Анализ в системе маркетинга

При обработке огромного  объёма сведений о показателях продаж по отдельным видам продукции  и отдельным категориям потребителей используется метод разделения важных и не важных данных (уровни А, В, С характеризуют важность объекта исследования). 

При анализе рынка  нет необходимости использовать все методы. Нужно выбрать те из них, которые отвечают цели анализа  и будут наиболее эффективны в  данном конкретном случае. Также необходимо подобрать для этих способов данные, которые дадут наилучший результат  при обработке выбранным способом. 

Например, при проведении анализа по сферам деятельности организации  в качестве критериев могут использоваться: 

- объём продаж  в абсолютном выражении; 

- маржинальная рентабельность, которая определяется как отношение  разницы между объемом продаж  и переменными затратами к  объему продаж в целом по  организации, по подразделениям  или отдельным группам и видам  товаров; 

- темпы прироста  прибыли; 

- окупаемость. 

В тоже время в  процессе анализа не следует сосредотачивать  внимание на одном результате, поскольку  существует опасность одностороннего взгляда. Например, если рассматривать  товар, имеющий наибольший объем  продаж даже при низких темпах роста, может создаться впечатление, что  стратегию надо связывать именно с ним. Для того, чтобы избежать этой опасности, надо вводить в расчёт весовые коэффициенты по каждому показателю и использовать произведения параметров, а не их абсолютные значения (Таблица 4.8). 

Таблица 4.8 Пример вычисления вклада товара в критическую норму  прибыли 

Наименование товара 

Объём продаж 

Доля в общем  объеме продаж 

Валовая 

прибыль 

Объём 

запасов 

Норма валовой прибыли 

Коэффициент оборачиваемости  запасов 

Критическая норма  прибыли 

Степень вклада  

A 

B 

C 

D 

E=C:A 

F=A:D 

G=E*F 

H=B*G  

тыс.руб. 

% 

тыс.руб. 

тыс.руб. 

% 

% 

%. 

%  

Товар 1 

12 800 

10 

4 200 

2 560 

25 

40 

10 

1  

… 

… 

… 

… 

… 

… 

… 

… 

…  

Итого 

128 000 

100   
 
 

Критическая норма  прибыли здесь характеризует  уровень прибыли товара с учетом нормы валовой прибыли и оборачиваемости. В приведенном выше примере доля товара в общем объеме продаж - 10 %, в то время, как вклад его в критическую норму прибыли - всего 1 %. 

Анализируя рынок  в целом, следует понимать, что  тенденции рынка невозможно точно  определить одним исследованием, за основными показателями следует  наблюдать постоянно. При этом, если речь идет о товарах массового  потребления, то изучать нужно также  в изменения демографической  структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических  факторов, поведения потребителей в  отношении покупки, стиля жизни, импорта и т.п. 

Для товаров производственного  назначения необходимо учитывать рынок  сырья и материалов, новые технологические  разработки, экономические факторы  и т.д. 

Величина рынка  в целом называется масштабом  рынка. 

Емкость рынка - объём  продаж товара в течение определенного  периода времени: 

Е = П + З - Э + И ± ДЗ - КЭ + КИ , (4.1) 
 

где П - объём продаж; 

З - запасы продукции на складе организации и у посредников; 

Э - объём экспорта; 

И - объём импорта; 

ДЗ - снижение или  увеличение запасов продукции в  организации и у посредников; 

КЭ - объём косвенного экспорта; 

КИ - объём косвенного импорта. 

Потенциалом рынка  называется спрос, который, может быть достигнут благодаря маркетинговым усилиям всех организаций - поставщиков данного вида товара, иначе говоря, это предел возможностей потребления данного вида товара на какой-то определенный период времени. 

Любые предположения  о возможных объемах спроса на предстоящие периоды, масштабах  и потенциале рынка называются прогнозом  рынка и для их составления  используются различные модели и  методы. 

Метод прогноза по суждениям  потребителей. Прогноз осуществляется на основе обобщенных ответов потребителей на вопрос: купили бы они данный товар  или нет, когда и в каком  количестве. В отдельных случаях вопрос предваряют демонстрацией продукции или его описанием. Метод предрыночного тестирования. Его используют, если нужно сделать прогноз продаж по новому виду товара. Товар в порядке эксперимента выводится на ограниченный рынок, и по полученной реакции и объемам продаж делается прогноз о реакции всего рынка. 

Метод написания  сценария - подразумевает составление  сценария в виде текста или диаграммы  о том, какие изменения будут  происходить в будущем и как  в результате изменится рынок. Несколько  написанных сценариев показывается экспертам для получения оценки по каждому из них. 

3.3 Применение SWOT- анализа  для определения маркетинговых  стратегий организации 
 

Большая часть данных, необходимых для анализа рынка (спрос, цены, объем продаж товаров  и т. п.) являются неопределенными, и  в будущем возможны их изменения как в худшую сторону, так и в лучшую. Для прогнозирования этих процессов требуется достаточно большой объем данных, которые не всегда можно собрать, и управленческие решения приходится принимать в условиях неопределенности. Риски таких решений высоки, поскольку даже для сравнительно небольших организаций одной интуиции руководителя недостаточно для успешных действий на рынке. Этим и обусловлена необходимость использования ограниченных, более “дешевых” вариантов выработки стратегий, таких как SWOT-анализ. 

Задачей SWOT-анализа  как внутреннего инструмента  принятия решений для организации, работающей на рынке с плотной  конкуренцией, является выявление проблемных полей по сравнению с конкурентами, а также возможностей и угроз  внешней среды. Результаты данного  анализа являются, прежде всего, базой  для разработки ведущими специалистами  организации взаимосвязанного комплекса  стратегий, мероприятий по конкурентной борьбе, оптимизации бизнес-процессов  и т. д. 

SWOT-анализ -- это определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды): 

- сильные стороны  (strengths) -- преимущества организации; 

- слабости (weaknesses) -- недостатки организации; 

- возможности (opportunities) -- факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке; 

- угрозы (threats) -- факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке. 

При анализе рынка  в целом и положения на нём  организации, ее ресурсов и конкурентных возможностей исследуются пять параметров: 

- эффективность действующей  стратегии; 

- сильные и слабые  стороны, возможности и угрозы; 

- конкурентоспособность  по ценам и затратам; 

- устойчивость конкурентной  позиции по сравнению с основными  соперниками; стратегические проблемы. 

Методология проведения SWOT-анализа. Оценка сильных и слабых сторон организации по отношению  к возможностям и угрозам внешней  среды определяет наличие у нее  стратегических перспектив и возможностей их реализации. Понятно, что при этом будут возникать препятствия (угрозы), которые необходимо преодолевать. Отсюда следует переориентация методов  управления развитием организации  с опоры на ранее достигнутые  результаты, освоенные товары и используемые технологии (внутренние факторы), на изучение ограничений, накладываемых внешней  рыночной средой (внешние факторы). Методология построения матрицы  первичного стратегического анализа  заключается в разделении окружения  на две части -- внешнюю среду и  внутреннюю (саму организацию), а затем  явления в каждой из этих частей делятся на благоприятные и неблагоприятные. В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы (Рис. 4.6). 

Размещено на http://www.allbest.ru/ 

Рис. 4.6. Матрица первичного стратегического анализа 

В соответствующие  ячейки матрицы необходимо занести  сильные и слабые стороны организации, а также рыночные возможности  и угрозы: 

- сильные стороны  организации -- то, в чем она преуспела или наличие какой-то особенности, предоставляющей ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т. п.; 

- слабые стороны  организации -- это отсутствие какого-то важного для функционирования организации фактора или то, что пока не удается осуществить по сравнению с другими организациями, ставящее ее в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т. п.; 

- рыночные угрозы -- события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие. Примерами рыночных угроз могут быть выход на рынок новых конкурентов, увеличение налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т. п.; 

- рыночные возможности -- благоприятные обстоятельства, которые организация может использовать для получения преимущества. В качестве примера можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства товаров, рост уровня доходов населения и т. п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все благоприятные обстоятельства, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать данная организация. Важный момент: один и тот же фактор для разных организаций может быть как угрозой, так и возможностью. 

Правила проведения SWOT-анализа. 

Правило 1. Необходимо тщательно определить сферу каждого SWOT-анализа. Организации часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком  обобщенным и принесет мало пользы для тех менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или  сегментах. К примеру, фокусирование SWOT-анализа на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз именно там. 

Правило 2. Важно понять различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны -- это внутренние черты организации, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации. 

Правило 3. Сильные  и слабые стороны могут считаться  таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают потребители. Нужно  включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости, и определяться они  должны в свете потребностей конкурентов. Сильная сторона будет считаться  таковой лишь в случае, если ее признает рынок. Например, качество продукта будет  сильной стороной, только если оно  выше, чем у продуктов-конкурентов. В итоге таких сильных и  слабых сторон может набраться очень  много, так что трудно будет разобраться, какие из них являются главными. Во избежание этого, преимущества и  слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах потребителей. 

Правило 4. Для большей  объективности необходимо использовать разностороннюю входящую информацию. Понятно, что не всегда удается проводить  анализ по результатам обширных маркетинговых  исследований, но нельзя и поручать его одному человеку, поскольку такой  анализ не будет столь точен и  глубок, как анализ, проведенный  в виде групповой дискуссии и  обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ -- это не просто перечисление подозрений менеджеров, и он должен основываться на объективных фактах и данных.