Потребительское поведение и выбор

19

2.2 Осознание потребности.  Поиск информации.

    Процесс покупки начинается, когда человек  понимает, что у него есть неудовлетворенная  потребность. Неудовлетворенная потребность  возникает, когда желаемый уровень  удовлетворения отличается от текущего уровня. Например, человек понял, что у него есть потребность, когда он решил отправиться на праздник в старом платье. Ему необходима была одежда, в которой он произвел бы хорошее впечатление на гостей, и он осознал, что его поношенное, вышедшее из моды платье не удовлетворяют его потребность.

    Осознание потребности может происходить  быстро и прямолинейно (когда вы заглядываете в холодильник и  обнаруживаете, что молоко все-таки закончилось), а может быть и неопределенным, как, например, желание отметить сдачу  последнего экзамена. Один из способов удовлетворения потребностей — поход в магазин и приобретение необходимого продукта.

      Определив потребность, индивид начинает поиск информации о розничных торговцах или продуктах, которые способны ее удовлетворить. Информационный поиск может, был сведен, например, к рассмотрению трех платьев, представленных продавцом. Но столь ограниченного количества информации бывает достаточно, потому покупатель уже имеет представление о том, какие товары продаются в магазине по каким ценам. В случае, более развернутого, решения проблемы объем собираемой информации может быть намного большим, а покупатель перед совершением покупки посещает не один, а несколько магазинов.

    Объем информации, который стремятся получить покупатели, зависит от того, что они выиграют от поиска и сколько времени затратят на него. Выгода, которую приносит поиск информации, заключается в его влиянии на процесс принятия решения. Поможет ли "разведка" найти более дешевый

20

продукт или товар, обладающий лучшими характеристиками? Затраты на поиск включают в себя как время, так и деньги. Поездки из магазина в магазин стоят денег (расходы на общественный транспорт или бензин). И все же главное, что теряет покупатель в ходе поиска информации, — это время.

    Как показывают исследования, на объем необходимой покупателю информации влияют следующие факторы:

1) Природа  и характер использования приобретаемого  продукта 

2) Индивидуальные  характеристики покупателя

3) Характеристики  рынка и ситуация, в которой  совершается покупка

    Кто-то собирает большие массивы информации, другому достаточно кратких сведений. Кто-то привык долго готовиться к  совершению покупки, кто-то не любит  посещать магазины в принципе. Кроме  того, покупатели, уверенные в своих  знаниях или уже имевшие опыт покупки или использования продукта, обычно не нуждаются в специальной информации в отличие от тех, кто не уверен в себе или не имеет опыта.

      Покупатели имеют два вида  источников информации: внутренние  и внешние. К внутренним источникам, например, относится память покупателей, хранящая названия и образы различных магазинов. Внешние источники информации включают в себя рекламные объявления, комментарии друзей, различные знаки.

    Важнейший источник информации — прошлый опыт покупателя. Человек может запомнить  лишь малую часть той информации, что он видел за день, но у него всегда есть собственный обширный "банк данных", используемый в случае необходимости.

    21

    Если  покупатель чувствует, что его собственной  информации не хватает или она  устарела, он обращается к внешним источникам. Предположим, что женщина желает сменить холодильник, приобретенный пять лет назад. Она хотела бы больше узнать о новых моделях и новых магазинах, торгующих холодильниками. Покупательница имеет возможность поговорить с друзьями, посетить несколько магазинов, посмотреть на предлагаемые там холодильники и пообщаться с продавцами. Другим важнейшим источником информации являются друзья и родственники.

    Еще один способ заставить покупателя совершить  покупку именно в этом магазине, а не искать более выгодных условий, получил название "Каждый день — низкая цена". Большинство магазинов, работающих по этому принципу, предлагают покупателям возможность вернуть товар и получить назад деньги, если какая-нибудь фирма-конкурент предложит его по более низкой цене. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

22

2.3 Оценка альтернатив.

    Покупатели  собирают и изучают информацию об альтернативных товарах и магазинах, оценивают варианты и выбирают тот  из них, который наилучшим образом  удовлетворяет их потребности. Выбирая  магазин, покупатели почти всегда идут на какой-то компромисс. Например, покупки удобнее совершать в небольших магазинчиках, но цены там выше, чем в супермаркетах. Выбор зависит от потребностей человека в конкретный момент времени. Когда поздно вечером хочется купить мороженое, покупатель готов заплатить и более высокую цену в ближайшем магазине. Отметим, однако, что люди с большими семьями готовы преодолеть некоторое расстояние, чтобы попасть в более дешевый магазин.

    Чтобы повысить шансы на покупку в своем  магазине, розничные торговцы используют следующие методы:

    1. Закрепиться в памяти у покупателей. Розничный торговец должен убедиться в том, что название его магазина прочно заняло достойное место в сознании покупателей. В памяти у человека всегда есть набор вариантов — альтернатив, которые он взвешивает при принятии решения. Чтобы попасть в этот набор, розничный торговец должен применить специальные программы, повышающие вероятность того, что покупатели, когда возникнет необходимость в новых покупках, вспомнят именно о его магазине. Достичь этой цели позволяют реклама и расположение магазина. Дорогая, массированная реклама, в которой делается ударение на названии магазина, укрепляет знания о нем. Второй способ заключается в том, что в одном районе располагают несколько магазинов, чтобы покупатели чаще видели название фирмы.

    2. Улучшить восприятие покупателями  ключевых характеристик магазина. Супермаркет, например, повысит оценку покупателями своего

23

товарного ассортимента, предлагая больше изысканных продуктов питания. Улучшить восприятие всех характеристик магазина сразу — дело довольно дорогое, поэтому торговцы концентрируют внимание на характеристиках, имеющих наибольшее значение для целевых потребителей.

    3. Мероприятия, направленные против  конкурентов. Цель данного метода заключается в том, чтобы довести до потребителей негативную информацию о конкурирующем магазине. Следует отметить, что такие действия могут носить незаконный характер и не очень эффективны, так как потребители обычно скептически относятся к негативным замечаниям одних фирм относительно других.

    Покупатели  не всегда приобретают продукт или  марку товара, получившую наивысшую "оценку", так как его может  не оказаться в магазине во время  визита или же не будет требуемого размера или расцветки. Даже если покупатель найдет то, что ему необходимо, магазин может оказаться закрытым или не принимает к оплате ту или иную кредитную карточку. Поэтому розничные торговцы должны делать все, чтобы превратить положительную оценку товара в реальную покупку. 
 
 
 
 
 
 
 
 

24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

        И так мы раскрыли основные понятия и узнали, что выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями. Поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом. Потребитель стремиться выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности. При выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом, данное ограничение называется, как мы выяснили, бюджетным ограничением.

     Так же выяснили, что факторы побудительные  включают в себя четыре элемента, еще  раз повторимся, что это товар, цена, методы распространения и стимулирования. Существует закон “О защите прав потребителя”, который дает свободу потребителю, и соблюдает праве его. Законность прав служит гарантом всестороннего удовлетворения их потребностей. Процесс покупки потребителя начинается с неудовлетворенной потребности. Определив потребность, потребитель начинает поиск информации. После же изучения и накопления информации, выбирает лучший вариант для удовлетворения своих потребностей.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

25

       Список использованных  источников и литературы 

1. Алешина К.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006
2. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: Инфра-М, 2004
3. Боткин О.И., Баскин А.С., Ишманова М.С. «Основы экономической теории», изд. - Ижевск, 2000г., стр. 157-185.
4. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маргетинг,1999г.,стр.187
5. Гребнев Л.С., Р.М. Нуреев. Экономика. Курс основ. Издательство «Вита-пресс». Москва, 2001
6. Елецкий Н.О., Корниенко О.В. Экономическая теория: Учебное пособие –Ростов-на-Дону: Издательский центр «Март», 2002
7. Малышев Б.С. Теория предельной полезности, Благовещенск -99г.,стр.7-11,19,29.
8. Нуреев Р.М Курс микроэкономики учебник для вузов. "Норма". 2006 год. – Гл. 4, с.120-125.
9. Николаева И.П., «Экономическая теория»,2-е издание и доп.-М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2008г.,стр.114-131.
10. Законы Р.Ф., закон «О защите прав потребителя»
11. Методические указания по выполнению курсовой работы «Экономическая теория»