовательные, медицинские, туризм и т.п.) и др.

  На основе этих закономерностей выведен закон Энгеля— при увеличении доходов потребителей их расходы на качественные товары и предметы роскоши повышаются в большей степени, чем на низшие товары. 
 
 
 
 
 
 

17

ГЛАВА 2. Моделирование поведения  потребителя.

2.1 Факторы, побуждающие  потребителя при  выборе.

       ¹¹На поведение потребителей влияют различные факторы, и, прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные  различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и  увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

    Побудительные факторы включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий  из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды.

    Свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей  не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие  ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как  нарушение законных прав, и  должны быть наказуемы.

     Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же, прежде всего, использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение. При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю

18

жизни. Цена обычно менее важный фактор, чем  можно было бы ожидать. Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

    При повторных покупках процесс проходит три стадии:

    В общем, виде процесс принятия решения  о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:

    Рассмотрим  основные этапы процесса выбора покупателем магазина и покупки товара. Когда мы будет говорить об этапах процесса покупки, помните, что покупатели не обязательно проходят через все этапы в заданном порядке. К примеру, сначала покупатель решает, что ему необходима шуба. Затем он идет в магазин, обнаруживает, что в нем отсутствует шуба подходящего размера, уходит и пытается найти магазин, в котором имеется необходимый ему размер. В этом случае покупатель принял решение о покупке еще до того, как он отправился в конкретный магазин.