Анализ в системе маркетинга

Конкурентом может  быть признана любая организация, производящая товары, которые позволяет удовлетворить  те же потребности, что и товары данной организации. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения  организаций, которые можно отнести  к кругу реальных или потенциальных  конкурентов. Этот анализ имеет большое  значение в условиях быстрого роста  рынка и сравнительно легкого  доступа на него. 

Исследование конкурентов  должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа собственного потенциала организации. Это может обеспечить сравнимость результатов. 

Поставщики - организации  и отдельные лица, обеспечивающие данную организацию и ее конкурентов  материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров  и услуг. Изменения в среде  поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность организации. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие изделия  могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению объемов производства данной организации. Изучение цен на поставляемые товары и услуги и графика поставок является одной из задач маркетинга. 

Маркетинговые посредники -- организации, помогающие данной организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. 

К маркетинговым  посредникам относятся: 

а) торговые посредники -- деловые организации, помогающие данной организации в поиске клиентов или в продаже товаров; 

б) посредники по организации  товародвижения -- транспортные организации, железнодорожные организации и другие грузообработчики; 

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие организации  точнее позиционировать и продвигать ее товары на рынки. 

Финансовые учреждения -- банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские и прочие организации, помогающие финансировать сделки или страховать от предпринимательского риска. 

Государственные учреждения -- любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности организации и даже размещать часть своих заказов. 

Гражданские группы действий -- организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации о др. 

Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры  “поля”, на котором приходится работать организации. Основная цель подобного  анализа -- выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий организации, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара. 

Каждая организация  должна устанавливать собственные  цели маркетинговой деятельности, которые  должны определяться как в количественных показателях (объём продаж, темпы  роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественных: степень  инновационности, внедрение новых технологий, политика ценообразования, организация товародвижения, развитие дилерской сети и др. 

Интенсивное внедрение  маркетингового инструментария во все  сферы экономической жизни обусловливает  теоретический и практический интерес  к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования, несомненно, принадлежит повышению обоснованности маркетингового анализа. 

Маркетинговый анализ может осуществляться как внутренними  отделами маркетинга, так и внешними сервисными и консалтинговыми организациями. Соотношение по объему выполнения работ  внутренними и внешними службами определяется из соотношения экономической  рациональности для организации.

1.2 Информационное  обеспечение маркетингового анализа

Для качественного  решения задач маркетингового анализа  необходимо иметь подробную информацию о взаимодействии организации с  рынком. Она включает описание товаров, потребителей, собственной сбытовой системы, деятельности организации  по продвижению товаров и данные о плановых и фактических продажах. По каждому из объектов маркетингового анализа необходимо отслеживать  большое количество аналитических  признаков, которые, как правило, отсутствуют  в бухгалтерской учетной системе. 

Данные в бухгалтерской  учетной системе часто являются плохо структурированными, не дают возможности сбора и анализа  статистики продаж в полном объеме, не обеспечивают полноты и нужной степени детализации. 

При внедрении технологии маркетингового анализа возникают  и чисто “политические” проблемы, связанные с нежеланием персонала, ведущего учет продаж в “бухгалтерских”  целях, добавлять “лишние”, по его  мнению, поля в учетную базу данных. Это обстоятельство вынуждает создавать  специализированные рабочие места  в службе маркетинга и сбыта для ведения управленческого учета, отвечающего целям маркетингового анализа, либо налаживать обмен между бухгалтерскими (торговыми) системами и системами маркетингового анализа. Часто, однако, такой обмен не может решить проблему отсутствия в “бухгалтерских” учетных системах необходимой маркетинговой информации. Поэтому рекомендуется организациям, заинтересованным в укреплении своих рыночных позиций, сразу строить свой управленческий учет, исходя из требований маркетингового анализа. 

Маркетинговая информация - это систематизированный набор  количественных и качественных характеристик  в отношении определенного рыночного  параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию. 

Обычно при проведении маркетингового анализа используется информация, полученная на основе первичных  и вторичных данных. 

Первичные данные получаются в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; сбор данных осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой. 

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так  называемых кабинетных маркетинговых  исследований, понимаются данные, собранные  ранее из внутренних и внешних  источников для целей, отличных от целей  маркетинговых исследований. Другими  словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных  маркетинговых исследований. 

Внутренними источниками  информации служат отчеты организации, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях  акционеров; сообщения торгового  персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и научных исследований, протоколы  заседаний руководства, деловая  корреспонденция и др. 

К источникам внешней  информации относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. Вторичная  информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна  и, как правило, рассеяна во множестве  источников, которые полностью практически  невозможно перечислить. 

Внешними источниками  также являются данные международных  организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных  органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая  печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях  населения; каталоги и проспекты  различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. 

Многие международные  и российские центры и организации  регулярно публикуют экономические  данные, которые могут оказаться  полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка  определенных товаров в России и  других странах. 

Существует множество  доступных источников информации, но исследования не могут опираться  на один единственный источник, поскольку  не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными. Только сравнение  нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность. 

Отбор маркетинговой  информации построен на основе критериев  оценки источника информации и качественного  состояния информации, поступающей  от него. Все критерии отбора, которым  должно соответствовать качество поступающей  информации, ориентируются на экономическую  рациональность выбора источника - минимизацию  времени извлечения информации из источника  или сокращение времени предварительной  обработки информации. 

Обобщенная классификация  информационных источников маркетингового анализа приведена в таблице 4.2. 

Таблица 4.2 Классификация  источников информации маркетингового анализа 

Источники информации 

Информация о  

каналах сбыта 

формах сбыта 

форми- 

ровании 

товара 

форми- 

ровании 

цены 

поставках 

и условии- 

ях оплаты 

рекламе, 

паблик-рилейшнз 

службе сбыта 

потре- 

бителя  

ВНУТРЕННИЕ 

Х 

Х 

Х 

Х 

Х 

Х 

Х  

Статистика продаж         

Статистика заказов 

Х 

Х 

Х 

Х 

- 

Х 

Х  

Калькуляция затрат 

- 

- 

Х 

Х 

- 

Х 

Х  

Карты клиентов 

- 

Х 

Х 

- 

Х 

Х 

Х  

Корреспонденция клиентов 

Х 

Х 

Х 

Х 

Х 

Х 

Х  

Карты посредников  по сбыту 

Х 

- 

Х 

Х 

Х 

- 

Х  

Сообщение представителей организации 

Х/Х*) 

Х/Х 

Х/Х 

Х/Х 

Х/Х 

Х/Х 

Х/Х  

Отчеты службы клиентов 

- 

- 

Х/Х 

- 

- 

Х 

Х  

Сведения о продажах 

Х/Х 

-/Х 

Х/Х  

-/Х 

-/Х 

-  

ВНЕШНИЕ 

- 

- 

-/Х 

- 

- 

- 

-  

Данные Госкомстата, продажи         

Данные Госкомстата, цена 

- 

- 

- 

-/Х 

- 

- 

-  

Проспекты, каталоги 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

-/Х  

Отчеты организаций 

-/Х 

-/Х 

-/Х 

- 

-/Х 

- 

-  

Экономические газеты