Аналіз доходів та витрат конкертоного банку від емісії та обслуговуванню платіжних карток

Політика високих цін чи політика зняття «вершків»

Сутніст: передбачає продаж товару спочатку за високими цінами, значно вище собівартості, а потім поступове їхнє зниження(рис.1.2.).Політика високих цін забезпечую продавцю швидку окупність вкладених у розробку і просування послуги засобів.Вона характерна для продажу товарів-новинок, захищених патентами на стадії впровадження, коли банк випускає спочатку дорогий варіант послуги, а потім починає залучати нові сегменти ринку, пропонуючи клієнтам різних сегментних груп більш прості і дешеві моделі.

ціна

                                                                                   час

Рис.1.2.Політика банку «Зняття вершків»[23]

Застосовується, як правило,така політика, якщо послуга- нова, високоякісна, володіє переліком привабливих, відмінних рис для споживача, якій згоден платити високу ціну за її придбання, і розрахована в основоному на споживачів-новаторів.

Найбільш прийнятні умови для політики високих цін:

      високий рівень поточного попиту з боку великого числа споживачів;

      первісна група споживачів, що здобувають послугу, менш чуттєва до ціни, чим наступні;

      непривабливість високої початкової ціни для банків-кокурентів і обмеженість конкуренції;

      сприйняття високої ціни з боку покупців як свідчення високої якості послуги;

      відносно вичсокий рівень витрат дрібносерійного виробництва, що забезпечує фінансові вигоди для банку.

Цей вид плітики знаходить на ринку усе більше поширення і практично переважає. Особливо активно він застосовується, коли на ринку спостерігається деяке перевищення попит над пропозиціями і банк займає монопольне положення в наданні нової послуги. Ця політика прийнятна для умов низької еластичності попиту, коли ринок пасивно реагує чи не реагує чи не реагляєтьсяує взагалі на зниження цін чи на їхній низький рівень.[23]

Згодом, коли сегмент ринку виявляється насиченим і з’являються послуги-аналоги, послуги-конкуренти, банк йде на знаження ціни на даний товар, маючи на меті освоєння нових сегментів ринку і випуск нових, удосконалених  продуктів.

Політика низьких цін, чи політика «проникнення», «прориву» на ринок

Сутність: передбачає первісний продаж товарів за низькими цінами з метою стимулювання попиту, здобути перемогу в конкурентній боротьбі, витиснути конкупуючі послуги з ринку банківських послуг і завоювати масовий ринок і істотну ринкову частку(рис.1.3.). Якщо обраний такий шлях, то потрібно бути твердо упевненим у тім,що конкуренти не зможуть швидко прореагувати на  зменшення цін і істотно знизити ціни на свої послуги.

Недоліки: у даний час таку політику використовувати дуже важко. Практично вкрай складно банку забезпечити собі монопольне положення на ринку. Політика низьких цін не прийнятна для ринків з низькою еластичністю попиту.

Переваги: якщо у банка є можливість, є резезрви для тимчасового надання послуг по зниженним цінам, то це дозволяє зайняти монопольне становище на ринку, ліквідувавши конкурентів у яких такого потенціалу немає.

ціна

              час                                                                                  

              Рис.1.3.Політика банку низьких цін [23]

Застосування: така політика ефективна на ринках з великим обсягом пропонованих послуг і високою еластичністю попиту, коли покупець чуйно реагує на низький рівень цін і різко збільшує споживання послуг. У цьому випадку фактично дуже складно підвищити ціни, тому що в покупця дана обставина викликає негативну реакцію, він украй неохоче йде на збільшення ціни і найчастіше може відмовитися від укладання уогди.

Тому маркетологи рекомендують використовувати модифіковану форму цього виду цінової політики: низькі ціни дозволять банку «прорватися» на ринок, будучи стимулятором росту обсягу продажів, але надалі вони не підвищуються, а зберігаються на колишньому низькому ривні і навіть скорочуються. Масовість надання послуг на ринок і ріст продажів забезпечують прибуток, тобто банк готовий піти на зниження доходу з одиниці послуги з метою одержання більшого сукупного прибутку за рахунок великого обсягу продажів.Крім того, при випуску послуг у великих кількостях її собівартості і збутові витрати скорочуються і спочатку встановлення на низькому рівні ціна виявляється економічно обгрунтованою і відповідною низькому рівню витрат.

Низький рівень ціни при виході товпру на ринок може бути обумовлений наступними обставинами:

      чутливість ринку до цін і високою еластичністю попиту;

      непривабливістю низької ціни для активних і потенційних конкурентів;

      скороченням витрат надання послуг.[15]

Політика лідера на ринку банківських послуг

Сутність: даний варіант вимагає враховувати політеку цін лідера в галузі. Ціна на нову послугу може відхилятися від ціни банку лідера, але тільки в межах, що обумовлюється новими унікальними характеристиками пропонованої вами послуги в порівнянні з існуючими послугами лідера.

Чим менше відмінностей вашої нової послуги від більшості пропонованих послуг на кокретному ринку, тим ближче рівень цін на нові послуги до галузевих «стандартів». Є ще одна обставина,що визначає необхість використання цього підходу. Якщо банк порівняно невеликий, то краще встановлювати ціни анологією з цінами лідерів.

Політика неокруглених цін  чи політика «психологічної» ціни

Сутність :ціна,що встановлюється нижче круглої цифри.Багато хто з маркетологів вважають, що ціна повинна виражатися непарним числом.Даний підхід дуже популярний з кількох причин, зокрема, споживачам подобається одержувати здачу,їм здається,що це зниження ціни, що банк йде на зустріч своїм клієнтам.[23]

Політика престижних цін

Сутність:такого роду ціни встановлюються, як правило, на «модні» банківські послуги. Щоб установити такі ціни, потрібно бути впевненими у високій репутації банку й у тім, що в даний момент наяні на ринку подібного роду послуги не володіють тими особливими властивостями,що ви пропонуєте.Практика показує,що в таких випадках клієнт готовий платити більш високу ціну і здобувати послугу тільки за ціною не нижче визначеного рівня.

Політика престижних цін так само, як і неокруглених цін засновані на психологічному ціноутворенні.

При визначенні ціни на вже наявні на ринку банківські послуги банк повинний враховувати,що ціни не можуть встановлюватися у відриві від постійного удосконалювання якості послуг. Природно, усі ці зміни повинні проводитися з урахуванням вимог маркетингу, відповідно до запитів і переваг конкретних груп клієнтів. Якісне удосконалення послуг,що відбувається у відріві від потреб і бажань конкретних клієнтів на сьогодні річ безглузда.

У рішенні цього питання значне місце приділяється маркетингу. Саме головне для банку- правильне вироблення методу ціноутворення. Від того, який підхід обраний, залежать  рівень прибутковості банку, можливість конкурувати з іншими, а також залучати до себе клієнтів.[5]

Політиками ціноутворення при вже наявній на ринку послуги можуть бути:

Політика ковзаної падаючої ціни на банківські послуги

Сутність: при виборі такого підходу визначальним фактором є співвідношення попиту та пропозиції. В міру насичення ринку банківськими послугами відбувається поступове зниження цін. При визначенні перспективи в цьому напрямку керівнику банка необхідно проаналізувати темпи росту банківських послуг,що надаються, зіставити з динамікою місткості ринку( насамперед- по темпах зміни доходів потенційних клієнтів) і потім визиначити, на скільки відсотків мають бути знижені ціни в майбутньому періоді,щоб забезпечити стійкий обсяг реалізації послуг.

Застосування: даний варіант ціни розрахований на масовий попит, на велику групу клієнтів. Умови ринкової конуренції тут характеризується високою чутливістю (еластичністю)споживчого попиту до зміни цін. Тому деяке зниження цін – один зі способів залучення клієнтів.

Недоліки: цей підхід вимагає постійне придбання нових банкіських технологій, нового обладнання,що вимагає великі витрати на підримку цієї ціни за рахунок зниження витрат на одиницю банківського продукту.

Політика диференційованих цін

Сутність: передбачаєтся сезонні знижки, знижки за кількість, знижки постійним клієнтам тощо; установлення різного рівня цін і їхнього співвідношення по різних послугах у загальній номенклатурі продуктів, що випускається, а також по кожній модифікації.

Застосування: активно застосовується в банківській практиці.Банки встановлюють визначену шкалу можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їхніх сегментів і покупців: з урахуванням різновидів покупців, розташування ринку і його характеристик, часу покупки, варіантів послуг і їхніх модифікацій.

Політика диференційованих цін є переважною при дотриманні ряду умов:

      легко сегментуємому ринку;

      навності чітких границь ринкових сегментів і високої інтенсивності попиту;

      неможливості продажу конкурентами послуг за низькими цінами в сегментах, у яких фірма продає рідше послуги за високими цінами;

      обліку спийняття покупцями диференційваних цін запобігання реакції образи і ворожності;

      не протиріччя чинному законодавству обраної диференційованої форми встановлення цін;

      покриття додаткових витрат про проведенні політики диференціойваних цін сумою додаткових надходжень у результаті її проведення.

Недоліки: диференціювання представляє собою дуже складну і кропітку роботу з узгодження загальної ринкової і ціннової політики.

Переваги: політика диференційованих цін дозволяє «заохочувати» чи «карати» різних покупців, стимулювати чи трохи стримувати продаж різних послуг на різних ринках.

Політика банку гнучкої ціни

Сутність: ціна встановлюється в залежності від кон’юктури ринку банківських послуг на данний момент часу.

Застосування: такий підхід виправдано, якщо можливі сильні коливання попиту та пропозиції у відносно короткі проміжки часу

Розглянуті політики встановлення цін, безперечно варто використовувати для підвищення конкуретноздатності банківської установи. Роль маркетингу в цьому питанні полягає і вибору оптимального підходу до встановлення цін на послуги, що забезпечує перспективи їхньої реалізації, а також одержання прибутку. Важливо одночасно з вибором одного з підходів до ціноутворення почати й інші заходи для просування банківських послуг на ринок для того, щоб був забезпечений зворотній зв’язок, що дозволяє керівництву установи вносити в цінову політику.

Таким чином, цінова політика є процесом, що координує виробничу-збутову діяльність банку. Цінова політика виражає інтереси банку і являє собою один із інструментів керування його діяльністю.[23]

А тепер ми побачимо, які ж послуги надають банки держателям карток, які впливають на ціноутворення карткового продукту.

Для швидкого та комплексного обслуговування клієнтів банки встановлюють на території підприємств-клієнтів обмінні пункти з наданням широкого спектра послуг, а також здійснюють інкасацію готівки цих організацій; надають можливість організаціям при продажу продукції і наданні своїх послуг здійснювати розрахунки за допомогою міжнародних кредитних карток.

Власники карткових продуктів одержують можливість користуватися комплексом пільг: медичне страхування, страхування від нещасного випадку, страхування від незручностей при подорожуванні, допомога і кваліфіковані консультації різного характеру (замовлення квитків, номерів готелів, прокат автомобілів, заміна втраченої картки зі значними знижками до 40 %). Гнучка тарифна політика банків значно підвищила конкурентоспроможність та привабливість тарифів. Різноманітні виграшні акції, спеціальні заохочувальні програми для власників карток, договори з підприємствами торгівлі та послуг щодо надання знижок власникам пластикових карток значно збільшили привабливість карток.

Особлива увага приділяється впровадженню зарплатних проектів. Висока якість обслуговування проектів дала змогу банкам нарощувати обсяги емісії. При розробці та впровадженні кожного зарплатного проекту проводиться повна консультаційна робота з підприємствами, розробляються тарифи з урахуванням специфіки діяльності, забезпечується інфраструктура для обслуговування карток: банкомати або балансові відділення — для отримання готівки, POS-термінали — для забезпечення безготівкових розрахунків.

У розрахунково-касовому обслуговуванні клієнтів вищими пріоритетами є точність, оперативність і європейська якість. Широко практикується застосування автоматизованого обслуговування клієнтів із використанням комп'ютерної системи "клієнт — банк", що дає можливість контролювати стан рахунку і здійснювати платежі безпосередньо з офісу, а також одержувати різноманітну інформацію. Для обслуговування клієнтів у мінімальні строки і з максимальною зручністю банками введена система на базі пластикових карток із магнітною смужкою (Автоматизована система банківського обслуговування населення — АСБОН). Система складається з декількох самостійних розрахунково-фінансових блоків і дає можливість проводити депозитне, розрахункове обслуговування, здійснювати платежі.