Организация корпоративной культуры частной фирмы

 Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь  точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит, быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков³.

 Имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по - разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

 Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего с помощью масс-медиа.

 Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

 Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы  в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы  отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

 Задачи  имиджа:

 - Повышение  престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

 - Повышение  эффективности рекламы и различных  мероприятий по продвижению товара.

 -Облегчение  введения на рынок новых товаров  (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

 - Повышение  конкурентоспособности фирмы, т.к.  в условиях равного товара  конкуренция ведется на уровне  имиджей фирм.

 Создание  имиджа бизнес - организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

 Имидж можно создавать заново (для новой  организации) либо изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует  управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно – с позиции цели, структуры, содержания, исполнителей, технологий, и количественно – по критериям затрат, сроков, результатов, экономической эффективности.

 Характеристиками  имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа⁴.

 Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его  создание. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

 1.2. Имидж фирмы и корпоративная философия, их взаимосвязь. 

 По  данным В.М. Шепеля, понятие «корпоративная культура» впервые ввел немецкий генерал-фельдмаршал X. Мольтке. Она  способствует формированию нравственных норм регуляции поведения, предполагая введение этических корпоративных кодексов «чести», «делового поведения» и пр. На самом деле, корпоративная культура – это то, что лежит в основе жизнедеятельности практически любой организации:

• почему люди вошли в состав этой организации;
• как и какие выстраиваются отношения между ними;
• что из происходящего в организации, с их точки зрения, хорошо, а что плохо;
• какие устойчивые правила и нормы они разделяют, а какие нет⁵.

 В настоящее  время корпоративной (организационной) культурой называется совокупность ценностей, норм, убеждений, которые разделяются всеми членами организации.

 Как мы видим, данное определение практически  идентифицирует понятия корпоративной  культуры и корпоративной философии. Действительно, эти понятия часто трактуются одинаково.

 Проанализируем, что включает в себя понятие «корпоративная культура»:

• базовые принципы, которых придерживаются сотрудники;
• организации в поведении и действиях.

 Например:

• инициатива сотрудников. В одних организациях приветствуется инициатива и деловые предложения сотрудников, в других же деятельность предельно регламентирована инструкциями.
• рабочее время. Если рабочий день регламентирован, остаются ли сотрудники вечерами для выполнения срочной работы; оплачиваются ли сверхурочные часы.
• структура внутрифирменных коммуникаций.
• система переподготовки и повышения квалификации персонала.
• принципы взаимоотношений «начальники – подчиненные».
• корпоративные праздники.

 Ценности (ценностные ориентации) которых, должен придерживаться сотрудник организации – какое поведение считается допустимым, а какое нет.

 Например: «Клиент всегда прав»; «Я считаю недопустимым усложнять работу коллеги»; «Я всегда корректен, по моему поведению люди судят о фирме в целом» и т.д. Символика, в том числе фирменный стиль, история, мифы, легенды.

 На  основе понятия корпоративной культуры выведем ее важнейшие составляющие:

• «корпоративный кодекс фирмы» (описывающий ценности, нормы и правила, принятые в организации);
• девиз (лозунг), отражающий миссию фирмы;
• нравственные и духовные ценности фирмы;
• цели фирмы, которые она декларирует;
• корпоративные традиции, ритуалы, мероприятия;
• особенности делового взаимодействия (внутри фирмы и фирмы с клиентами);
• отношение к конфликтам (характеристика и направленность поведения сотрудников в ситуациях деловых конфликтов);
• социально- психологическая атмосфера в организации;
• степень удовлетворенности работников своим трудом и положением в компании, а также наличие перспективы роста;
• уровень мобильности персонала (стабильность и текучесть кадров);
• требования к деловому костюму сотрудников фирмы.

 Известно, что имидж организации – это  совокупность элементов ее корпоративной  культуры: корпоративной философии, истории - легенды организации, ее внешнего облика, отношений внутри фирмы, отношения персонала к клиентам, партнерам, конкурентам. Рассмотрим эти элементы и попытаемся выяснить, каковы возможности применения их в конструировании имиджа организации.

 Самым уместным будет здесь применение такой модели нейролингвистического программирования, как логические уровни. Теория логических уровней была разработана Робертом Дилтсом для описания деятельности человеческого мозга: «Мозг, как, в сущности, и любая биологическая и социальная система, имеет многоуровневую организацию и несколько уровней обработки информации, в результате которых мы способны выходить на различные уровни мышления и бытия»⁶.

 Р. Дилтс  выделил всего шесть (5 + 1) логических уровней, в соответствии с которыми человек воспринимает мир и строит свое поведение:

 1. Внешнее  окружение, внешние сдерживающие  факторы. 

 2. Взаимодействие  с внешним окружением с помощью  нашего поведения. 

 3. Поведение  направляется нашей моделью мира  и нашими стратегиями, которые  определяют наши способности.

 4. Способности  организуются посредством систем  убеждений. 

 5. Сами  убеждения организуются через идентичность.

 6. Далее  Р. Дилтс выделяет еще один, шестой уровень – уровень духовности.

 Попытаемся  выявить возможности применения этой модели в конструировании имиджа организации. Для этого рассмотрим подробно каждый уровень и сопоставим модель со структурой корпоративной культуры, предложенной А.С.Чумиковым.

 Итак, первый уровень – окружение (контекст, обстоятельства, ситуация). Это место  и время, в которых действует человек, а также действия других людей, являющиеся стимулами для реагирования и сдерживающими факторами. Данные, получаемые человеком на этом уровне, отвечают на вопросы «Где?», «Когда?».

 Применительно к организации в качестве окружения  выступает среда, в которой она функционирует. Сюда входит поведение партнеров, клиентов, конкурентов, действия правительства, изменения в природе – все то, что А.С.Чумиков называет «за воротами дома». В эту категорию входят факторы, на которые конкретный человек (или организация в целом) могут повлиять только косвенным образом. Важно, чтобы все сотрудники понимали это.

 Второй  уровень – уровень поведения. Поведение (действия, поступки, процессы) – это физические действия человека, посредством которых он взаимодействует с окружением. Этот уровень отвечает на вопрос «Что я делаю?». Поведение на уровне организации – это то, чем она занимается, т.е. производство или продажа товаров и услуг, установление партнерских отношений с другими организациями, обслуживание клиентов и пр.

 Третий  уровень – способности (умения, возможности), т. е. знания, умения и навыки человека для управления собственным поведением. Вопросы: «Что я умею?», «На что  я способен?». Для организации  способности – это ее потенциал. Это то, что она не делает в настоящее время, но способна делать, т. е. имеет все необходимые для этого ресурсы.

 На  четвертом уровне стоят убеждения (мировоззрение, дозволения, мотивации), т. е. концепция индивидуального  понимания человеком окружающей действительности, построенная на его модели мира. Этот уровень сходен с тем, что в структуре А.С. Чумикова называется корпоративной философией – принципы работы, морально-этические и деловые нормы поведения в организации.

 Идентичность (сущность, индивидуальность, своеобразие), т.е. концепция самосознания человека – пятый уровень. Вопрос: «Кто я?». В организации идентичность – это ее название, символика (логотип, слоган), фирменный стиль – т. е. все то, про что каждый сотрудник может сказать: «это – наше», «это – мы». Естественно, важнейший элемент идентичности компании – это сами ее сотрудники⁷.

 И, наконец, шестой уровень – духовность (миссия, предназначение), концепция собственного философского предназначения человека. На этом уровне человек задается самым  важным для себя вопросом: «Для чего я?», «Часть чего я?». Для организации на шестом уровне стоит ее миссия. Именно на миссии и строится корпоративная культура. Известный в России  бизнес-консультант Михаил Гринфельд в интервью газете «Петербургский рекламист» называет миссию «надсистемой корпоративной культуры». Важность наличия миссии у компании он объясняет так: «Очень много людей просто зарабатывать деньги не могут. Людям нужно делать что-то полезное, зарабатывать на этом деньги и одновременно верить в это. Одна из целей миссии – создание приверженности персонала фирме, создание моральных стимулов работ, разработка наиболее оптимальной системы взаимоотношений внутри коллектива и общей идентификации сотрудников. Одним предложением, сверхидея в том, чтобы сотрудник не делал различия между интересами фирмы и своими»⁸.