Введение
История товарного
изобилия в России началась около
двадцати лет назад, когда первые
розничные предприниматели получили
легальную возможность ввоза
и продажи импортных товаров.
До начала последнего десятилетия прошлого
века покупатели не были знакомы с
проблемой выбора – выбирать было
фактически не из чего. Вместе с самой
возможностью выбора мирно дремали
разнообразные модели потребительского
поведения покупателей, их мотивация
и движущие силы выбора. Существовала
единственная модель поведения –
пришел в магазин и взял, что
осталось; была единственная мотивация
– удовлетворить базовые потребности.
В классическом видении алгоритм потребительского
выбора берет начало с момента осознания
потребности, развивается в процессах
поиска информации и оценки существующих
альтернатив удовлетворения этой потребности,
продолжается покупкой и потреблением,
и завершается оценкой потребления и избавлением
от товара. Психологические особенности
личности оказывают влияние на потребительский
алгоритм на всех его этапах.
Для оценки личностных характеристик
в психологии используется ряд дихотомий
– противоположных психотипов, с помощью
которых определяется та или иная ориентация
личности. Большинство таких дихотомий
эффективно разделяют потребителей на
группы, проявляющие различное поведение
в потребительском алгоритме. Для описания
влияния психотипов на потребительское
поведение в этой работе будут использованы
классические и синтезированные категории,
максимально близко описывающие различные
потребительские сегменты.
Алгоритм
потребительского выбора
Стимул
(стимулирующее воздействие). Стимул — это
сигнал (социальный или коммерческий)
или внутренний импульс (физический), который
создает мотивацию или побуждает человека
к действию. Когда человек разговаривает
с друзьями, сослуживцами и другими людьми,
он получает социальный сигнал. Главным
признаком социального сигнала служит
то, что он поступает из некоммерческого
источника в ходе межличностного общения.
Коммерческий сигнал — это сообщение,
подача которого организована розничным
торговцем или каким-либо другим продавцом.
Объявления в средствах массовой информации,
броская реклама, расхваливание товара
и его выставки в магазинах — это коммерческие
стимулы. К подобным сигналам потребители
могут относиться не так внимательно,
как к социальным, потому что понимают,
что эти сигналы контролируются продавцом
и делаются в его интересах. Третий тип
стимула — это физический импульс. Он
имеет место, когда затрагивается одно
или несколько физических ощущений потребителя.
Причиной физического импульса могут
стать голод, жажда, холод, жара, боль или
страх. При решении вопроса о приобретении
любого товара или услуги потенциальный
покупатель может подвергаться воздействию
всех трех типов стимулов или какого-либо
из них. Если в результате этого воздействия
возникла мотиваци, то человек переходит
на следующий этап процесса принятия решения.
Если же мотивация оказалась недостаточной,
то человек игнорирует стимул, тем самым
прекращая процесс принятия решения о
приобретении данного товара или услуги. Осознание
потребности.
Осознание потребности означает, что потребитель
не только поддался воздействию социального,
коммерческого и/или физического стимула,
но и осознал, что данный товар или услуга
поможет ему удовлетворить некоторую
насущную потребность или нехватку чего-либо.
Иногда трудно понять, почему человек
получил мотивацию, достаточную для того,
чтобы перейти от этапа стимула к этапу
осознания потребности. Многие люди делают
покупки у одного и того же розничного
торговца или приобретают один и тот же
товар или услугу по разным причинам. Но
они могут не отдавать себе отчета в собственных
мотивах и не могут сказать розничному
торговцу, в чем заключаются истинные
причины того, что они делают покупки именно
здесь или покупают именно этот товар.
Осознание нехватки чего-либо происходит,
когда человек обнаруживает, что следует
повторно приобрести некоторый товар
или услугу. Скажем, какая-то вещь сносилась
и ее уже нельзя восстановить или что-то
закончилось, например молоко. Услуга
может стать необходимой, если, например,
машина требует ремонта или нужна ежегодная
консультация бухгалтера во время уплаты
налогов. Осознание неудовлетворенного
желания имеет место, когда человек узнает
о товаре (или услуге), который он не покупал
раньше, или о розничном магазине, который
он раньше не посещал. Новый товар, такой
как контактные линзы, может облегчить
жизнь человеку, улучшить качество его
жизни, его представление о самом себе
или предоставить новые возможности для
работы, как, например, компьютер, управляемый
голосом. Как правило, люди нерешительнее
действуют в случае неудовлетворенных
желаний, чем в случае нехватки каких-либо
товаров. Причина в том, что в первой ситуации
риски и преимущества оценить гораздо
труднее. Но независимо от того, узнает
ли человек о нехватке чего-либо или у
него появляется неудовлетворенное желание,
он будет действовать только в случае,
если решит, что проблема действительно
заслуживает решения. В противном случае
процесс принятия решения прекращается. Поиск
информации.
Если проблема (нехватка чего-либо или
неудовлетворенное желание) заслуживает
дальнейшего рассмотрения, то человек
приступает к поиску информации. Поиск
информации состоит из двух частей: определения
различных способов решения проблемы
(и выяснения, где можно купить соответствующие
товары или услуги); изучения характеристик
каждого варианта. Во-первых, человек собирает
список различных товаров или услуг, имеющих
отношение к проблеме, с которой он столкнулся
на предыдущем этапе процесса решения.
Но необязательно должен быть список как
таковой. Это может быть просто набор возможных
вариантов, над которыми человек размышляет.
Личность с богатым опытом покупок различных
товаров обычно осуществляет "внутренний
поиск", т.е. пользуется своей памятью,
чтобы определить товары или услуги, а
также розничные фирмы, которые могут
подойти для решения данной проблемы.
Человек, не имеющий большого опыта покупок,
часто предпринимает "внешний поиск",
чтобы составить список товаров или услуг,
а также розничных торговцев, которые
помогут решить стоящую перед ним проблему.
Внешний поиск может включать коммерческие
источники, такие как средства масовой
информации и торговый персонал розничных
фирм, некоммерческие источника и публикации,
а также социальные источники, такие как
семья и друзья.
Во-вторых, человек собирает информацию,
касающуюся характеристик каждого варианта.
Опытный покупатель ищет эти характеристики
(доводы "за" и "против") в своей
памяти. А неопытный или очень нерешительный
покупатель проводит внешний поиск информации
о каждом варианте, подлежащем рассмотрению.
То, в какой степени человек ищет информацию,
зависит, отчасти, от воспринимаемого
им риска покупки определенного товара
или услуги. Причем восприятие риска зависит
и от человека, и от ситуации. Для одних
это не имеет значения, а для других очень
важно. Роль розничного торговца в данном
процессе поиска состоит в предоставлении
потребителю достаточного объема информации,
чтобы, принимая решение, тот чувствовал
себя уверенно и ощущал меньше риска. Реклама
в торговой точке, выкладки товара и квалифицированный,
знающий торговый персонал — все это служит
для предоставления потребителю информации,
необходимой для принятия решения.
После того как потребитель завершит поиск
информации, он должен понять, можно ли
решить проблему нехватки или неудовлетворенного
желания с помощью какого-либо из вариантов.
Если один или несколько из них удовлетворительны,
то потребитель переходит на следующий
этап процесса принятия решения. Но если
ни один из вариантов потребитель не может
признать удовлетворительным (т.е. ни один
товар или услуга не решает проблему должным
образом), то потребитель прекращает процесс
принятия решения. Оценка
вариантов.
Когда у человека есть достаточно информации,
он может выбрать один вариант из нескольких
возможных. Это легко сделать, если один
вариант явно лучше других по всем параметрам.
Очевидно, что товар отличного качества
по низкой цене — это более удачный вариант,
чем дорогие товары среднего качества.
Однако не всегда так просто сделать выбор.
Поэтому, прежде чем принять решение, человек
должен заняться оценкой вариантов. Если
привлекательными кажутся две (или несколько)
возможности, то человеку нужно определить
критерии оценки и их относительную важность.
Затем варианты оцениваются в соответствии
с выбранным критерием и определяется
лучший из них. Критериями для принятия
решения могут служить характеристики
товаров или услуг, которые человек считает
важными для себя. Это может быть цена,
качество, соответствие (например, размеру
ноги), цвет, долговечность, срок гарантии
и т.д. Человек устанавливает стандарты
для этих характеристик и оценивает каждый
вариант на предмет соответствия данным
стандартам. Потребитель также определяет
важность каждого критерия, так как все
люди обычно по-разному оценивают характеристики
одного и того же товара или услуги. Например,
один покупатель может считать цену самым
важным фактором, в то время как другой
придает более важное значение качеству
и долговечности. На этом этапе человек
располагает варианты, находящиеся на
рассмотрении, по убыванию привлекательности
для него, — от наиболее до наименее благоприятного,
— и из полученного списка выбирает один.
Для некоторых товаров и услуг трудно
оценить варианты по причине того, что
товары представляют собой технические
приборы (оборудование или вообще какую-либо
технику), они неосязаемы, новые или с плохими
ярлыками, не дающими информации в нужном
объеме. В подобных случаях покупатели,
как правило, используют в качестве индикатора
качества цену, торговую марку или название
магазина и на основании этого критерия
выбирают вариант. После того как человек
проанализировал варианты и оценил их,
он выбирает самый подходящий товар (или
услугу). Если же ни один вариант не оказался
удовлетворительным, потребитель принимает
решение не делать покупку.
Акт покупки.
После выбора наилучшего варианта человек
готов к акту покупки, т.е. к тому, чтобы
отдать деньги или дать обещание заплатить
в обмен на получение товара (или услуги)
в собственность или в пользование. На
данном этапе также принимаются важные
решения. С точки зрения розничной торговли,
акт покупки является самым важным аспектом
процесса принятия решения, поскольку
потребителя главным образом волнуют
три следующих фактора.
• Место покупки. Это может быть магазин
или какое-то место вне магазина. В магазинах
покупают намного больше товаров, чем
в каких-либо местах вне магазинов, хотя
количество последних увеличивается быстрее.
Место покупки оценивается таким же способом,
как и сам товар или услуга: составляется
список вариантов, определяются их характеристики
и проводится их оценка. Затем выбирается
наиболее желательное место для покупки.
При выборе магазинного розничного торговца
используются следующие критерии: местоположение
магазина, его планировка, уровень сервиса,
помощь персонала при покупке, имидж магазина
и цены. При выборе внемагазинного розничного
торговца используются следующие критерии:
имидж, уровень сервиса, цены, время работы,
взаимодействие с потребителем и удобство.
В результате потребитель делает покупку
в фирме, оптимально удовлетворяющей выбранным
им критериям.
• Условия покупки. Они включают цену
и форму оплаты. Цена — это количество
денежных единиц, которые человек должен
заплатить, чтобы получить товар (или услугу)
в собственность или в пользование. Форма
оплаты — это способ, которым можно заплатить
(наличные, краткосрочный кредит, долгосрочный
кредит).
• Доступность товара. Имеется в виду
наличный запас товара и доставка. Наличный
запас — это количество единиц определенного
товара в месте покупки (например, в магазине).
Понятие доставки включает в себя промежуток
времени между заказом и получением товара
и ту легкость, с которой осуществляется
транспортировка товара на место использования.
Если человека устраивают эти три компонента
акта покупки, то он покупает товар или
услугу. Если же его не удовлетворяет место
покупки, ее условия либо степень доступности
товара, то он может отказаться от покупки,
даже если сам товар его устраивает.
Поведение после покупки.
После покупки товара или услуги потребитель
может проявить поведение после покупки,
подразделяемое на две категории — дальнейшие
покупки или переоценка. В некоторых ситуациях
покупка одного товара ведет к дальнейшим
покупкам и процесс принятия потребителем
решений продолжается до тех пор, пока
не будет сделана последняя покупка. Например,
покупка автомобиля влечет за собой покупку
страховки. И розничный торговец, который
использует метод смешанного мерчендайзинга,
продавая не связанные между собой товары,
также может стимулировать потребителя
к дальнейшим покупкам, после того как
тот кутил основной товар (или услугу).
Человек может также переоценить приобретение
товара или услуги. Функционирует ли он
так, как было обещано? Соответствуют ли
его реальные характеристики тем ожиданиям,
которые имел покупатель относительно
данных характеристик? Сделал ли розничный
торговец все, как ожидал покупатель? Положительные
ответы на все перечисленные вопросы означают,
что покупатель доволен, что он повторно
купит этот товар (или услугу), когда понадобится
(например, когда закончится срок эксплуатации),
и что он даст благоприятные отзывы друзьям,
тоже интересующимся данным товаром. В
то же время отрицательные ответы означают,
что покупатель недоволен, что он поменяет
торговую марку или магазин после окончания
срока эксплуатации товара и отговорит
друзей от его покупки.Последняя ситуация
(неудовлетворенность) может также быть
следствием внутреннего конфликта, т.е.
сомнения в том, что принятое решение было
правильным. Покупатель может сожалеть,
что он вообще сделал покупку и думать,
что было бы лучше выбрать другой вариант.
Чтобы преодолеть внутренний конфликт
и неудовлетворенность, розничный торговец
должен понимать, что процесс принятия
покупателем решения с покупкой не заканчивается.
Послепродажная поддержка покупателей
(она может проявляться в таких формах,
как звонки по телефону, визиты для обслуживания
или сообщения по электронной почте) может
быть очень важным моментом для завершения
процесса продажи. Если товары являются
дорогостоящими или очень важными для
покупателя, то послепродажная поддержка
обретает дополнительное значение, потому
что человек действительно хочет не ошибиться
и сделать правильный выбор. Кроме того,
чем больше есть вариантов для выбора,
тем большее сомнение испытывает покупатель
после принятия решения и тем важнее послепродажная
поддержка.
Многие розничные торговцы понимают, что
после покупки у людей часто бывают сомнения
и "задние мысли". Несколько десятилетий
назад универсальные магазины стали практиковать
гарантию возврата денег, так что покупатели
могли вернуть товар, если ощущали слишком
большой внутренний конфликт. Реалистические
презентации товаров и рекламные кампании
также помогали свести неудовлетворенность
к минимуму, потому что в этом случае у
покупателей не было "сверх ожиданий",
превосходящих действительность. Если
в результате рекламы у потребителей создаются
сверхвысокие ожидания, то вероятность
недовольства человека покупкой весьма
высока. Реальные свойства товара (или
услуги) оказываются далеко не такими
"сказочными", как было обещано, и
он никак не может оправдать эти ожидания.
Поэтому сочетание честной презентации
с добросовестной послепродажной поддержкой
позволяет снизить или устранить вообще
внутренний конфликт и неудовлетворенность.
Факторы
влияющие на совершение
покупки
На совершаемые
потребителями покупки большое
влияние оказывают культурные, социальные,
личные и психологические факторы.
Факторы культуры.
Самое большое и глубокое влияние на поведение
потребителя оказывают факторы культуры.
Культура — первопричина, определяющая
потребности и поведение человека. Ребенок
с момента рождения усваивает базовый
набор ценностей, предпочтения, манеры
и поступки, характерные для его семьи
и основных институтов общества.
Субкультура. Любая культура включает
в себя более мелкие составляющие, или
субкультуры, которые предоставляют своим
членам возможность более конкретного
отождествления и общения с себе подобными.
В крупных сообществах встречаются группы
лиц одной национальности, скажем, украинцев,
татар, немцев или азербайджанцев, проявляющих
четкие этнические вкусовые пристрастия
и интересы. Отдельные субкультуры со
своими специфическими предпочтениями
и запретами представляют собой религиозные
группы, такие, как группы православных,
католиков, мусульман. Различают также
субкультуры географических районов.
Социальное положение.
Почти в каждом обществе существуют различные
общественные классы, которые можно определить
следующим образом.Общественные классы
— это сравнительно стабильные группы
в рамках общества, которые располагаются
в иерархическом порядке и характеризуются
сходством ценностных представлений,
интересов и поведения их членов.В Соединенных
Штатах, например, социологи выделяют
шесть общественных классов. В России
в переходный период классовая структура
лишь формируется. Общественным классам
присуще несколько характеристик. Лица,
принадлежащие к одному и' тому же классу,
склонны вести себя почти одинаково. В
зависимости от принадлежности к тому
или иному классу люди занимают более
высокое или более низкое положение в
обществе. Общественный класс определяется
на основе занятий, доходов, богатства,
образования, ценностной ориентации и
тому подобных характеристик. Индивиды
могут переходить как в более высокий,
так и более низкий класс. Для каждого
общественного класса характерны свои
предпочтения в одежде, хозяйственных
принадлежностях, в проведении досуга,
в марках автомобилей.
Социальные факторы.
Поведение потребителя определяется также
и факторами социального порядка, такими,
как референтные группы, семья, социальные
роли и статусы.
Референтные группы.
Особенно сильно на поведение человека
влияют многочисленные референтные группы.
Референтные группы
— это группы, которые оказывают как
прямое, так и косвенное влияние на отношения
или поведение человека. Это группы, к
которым индивид принадлежит и с которыми
он взаимодействует — семья, друзья, соседи
и коллеги по работе. Первичные группы
обычно бывают неформальными. Кроме того,
человек принадлежит к ряду вторичных
групп, которые, как правило, более формальны
и взаимодействие с которыми не носит
постоянного характера. Это различные
общественные организации типа религиозных
объединений, профсоюзов.Влияние на индивида
оказывают также группы, к которым он не
принадлежит. Желательный коллектив —
это группа, к которой человек хочет или
стремится принадлежать. Например, юный
футболист мечтает играть за команду высшей
лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом,
хотя непосредственный контакт отсутствует.
При этом человек воспроизводит предпочтения
желательного коллектива. А нежелательный
коллектив — группа, представления и поведение
которой индивид не приемлет.
Семья. Сильное влияние на поведение
покупателя могут оказывать члены его
семьи. От родителей человек получает
наставления о религии, политике, экономике,
честолюбии, самоуважении, любви. Даже
в том случае, когда покупатель уже не
взаимодействует тесно со своими родителями,
их влияние на его неосознанное поведение
может оставаться весьма значительным.
Более непосредственное влияние на повседневное
покупательское поведение оказывают супруг
и дети индивида. Семья — самая важная
в рамках общества организация потребительских
закупок. Соотношение влияния мужа и жены
колеблется в широких пределах в зависимости
от товарной категории.
Социальные роли и статусы.
Индивид является членом множества социальных
групп. Его положение в каждой из них можно
охарактеризовать с точки зрения роли
и статуса. Скажем, по отношению к своим
родителям он играет роль сына или дочери,
в собственной семье — роль жены или мужа,
в рамках фирмы — роль директора. Роль
представляет собой набор действий, которых
ожидают от индивида окружающие его лица.
Каждая из ролей, исполняемых человеком,
будет так или иначе влиять на его покупательское
поведение.Каждой роли соответствует
определенный статус,
отражающий степень положительной оценки
ее со стороны общества. Роль директора
имеет более высокий статус по сравнению
с ролью сына или дочери. В качестве директора
человек приобретает одежду, автомобиль,
часы, которые отражают именно эту его
роль и ее статус. Покупатель часто останавливает
свой выбор на товарах, по которым судят
о его статусе в обществе.
Личные факторы. На решениях покупателя
сказываются и его личные внешние характеристики,
особенно такие, как возраст, этап жизненного
цикла семьи, род занятий, экономическое
положение, образ жизни, тип личности и
представление о самом себе.
Возраст и этап жизненного
цикла семьи. Со временем происходят
изменения в ассортименте и номенклатуре
приобретаемых людьми товаров и услуг.
С годами меняются и его вкусы в отношении
одежды, мебели, отдыха и развлечений.Характер
потребления зависит от этапа жизненного
цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов
жизни семьи с типичными товарными предпочтениями
на каждом из них. Классификацию проводят
и по психологическим этапам жизненного
цикла человека и семьи. Они переживают
в своей жизни определенные переходные
периоды. Необходимо учитывать меняющиеся
потребительские интересы, которые связаны
с переходными периодами в жизни взрослого
человека.
Род занятий. Определенное влияние на
выбор приобретаемых человеком товаров
и услуг оказывает род его занятий. Например,
рабочий покупает себе рабочую одежду,
рабочую обувь, президент фирмы — дорогие
костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми
видами транспорта, президент фирмы путешествует
самолетом, вступает в члены привилегированных
клубов и т.п. Нужно выделить по роду занятий
группы, члены которых проявляют повышенный
интерес к товарам и услугам фирмы. Можно
специализироваться на производстве товаров
для конкретной профессиональной группы.
Экономическое положение.
Экономическое положение индивида в огромной
мере сказывается на его товарном выборе.
Оно определяется размерами расходной
части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью.
Предлагая товары, сбыт которых зависит
от уровня доходов потребителей, нужно
следить за тенденциями перемен в сфере
доходов, сбережений и процентных ставок.
Если экономические показатели говорят
о спаде, необходимо изменить товар, его
позиционирование и цену, сократить объемы
производства и запасы.
Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной
субкультуре, одному общественному классу
и даже одному роду занятий, могут вести
совершенно разный образ жизни. Например,
женщина может предпочесть жизнь умелой
хозяйки, деловой женщины или свободного
от забот человека. Она может играть несколько
ролей одновременно. Это и есть образ жизни
— устоявшиеся формы бытия человека в
мире, находящие свое выражение в его деятельности,
интересах и убеждениях. Нужно выявлять
взаимосвязи между товаром и образом жизни.
Тип личности и представление
о самом себе. Огромное влияние на покупательское
поведение человека оказывает тип его
личности, т.е. совокупность отличительных
психологических характеристик, которые
обеспечивают относительные последовательность
и постоянство ответных реакций человека
на окружающую среду.Тип личности обычно
описывают на основании таких присущих
индивиду черт, как уверенность в себе,
настороженность, влиятельность, привязанность,
независимость, агрессивность, непостоянство
и др. Знание типа личности полезно при
анализе потребительскогоповедения, когда
существует определенная связь между
типами личностей и выбором товара. Например,
пивная компания может установить, что
потребители пива отличаются повышенной
общительностью, и использовать это в
практике торговли и в рекламе.
Психологические факторы.
На покупательском выборе индивида сказываются
также четыре основных фактора психологического
порядка: мотивация, восприятие, усвоение,
убеждение и отношение.
Мотивация. В любой момент времени человек
испытывает разнообразные нужды. Одни
являются следствием таких состояний
внутренней физиологической напряженности,
как голод, жажда, дискомфорт, другие —
таких состояний внутренней психологической
напряженности, как нужда в признании,
духовной близости. Нужда, достигшая достаточно
высокого уровня интенсивности, становится
мотивом.
Мотив (или побуждение) — нужда, ставшая
столь настоятельной, что заставляет человека
искать пути и способы ее удовлетворения.
Восприятие. Мотивированный человек
готов к действию. Характер его действия
зависит от того, как он воспринимает ситуацию.
Два разных человека, будучи одинаково
мотивированными, в одной и той же объективной
ситуации могут действовать по-разному,
так как по-разному воспринимают эту ситуацию.
Например, один может воспринять словоохотливого
продавца как человека наглого, а другому
этот продавец может показаться услужливым.
Восприятие всегда избирательно. Человек
просто не в состоянии реагировать на
все раздражители. Большинство из них
он отсеивает. Люди склонны замечать раздражители,
связанные с имеющимися у них в данный
момент потребностями, или те, которых
ожидают, или же необычные. Не всю поступившую
информацию человек запоминает. Запоминание
также избирательно. Многое из того, что
он узнает, человек просто забывает. Он
склонен запоминать лишь ту информацию,
которая поддерживает его отношения и
убеждения. Необходимо иметь в виду, что
большинство людей сразу «механически»
и ненадолго запоминают очень небольшой
объем информации — несколько слов, несколько
простых образов.Такая особенность, как
избирательность восприятия, искажения
и запоминания, означает, что необходимо
приложить немало усилий, чтобы довести
свое обращение до адресатов. Этим объясняются
драматизации и повторы в рекламе, а также
главное требование к рекламе — краткость.
Усвоение. Человек усваивает знания
в процессе деятельности. Усвоение
— это определенные перемены, происходящие
в поведении индивида под влиянием накопленного
им опыта. Человеческое поведение является
в основном благоприобретенным. Усвоение
считают результатом взаимодействия побуждений,
сильных и слабых раздражителей ответных
реакций и подкрепления.
Убеждение и отношение.
У людей есть убеждения, которые касаются
конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений
складываются образы товаров. На основании
убеждений люди совершают действия. Если
какие-то убеждения неверны и препятствуют
совершению покупки, производителю необходимо
провести целую кампанию по их исправлению.Отношение
— сложившаяся на основе имеющихся
знаний устойчивая благоприятная или
неблагоприятная оценка индивидом какого-либо
объекта или идеи, испытываемые к ним чувства
и направленность возможных действий.
Отношения определяют готовность людей
любить или не любить объект.
Типы личности покупателей
«Уверенные
и неуверенные»
Потребительская уверенность – одна из
наиболее важных движущих сил, направляющая
модели и стиль потребления. Психотипы
«уверенные» и «неуверенные» являются
синтезированными категориями, они не
фигурируют в психологической науке как
таковые. Эти категории особым образом
вбирают в себя другие психологические
особенности личности, а также социальные
и экономические параметры жизнеустройства
человека.
Эффект влияния фактора уверенности на
поведение покупателей очень распространен
на большинстве потребительских рынков.
Специалистам по маркетинговым исследованиям
известны феномены, когда обладатели внушительного
капитала весьма осторожно тратят деньги,
тогда как другие покупатели, с гораздо
более скромными финансовыми возможностями,
уверенно тратят последние накопления
и даже залезают в долги. Конечно, многое
можно объяснить, например, финансовой
ответственностью и житейской мудростью
осторожных покупателей, но даже эти категории
имеют собственные основания в социальной,
психологической и экономической сфере.
Большинство психологических особенностей
личности обусловлены, как минимум, тремя
основными факторами: генетическим, социальным,
а так же особенностями онтогенетического
развития. Какие-то черты характера формируются
на основе передаваемых по наследству
от родителей психофизиологических особенностей
личности, многие регулируются в процессе
ее становления, в зависимости от стратегии
и среды воспитания человека, его социума,
окружающей культуры. Уверенность как
черта личности не является исключением.
В течение первых десятилетий после рождения,
когда человек формируется как часть общества,
множество факторов могут оказать серьезное
влияние на уровень уверенности человека,
который так или иначе отразится в дальнейшем
на всей его жизни.
В раннем детстве, когда психика человека
только формируется, родители играют особую
роль в воспитании его уверенности. Чрезмерная
опека и забота о младенце часто порождают
высокие барьеры на пути его самостоятельного
развития. Далее, когда человек попадает
в первые социальные группы, за дело формирования
(или разрушения) уверенности берутся
воспитатели, учителя и «коллектив
Существует множество других факторов,
влияющих на потребительскую уверенность
человека. Конечно, устойчивых правил
такого влияния не существует, поскольку
комбинаций этих факторов с особенностями
личности несметное множество, и каждая
из таких комбинаций может проявлять разный
эффект.
Уверенный потребитель меньше ищет, быстрее
думает, больше платит, реже жалуется на
сервис. На любом розничном рынке потребительская
уверенность играет роль сильнейшего
драйвера. Умение находить, распознавать
в своей аудитории уверенные сегменты,
мотивировать их лояльность может стать
очень весомым конкурентным инструментом.
«Новаторы и Консерваторы»
Новаторы и консерваторы - это крайние
категории общества, активно принимающие
или категорически отвергающие прогрессивные
новшества. Эти определения применимы
ко многим сферам жизни, а в маркетинге
и потребительском поведении занимают
особое место. В частности, концепция жизненного
цикла товара практически целиком основана
на разной потребительской активности
этих групп по отношению к новым товарам.
Новаторы с удовольствием принимают все
свежее, будь то новый товар, услуга, туристическое
направление или правило, обещающее улучшение
в жизни. Новаторы первыми соглашаются
с новыми условиями жизни, находя в них
позитивные обещания. Как локомотив прогресса,
эта группа первой принимает на себя новинки,
неся все риски, связанные с покупкой и
использованием неизвестного товара.
Именно от них исходит первое мнение, первые
оценки, определяющие в дальнейшем, как
товар будет принят следующими, менее
прогрессивными, потребительскими группами.
Новаторы - олицетворение протеста рационализму
как главной идее потребления, адепты
больших и не очень разумных трат. Непременной
мотивацией их потребления является новый
опыт, удовольствие от познания неизвестного,
эксперимент. Отрицательный результат
потребления почти никогда не наносит
новаторам заметного эмоционального вреда
или разочарования, они не склонны к пессимизму
То же самое можно сказать о потреблении
в группе новаторов. Абсолютно новая функция
привычного предмета моментально вызывает
интерес новаторов как возможность нового
опыта, не важно - положительного или отрицательного,
рискованного или безопасного. Почти все
известные сегодня бытовые технологии
начинались с экспериментов, поставленных
производителями именно на этой "подопытной"
группе.
Существует серьезная проблема в рыночной
работе с новаторами - их трудно "зацепить"
чем-то надолго. Они практически не бывают
лояльными, их трудно стимулировать чем-то
материальным. Поэтому малочисленные
новаторские сегменты служат только "тараном"
для внедрения новинки на массовый рынок,
и делать на них крупные стратегические
ставки не приходится. В группы новаторов
чаще всего входят молодые обеспеченные
люди, которых на многих розничных рынках
считают ядром целевой аудитории, и их
непостоянство путает предпринимателям
все карты. Простота коммуникаций, потребительская
уверенность и скорость принятия решений
новаторов подкупает, но совокупный бюджет
этих групп ничтожен для большинства отраслей.
На противоположном полюсе отношения
к новизне находится другая группа - консерваторы.
Прежде чем приобрести что-либо, эти потребители
стремятся максимально подкрепить свое
решение чужим опытом. По-сути, их решение
о покупке - далеко не их собственное. До
того, как консерваторы получают возможность
на собственном опыте оценить покупку,
отзывами об этом наполняется все потребительское
информационное пространство, от личных
коммуникаций до Интернета и прессы. До
консерваторов покупку успели оценить
новаторы, последователи, раннее и позднее
большинство, принявшие на себя практически
все риски приобретения. Консерваторам
остается только пользоваться хорошо
изученными благами в то время, как все
остальные потребители уже ищут замены.
Главная особенность консерваторов как
потребительской группы - неприемлемость
рисков, связанных с потреблением. Такая
осторожность обоснованна многими факторами,
среди которых особенно заметны демографические
и исторические. С возрастом, например,
потребители все аккуратнее относятся
к новизне, поскольку за плечами скапливается
все больше жизненной практики, в том числе
и отрицательной. В региональной глубинке
проявления новаторства - большая редкость,
поскольку относительно низкий уровень
доходов обусловливает экономность и
прагматичность в потреблении. Собственно,
уровень дохода является вполне самодостаточным
фактором влияния на склонность к консерватизму:
недостаточный уровень дохода ограничивает
пространство для проведения рискованных
потребительских экспериментов. Тем не
менее, консерватизм остается свойством
личности, а не только одной из особенностей
стиля жизни.
«Гедонисты и Аскеты»
В Древней Греции было очень распространено
философское учение о гедонизме – стремлении
к комфорту, удовольствию и наслаждению.
Высшей целью и главным мотивом человеческого
существования в кругах адептов этого
образа жизни провозглашалось извлечение
удовольствий из каждого мгновения жизни.
Многие сферы бизнеса ориентированы на
эмоциональные потребности аудитории,
предлагая в дополнение к общим функциональным
возможностям своих товаров позитивные
ощущения для потребителей
Потребительские корзины «гедониста»
и «аскета» заметно отличаются друг от
друга. Аскеты живут по принципам разумной
достаточности, покупая лишь функции товара
и абсолютно не ориентируясь на его марочные
и эмоциональные компоненты. Суть и смысл
их потребления состоят только в необходимом
для жизнедеятельности насыщении. Аскеты
избегают удовольствий, поскольку они
противоречат их жизненной позиции. Философия
аскезы заключается в самоотвержении,
ограничении благ, которые способны избаловать
характер. Соответственно, товары для
аскетов лишены большинства сервисных,
эмоциональных, марочных оболочек. Их
пища проста, их одежда скромна и неброска,
цвета неярки, музыка невесела. Главный
закон аскезы – строгость к себе – исключает
любые неразумные излишества, любой китч
и пафос. Примерно так звучат требования
к товарам аскетов.
Гедонисты, напротив, потребляют жадно,
ярко, не скупясь. Их стиль жизни основан
на идеологии «извлечь наслаждение из
каждого мгновения».
В товарах гедонисты видят в первую очередь
нечто, способное доставить удовольствие,
и уже после - его функциональные компоненты.
Их не увлекает то, что не может вызвать
эмоциональные «вибрации», что не может
впечатлить и запомниться. Настоящие гедонисты
обустраивают свой быт так, чтобы даже
мелочи могли приносить свою частичку
радости. Потребление большинства товаров
и услуг, связанных с повышением комфорта
есть проявление склонности к гедонизму.
«Экстремалы и Ипохондрики»
Строго говоря, ипохондрия – это чрезмерное
внимание к своему здоровью и физическому
состоянию. Рассматривая особенности
потребительского поведения людей, склонных
к ипохондрии, лучше избавиться от превосходной
степени «чрезмерное» и отнести к этой
категории потребителей, внимательно
следящих за своим здоровьем и избегающих
физических рисков. Две главные особенности
ипохондриков: ревностное отношение к
собственному здоровью и активное избегание
каких-либо физических рисков. Из этих
особенностей следуют глубинные мотивы
потребления, направляющие этот сегмент
на «рынки здоровья» и отталкивающие его
от «рынков экстрима». Эти две категории
рынков вбирают в себя соответствующие
отрасли или отдельные товары и услуги.
Лечебная косметология, оздоровительные
курорты, омолаживающие процедуры, лечебные
массажи, диетические и натуральные продукты
– все это относится к «рынкам здоровья»
основных потребителей которых можно
назвать «ипохондриками».
«Ипохондриков» в потребительском сословии
уравновешивают «экстремалы» - горячие
поклонники страсти и эмоций, риска и безумства.
Экстремальный туризм, опасные виды спорта,
спортивные автомобили, мотоциклы – это
вотчина экстремалов, не особо беспокоящихся
о здоровье и долголетии. Эти люди не представляют
своей жизни без ощутимых встрясок, их
главная мотивация – «взрывной гормональный
микс», их главный страх – скука и рутина.
Жизнь таких людей разнообразна и скоротечна,
они стремятся выжимать эмоции из всего,
с чем соприкасаются. Склонность к экстремальному
образу жизни определяется в первую очередь
особенностями характера, заключающего
в себе смелость, амбициозность, авантюризм.
Разницу между экстремалами и ипохондриками
можно обнаружить и на «нейтральных» рынках,
четко не ориентированных на какой-то
из сегментов. Различия заметны на уровне
мотивации и искомых ценностей. Например,
при выборе места отдыха ипохондриков
заботит безопасность перелета и пребывания
в отеле, а экстремалов – приключения,
опасности, развлечения, ночная жизнь
и прочие «источники новых ощущений».
Искомые ценности в рассматриваемых группах
осознаются очень контрастно. Ипохондрики
четко знают, что таковыми являются и с
явным удовольствием реагируют на предложения,
акцентированные на аккуратное отношение
к своему здоровью. Экстремалы обычно
горды принадлежностью к этой касте, и
чем больше производитель подчеркивает
ориентацию своего товара на этот сегмент,
тем ближе его отношения с «рисковой»
аудиторией. «Эстеты и Прагматики»
«Эстеты» отличаются от «прагматиков»
выраженной созерцательной склонностью.
Между содержанием и формой эстеты выбирают
форму, получая удовлетворение от красивого
и изысканного внешнего вида предмета,
его изящного оформления, безупречной
формы, гармонии цветового решения. Эстеты
умеют видеть и понимать красоту, готовы
значительно переплачивать за способность
товаров соответствовать их эстетическим
представлениям. На макросегменте эстетов
во многом основана fashion-индустрия, рынок
ювелирных украшений, автомобилей, искусства
и другие сферы современного розничного
бизнеса.Красота, которую можно продать,
есть один из главных инструментов добавления
виртуальной стоимости.
Прагматики скроены иначе. Эти люди отвергают
акцент на форме предмета, полностью фокусируясь
на содержании. Любые изыски и внешние
излишества в товаре означают для них
лишь повод заплатить лишние деньги, к
чему они абсолютно не готовы. В своем
потребительском поведении прагматики
напоминают аскетов, о которых речь шла
выше. Но аскеты ограничивают потребление
по идеологическим соображениям, а прагматики
не пытаются лишить себя чего-либо, но
не приемлют товарных «оболочек» в виде
дизайна, имиджа, истории бренда и прочих
виртуальных активов.
Классификация «эстеты/прагматики» имеет
очевидную пользу для сегментации, поскольку
четко отделяет ценителей красоты, готовых
к значительным денежным тратам во имя
эстетики, от людей с утилитарным отношением
к вещам, строго ориентированным на функциональные
ценности. Эти группы абсолютно по-разному
реагируют на суть коммуникаций, подчеркивающих
эстетические или функциональные ценности.
«Импульсивные и Рефлексивные»
Импульсивность – это одно из отражений
подвижного темперамента человека. Импульсивность
в своем поведении обычно проявляют сангвиники
и холерики – люди живые, страстные, горячие.
Рефлексивность же чаще проявляют медлительные,
невозмутимые и эмоционально скупые флегматики
или ранимые и астеничные меланхолики.
В контексте маркетинга эту классификацию
очень полезно использовать с точки зрения
ощутимой разницы необходимого коммуникационного
давления на сегменты, ведущего к единому
результату. Другими словами, при прочих
равных условиях импульсивный покупатель
требует гораздо меньше рекламного усилия
для совершения покупки, чем рефлексивный.
Первые выбирают быстро, мало интересуются
детальной информацией о товаре, довольствуясь
поверхностным описанием, не особо интересуются
обоснованием цены и другими характеристиками.
Вторые не уверены в выборе, ищут множество
аргументов «за», прежде чем решиться
на покупку, донимают консультантов расспросами
о мелочах. Именно так внешне различаются
импульсивные и рефлексивные покупатели.
Свои преимущества и недостатки с точки
зрения маркетинга есть у обоих сегментов.
Импульсивные покупатели требуют меньше
внимания и усилия для осуществления сделки,
менее восприимчивы к ценам и не очень
притязательны к условиям. Но в этом сегменте
трудно строить лояльность, таких покупателей
трудно «привязывать» к марке. Их действия
редко хорошо обдуманны и взвешены, поэтому
конкуренты имеют множество шансов заинтриговать
импульсивного покупателя. Рефлексивные
покупатели, напротив, не сделают быстрого
оборота фирме, но им гораздо проще втолковать
аргументы следующей покупки, возвращения,
лояльности.
Заключение
Покупатели —
это люди, пришедшие в магазин
с целью приобретения товаров
и услуг, отличающиеся по полу, возрасту,
социальному происхождению, культурному
уровню, психологическим характеристикам,
личному стилю жизни и прочим отличительным
характеристикам.
Тип личности покупателя — совокупность
отличительных психологических характеристик
человека, обеспечивающих относительную
последовательность и постоянство его
ответных реакций на окружающую среду.
Типология личности потребителей является
необходимым условием поиска взаимосвязи
между личностными переменными и видами
поведения потребителя.
Овладеть умением понимать и управлять
поведением потребителя, "узнать покупателя"
не так просто. Потребитель нередко говорит
о своих желаниях и потребностях одно,
а, оказавшись перед выбором, покупает
нечто совершенно другое. Покупатель просто
не осознает побудительных мотивов такой
покупки, может передумать в последнюю
минуту. Изучение потребительского поведения
- сложная наука. В своей работе я изложила
основные принципы потребительского
поведения и попыталась изучить связь
между психологическими типами людей
и их выбором.
Список использованной
литературы
1. Айзенберг М. Менеджмент
рекламы. М.: ТОО “Интел Тех”, 1993, 80с.
2. Введение в практическую
социальную психологию. /Под. ред. Жукова
Ю.М., Петровской Л.А., Соловьевой О.В.М.:
«Смысл», 1996, 373с.
3. Лебедев А.Н., Боковиков
А.К. Экспериментальная психология в российской
рекламе. М.: «Академия», 1995,144с.
4. Столяренко Л.Д.
Основы психологии. Р. н/Д: «Феникс», 1996,
736с.
5. Шведова И.А. ,
Муратов И.М. «Система маркетинга и её
внедрение на предприятии».