Анализ в системе маркетинга

Интенсификация маркетинговых  усилий для поддержания 

или увеличения доли 

на рынке  

Интенсификация маркетинговых  усилий или уход с рынка  

Обозначение СХЕ 

«ДОЙНАЯ КОРОВА» 

Маркетинговая стратегия 

Обозначение 

СХЕ 

«СОБАКА» 

Маркетинговая стратегия  

Использование прибыли  для помощи растущим СХЕ, поддержания существующего положения  

Уменьшение усилий или продажа  
 
 

Рис. 4.4 Матрица направленной маркетинговой стратегии организации 
 

Принято различать  четыре группы СХЕ: 

“Звезды” - занимают лидирующее положение в развивающейся  отрасли, имеют значительные прибыли, но требуются и значительные ресурсы  для их финансирования. 

“Дойные коровы” - занимают лидирующее положение в относительно зрелой области, прибыли дают больше, чем необходимо для поддержания  их доли на рынке. 

“Трудные дети” (вопросительные знаки) - имеют низкую долю на рынке в развивающейся  отрасли, для поддержания или  увеличения их доли на рынке нужны  значительные средства, на которые  организация может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно  конкурировать на этом рынке. 

“Собаки” (неудачники) - имеют ограниченный объем сбыта  в зрелой или сужающейся отрасли, продукция находится в стадии спада, когда выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент. 

Диаграмма БКГ предлагает следующий набор решений для  дальнейшей деятельности организации  на рынке: 

- “звезды” - оберегать  и укреплять; 

- по возможности  избавляться от “собак”, если  нет веских причин, чтобы их  сохранить; 

- для “дойных  коров” необходим жёсткий контроль  капиталовложений и передача  избытка денежной выручки под  контроль высшего руководства  организации; 

- “трудные дети”  требуют специального изучения, чтобы установить, не смогут ли  они при дополнительных капиталовложениях  превратиться в “звезды”. 

Эта матрица была разработана для выбора нужной стратегии  в начале 70-х годов. Она использует критерии конкурентосопобности СХЕ и перспектив развития отрасли. Основные два параметра модели разбиваются на отдельные факторы, каждый из которых оценивается для каждой СХЕ. 

Общая стратегическая модель Портера. Эта модель рассматривает  две основные концепции маркетинга - выбор целевого рынка и стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик продукции или  её цены. Объединяя эти две концепции, модель Портера выделяет следующие  стратегии: 

- стратегия низких  издержек, когда издержки можно  уменьшить за счёт экономии  ресурсов, создания дешёвых товаров,  монополии на дешёвое сырьё,  совершенствования технологии, оптимизации  управления; 

- стратегии дифференциации - наиболее используемый вид стратегии,  который заключается в политике  выделения организацией своего  товара в качестве особого,  отличного от конкурентов за  счет обеспечения высокого качества  товара и специфических потребительских  свойств, надежности в эксплуатации, наличия сопутствующих услуг,  которые не предоставляются основными  конкурентами, а также выделение  своего товара в качестве особенного  с обеспечением “узнаваемости”  его на рынке, а также за  счет владения запатентованными технологиями по производству данного товара; 

- стратегия концентрации, в рамках которой принято выделять  специфический сегмент рынка  через низкие цены или уникальное  торговое предложение. 

Организация в этом случае может контролировать свои издержки за счет концентрации усилий на ключевых видах товаров, предназначенных  для специфических потребителей и созданием особой репутации  при обслуживании рынка, который  не удовлетворен конкурентами. 

Согласно модели Портера зависимость между долей  на рынке и прибыльностью имеет U -образную форму (Рис.4.5). 

Размещено на http://www.allbest.ru/ 

Рис. 4.5.Зависимость  между долей на рынке и прибыльностью  организации 

Из приведенной  кривой видно, что организация с  небольшой долей рынка может  преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Организация, имеющая большую долю рынка, преуспеет в результате преимуществ  по издержкам или дифференцированной стратегии. Любая организация может  “завязнуть в середине”, если она  не обладает уникальным товаром и  преимуществами по общим издержкам. 

Согласно матрице  Портера, небольшая организация  может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной “нише”, даже если её общая доля на рынке  невелика. Организация необязательно  должна быть большой, чтобы иметь  хорошие показатели. 

Выбор конкретной стратегии  делается после анализа шансов и  рисков, он должен основываться на тщательном учете имеющихся материальных и  финансовых ресурсов организации. 

Реализация тактики  маркетинга. Следующим шагом является определение совместимости элементов  стратегии с долгосрочными задачами организации и устранения всех имеющих  место противоречий. Такими противоречиями могут быть, например, противоречия между желанием получить краткосрочную  прибыль на случайном сегменте рынка, который не совпадает с долгосрочной рыночной стратегией и в долгосрочном плане может привести к большим  финансовым потерям, вызванным, например, несвоевременным выходом на основные сегменты рынка.

3.2 Методы анализа  рынка 

Для рассмотрения данного  вопроса введем необходимые определения. 

Будем понимать под  рынком - совокупность существующих и  потенциальных потребителей. 

Потребность - категория, определяющая содержание спроса. Она  развивается под воздействием производства, и удовлетворение потребностей происходит путём потребления конкретного  вида товара, обладающего определенной потребительской стоимостью. 

Спрос - форма выражения  потребности, представленной на рынке  и обеспеченной соответствующими денежными  средствами. 

Уровень спроса - состояние  спроса на продукцию на рынке, определяемое продолжительностью и условиями  жизненного цикла продукции. Возможны следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, иррациональный. 

Ниша рынка - небольшой  по ёмкости, узкоспециализированный сегмент  рынка, характеризующийся сравнительно новым видом торговой деятельности. 

Рыночная доля - процент, который приходится на долю товаров  с определенной маркой. 

Под анализом рынка  понимается сбор, сведение в систему  и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж с целью обоснования  сбытовой политики на предстоящий период. Если показатели сбыта плавно растут, и нет изменений в объеме продаж и методах сбыта, то достаточно учесть только обобщенные показатели фактической продажи без проведения структурного анализа. Во всех же остальных случаях необходимо выяснение проблем и определение путей их преодоления. Выбор методов анализа рынка в значительной степени определяется целями и задачами маркетинговой деятельности организации (Таблица 4.7). 

Таблица 4.7 Цели и  задачи маркетинга организации 

Цели 

Задачи  

1 

2  

Изучение товара 

Какой товар и с какими потребительскими свойствами производить? Какой товар необходимо улучшить, а какой снять с производства? 

Как проводить пробный  маркетинг?  

Изучение потребителей 

Каковы мотивы приобретения или отказа от приобретения товара? 

Составление социально-демографического портрета потребителя.  

Изучение ценовой  политики 

Какую цену установить на товар? Какую ценовую политику проводить в отношении потребителей, дилеров и дистрибьюторов?  

Изучение организации  товародвижения 

Какую сбытовую политику проводить? 

Как организовать/развивать  свою собственную дилерскую и  агентскую сеть?  

Изучение имиджа организации 

Как создать корпоративный  стиль на предприятии? Как сформировать/скорректировать  имидж организации?  
 

Изучение 

организации работ  по маркетингу 

Как построить систему  рыночной информации и информации по потребителям и конкурентам? Распределять ли исследовательские функции по различным производственным отделам  или сконцентрировать их в одном  месте?  

Изучение новых  направлений деятельности 

Осваивать ли новые  рынки? Какие использовать методики разработки стратегий по освоению новых  рынков и обеспечению маркетинговыми ресурсами? Как сегментировать рынок, организовать учёт и прогноз запросов потребителей и их жизненных ценностей?  

Изучение направлений  глобальной стратегии 

Какова должна быть политика в отношении: культурного  и ценностного мировоззрения, кадров, структуры и системы товародвижения, и др.?  

Изучение направлений  управленческой стратегии 

Как распределять управленческие ресурсы? Какие технологии использовать для выработки стратегии?  
 
 

На основе целей  и задач формируется план маркетинга. Такой план удобнее представлять в табличной форме, причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно  разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность). Результат может быть выражен  как в количественных, так и  в качественных показателях деятельности организации. 

Анализ рынка является инструментом для предварительной  оценки проблем и проверки положения  организации на рынке в соответствии с видом его коммерческой деятельности, и здесь нет необходимости  использовать излишне сложные методы и проводить большой по объёму многоцелевой анализ. 

Рассмотрим основные способы систематизации информации, отражающей изменения на рынке. 

Составление аналитических  таблиц изменений. Создается несколько  таблиц изменений ситуаций на рынке  с выбором сочетаний факторов и показателей. В сжатой форме  описываются потребитель и его  запросы, продаваемые товары, конкуренты, тенденции продаж на рынке в целом. 

Составление карты  позиционирования. Карта позиционирования представляет собой график, где по осям координат откладываются выбранные  в соответствии с целями исследования характеристики, и определяется место  организации на рынке по каждой группе товаров. 

Анализ с помощью  расчета фактических показателей  сбыта и с использованием временных  рядов (тенденций, сезонности и т.д.) Когда в условиях резких изменений  маркетинговой обстановки фактические  показатели сбыта не растут должным  образом, необходимо взглянуть на них  с новой точки зрения. 

В качестве возможных  критериев оценки могут быть использованы: 

- оценка динамики  сбыта в целом за последние  несколько лет и динамики отдельных  элементов (по видам товаров,  по группам потребителей, по районам,  по каналам сбыта и др.); 

- выдвижение и  практическая проверка гипотез  о существования причинно-следственной  связи между фактическими показателями  и конкретным фактором, причем  рассматриваются не только предметные  факторы, но и абстрактные явления  типа “восприимчивость” или  “система ценностей”; 

- оценка степени  вклада по различным сферам  продвижения и сбыта товара  и выявление тех моментов, на  которые особо следует обратить  внимание при управлении сбытом в организации. 

При использовании  временных рядов происходит сравнительный  анализ данных за долговременный период и выявление тренда в изменении  этих показателей с течением времени. Под трендом понимается тенденция  развития явления во времени, которая  определяется при анализе данных ряда динамики для характеристики изменений  явления во времени. Существует три  основных вида трендов: долговременный (долговременные колебания), сезонный (сезонные колебания) и периодический (периодические колебания). Для прогнозирования  и формирования планов сбыта, наиболее часто используется долговременный и сезонный тренды. При анализе долговременного тренда используют следующие типичные методы анализа: метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ.