Анализ в системе маркетинга

Эффективность проведения опроса во многом зависит от определения  выборки. Здесь возникает необходимость  получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться  маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает знать данные об объеме сбыта продуктов  его организации через различные  типы розничных магазинов. Такая  «группа» в статистике называется генеральной  совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и  менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5 лет относительно игрушек определенного типа. Следовательно, проводиться изучение только части совокупности. 

Для определения  необходимой и достаточной выборки  исследователь должен оценить тот  круг опрашиваемых, который соответствовал бы всей совокупности и отвечал задачам исследования. При разработке плана определения выборки необходимо определить, кого опрашивать, какое количество людей необходимо опросить и каким образом следует отбирать членов выборки. 

Проведение выборочных исследований всегда связано с ошибкой  или с погрешностью измерения (Таблица 4.5). 

Таблица 4.5 Зависимость  интервала ошибки от размера выборки  и уровня доверия 

Размер выборки 

Интервал ошибки при уровне доверия, %  

15% 

30% 

45%  

150 

5,8 

7,5 

8,1  

300 

4,1 

5,3 

5,7  

500 

3,2 

4,1 

4,4  

1000 

2,3 

2,9 

3,1  

2000 

1,6 

2,0 

2,2  
 
 

Интервал ошибки следует учитывать при обработке  результатов анкетирования. 

Рассмотрим некоторые  наиболее распространенные формы опроса. 

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда  необходимо собрать информацию в  короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести заранее подготовив вопросы. Характеристиками телефонного опроса являются низкая себестоимость, быстрота проведения полевых работ, возможность  проведения исследования на больших  выборках, высокая степень стандартизации и небольшой объем анкеты. Продолжительность - не более 15 минут. Недостатки способа - менее доверительный контакт  между интервьюером и респондентом, невозможность использования визуальных материалов. 

При уличном опросе непосредственный контакт интервьюера  с респондентом позволяет получать более достоверную информацию, использовать визуальные материалы и включать в анкету открытые вопросы. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут. Способ наиболее эффективен в случае легко доступной целевой аудитории исследования, хорошо подходит для исследований со специфическими группами респондентов (например, молодежью), трудно достижимыми в других видах опросов. 

Магазинный опрос  проводится в местах продаж товаров  исследуемой категории, что позволяет  легче рекрутировать представителей целевой аудитории. Максимальная продолжительность  интервью 20-25 минут. 

Квартирный опрос (в том числе - домашние визиты) позволяет  строить выборки, репрезентативные всему населению города. Возможен большой объем анкеты (продолжительность  интервью до 1 часа), предъявление образцов продукта и т.д. 

Ин-Холл тест - способ сбора данных, предоставляющий исследователям наибольшие возможности. Опрос проводится в специально подготовленном помещении, что позволяет использовать различную аппаратуру, предъявлять респондентам большое количество образцов и т.д. В случае труднодостижимой целевой аудитории (например, высокодоходные потребители, специалисты-профессионалы, дети с родителями и т.д.) возможен предварительный подбор респондентов. 

"Фокус-групп" заключается в проведении группового глубинного фокусированного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от его участников по обозначенному кругу проблем. Рекомендуемое количество проведения фокус-групп при изучении той или иной проблемы - 3-5. 

Инициатором проведения маркетингового исследования методом  фокус-группы обычно является организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею товар или услугу. Чаще всего проведением такого исследования занимаются крупные маркетинговые центры, располагающие достаточными финансовыми ресурсами для оборудования и содержания помещения под фокус-группы и специалистами - модераторами, аналитиками, техническими работниками. 

Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанным, а также для моделирования возможного потребительского поведения. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством модератора, имеющего специальное психологическое образование, по определенному сценарию, согласованному с заказчиком. Для этого по особым критериям отбираются и приглашаются представители определенной группы населения, как правило, являющиеся целевой аудиторией заказчика данного исследования. 

Опрос в письменном виде может производиться несколькими  способами. Анкеты могут рассылаться  исследуемым потребителям по почте, при этом может рекламироваться  организация или ее товар. Используя  этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты будут заполнены  и возвращены. По данным специалистов получение ответов составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом. Применение различных стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет. Письменные опросы часто проводятся среди потенциальных  партнеров и потребителей организации, которые могут участвовать в  выставках, ярмарках, презентациях организации.

Каждый из методов  проведения опроса имеет свои положительные  и отрицательные стороны. В таблице 4.6 приведены преимущества и недостатки отдельных методов этой формы  маркетингового исследования. 

Таблица 4.6 Преимущества и недостатки различных форм опроса 

Форма 

опроса 

Преимущества 

Недостатки  

В личной 

беседе 

Небольшие затраты  времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий  может объяснить вопрос. 

Нужны специалисты  со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности  интервьюируемых. Сложность в обработке  информации. Охват небольших территорий.  

По телефону 

Небольшие затраты  времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших территорий. 

Ограничения по объему вопросов. Отсутствие контроля достоверности  информации. Сложность в компоновке ответов. Субъективные факторы, например, нежелание давать интервью, вести разговор.  

По почте 

(в письменном  виде) 

Широкий охват аудитории. Возможность компьютерной обработки  информации. Представительность выборки. Возможность контроля достоверности  ответов. 

Большие затраты  времени. Относительно дорогой. Требует  профессиональной подготовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту.  

Фокус-групп 

Небольшие затраты  времени. Широкие возможности использования  результатов на любом этапе исследования. 

Высокая стоимость. Требует профессионального руководства, специального оборудования и оснащения.  
 
 

Наблюдение в отличие  от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Оно представляет собой форму  маркетинговых исследований, с помощью  которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения  того или иного объекта или  субъекта. Наблюдение - это процесс  открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий  или особых моментов, связанных с  поведением изучаемого объекта. Предметом  наблюдения могут быть свойства и  поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных  приборов, машин и т.д.). 

Основными областями  применения наблюдения могут быть поведение  покупателей при покупке товаров, моментные наблюдения для анализа  характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности), физиологические  измерения психологических проявлений (переменных), поведение покупателя, эффект удовлетворения, впечатления  или неудовлетворения общением. 

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или  простые (не активные). В этих случаях  наблюдения могут производиться  либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующих наблюдениях  исследователь "внедряется" в  изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение  потребителей к товару, исследователь может сыграть роль продавца и проанализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны. Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, после исследования этим способом значительно шире. 

Наблюдения могут  быть лабораторными и полевыми. Полевые  наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта  в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания для объекта искусственной  среды близкой к действительным условиям его поведения. 

Основными недостатками этого метода исследования являются невозможность участия наблюдателя  при выборе наблюдаемого объекта, в  отдельных случаях отсутствует  возможность исследования всех характеристик  наблюдаемого объекта одновременно, невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта, а при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения  изучаемого на процесс наблюдения. 

В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала  и пр. 

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа  и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий проведения различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта  по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться  как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей  при изменении средств рекламы  и цены, или изменения поведения  конкурентов и коммерсантов. 

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров, средств производства и средств потребления. Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. 

В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре вида эксперимента: 

- открытый эксперимент,  когда тестируемый осведомлен  о цели, задачах и условиях  эксперимента; 

- эксперимент в  не ясной для тестируемого  ситуации, когда известны ему  только его задачи и его  поведение в эксперименте, но  не известны цели эксперимента; 

- мнимый эксперимент,  когда тестируемый знает цели  и задачи опыта, но не знает  условий ситуации, в которой он  будет проведен; 

- неопределенный  эксперимент, когда тестируемый  полностью не осведомлен о  цели, задаче и условиях проведения  эксперимента. 

На практике имеют  место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и  классифицируются по различным критериям, таким как место проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.), объект тестирования (продуктовый тест, ценовой  тест и др.), личность тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный  потребитель и др.), продолжительности  теста (краткосрочный, продолжительный) и др.

2.4 Методы обработки  и обобщения данных

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При  этом выделяют три области обработки: упорядочения, измерения, обобщения  и анализа.