Аналіз доходів та витрат конкертоного банку від емісії та обслуговуванню платіжних карток

47

ВСТУП

Актуальність робити, в тому що операції з банківськими платіжними картками є одним з найцікавіших операцій в банківській діяльності. Платіжна картка перестала бути розкішшю, вона стала зручним засобом проведення безготівкових операцій. Вибираючи даний напрям наукової роботи, пов’язаний з вивченям ціноутворення на ринку платіжних карток, перш за все, намагалися дослідити саме механізм визначення цін на банківські платіжні картки.На наш погляд, саме вірно обрані тарифи допоможуть банку вийти переможцем в конуретній боротьбі на ринку платіжних карток.

Об’єктом дослідження виступають операції комерційних банків з платіжними картками та технологія встановлення ціни.

Предметом дослідження цінова політика банку.

Метою дослідження є розробка пропозицій ефективної побудови тарифів по емісії та обслуговуванню платіжних карток, аналіз доходів та витрат конкертоного банку  від емісії та обслуговуванню платіжних карток.

Виходячі з цього, були поставлені слідуючи завдання :

        розглянути теоритичні аспекти цінової політики банку на ринку платіжних карток;

        дослідити цінову політику банку на ринку платіжних карток;

        проаналізувати фінансові результати «Ощадбанку» по обслуговуванню платіжних карток;

        знайти шляхи вибору оптимальної цінової політики на ринку платіжних карток..

Серед зарубіжних авторів дана проблема розробляється давно і дуже деталізовано. Серед вітчизняних авторитетів в даному напрямку працюють А.Андреєв, В.Усоскін, А.Кравец та інші. Окремі аспекти даної роботи висвітлені в загальних працях та учбових посібниках з теорії як загального маркетингу, так і банківського зокрема.

Основними методами, які вибрані для аналізу поставлених питань є метод порівняння, аналізу, синтезу, дедукції, наукової абстрактності та інші.

Методологічною і теоретичною основою магістерської роботи є закони та постанови Верховної Ради та Кабінету Міністрів, нормативні акти Національного банку України, економічна література з питань банківської справи, аналітичні, економіко-математичні, статистичні збірники, матеріали періодичної преси, статистичні методи дослідження.

Дана робота містить чотири розділи. У першому висвітлюється види цінових політик,які використовуються  в банках, їх недоліки та переваги.

У другому розділі проводиться дослідження цінової політики банку на ринку платіжних карток.

У третьому розділі проводиться аналіз фінансових результатів «Ощадбанку» по обслуговуванн платіжних карток, де розглянули витрати та доходи банку з операцій з картками.

У четвертому розділі  розглянули шляхи вибору оптимальної цінової політики на ринку платіжних карток.

РОЗДІЛ 1.ТЕОРИТИЧНІ АСПЕКТИ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ БАННКУ НА РИНКУ ПЛАТІЖНИХ КАРТОК

Найбільш важливим показником для банку як госпадарюючого суб’єкта є ціна, основна функція ,якої складається в забезпеченні доходу від продажу товарів та послуг. Ціна відноситься до групи контрольованих факторів і виступає основним показником, що визначає  дохід, тоді як інші елементи комплексу маркетингу визначають витрати.

Цінова політика являє собою свідоме керівництво діяльністю по встановленню цін. Цінова політика звичайно полягає в логічному ув’язуванні цілей, можливостей і засобів банку. Вона включає основні принципи і правила, яких банк прагне дотримуватися у своїй повсякденній практиці. У ціновій політиці формуються загальні підходи до ціноутворення, що обумовлюють вибір прикладної маркетингової моделі ціноутворення.

Треба визначити традиційно слабкий розвиток цінової політики в українській банківській сфері, що обумовлено вже сформованою практикою встановлення цін без адекватного і вивіреного обліку структури витрат.

Розроблювані банками цінові політики рідко погоджуються з зщагальною стратегією маркетингу, а звідси недостатнє використання банками такого могутнього фактору впливу на ринок, яким є ціна.[4]

Світовою практикою банківської справи накопичений досить великий досвід політик ціноутворення. Процес вироблення цінової політики складається з ряду етапів(рис.1.1.)

Установлення цілей ціноутвореня

Для розробки відповідної цінової політики банк повинен, насамперед, позиціонування продукту на ринку банківських послуг. Взагалі,цілі  ціноутворення повинні бути спрямовані банком на досягнення стратегічних цілей, що стоять перед ним у конкретному ринковому сегменті. Таким чином, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо  узятий, ні з чим не зв’язаний показник,вони покликані сприяти успішному здійсненню банківської

Рис.1.1.Етапи вироблення цінової політики комерційного банку[10]

політики. Політика ціноутворення може переслідувати самі різноманітні цілі, серед яких можна виділити чотири основних:

1.        Максимізація поточного прибутку.

2.        Утримання позицій на ринку.

3.        Лідерство на ринку.

4.        Лідерство в якість продуктів.

Далі більш докладно будуть розглянуті різні типи політик ціноутворення, у залежності від того, чи є банківська послуга новою чи вже представлена на ринку банківських послуг.

Оцінка попиту

У загальному випадку ціна і попит знаходяться в обернено пропорційній залежності, тобто зі збільшенням ціни попит падає і навпаки. Однак характер цього зв’язку неоднаковий для різних продуктів. Наприклад, ріст цін на окремі послуги може сприйматися як значне поліпшення їхньої якості і приводити до підвищення попиту. Разом з тим такий ріст попиту можливий до визначеної межі, після якого знову починється спад.

Визначення попиту на банківські послуги ведеться на підставі великого обсягу інформації про його рівні при різних цінах. Отже, адекватність оцінки попиту і встановлення оптимальної ціни на банківський прдукт значною мірою визначається ступерем розвитку в банку системи маркетингової інформації.

Динаміка попиту на кожен продукт повинна бути визначена окремо, з погляду рівня цін на нього, інтенсивності рекламних заходів, способу надання, ступення насиченності ринку даним продуктом, продуктом-аналогом чи продуктом-замінником.Дуже важливо не допустити перехрещування окремих факторів, щоб одержити оцінку впливу кожного з них на рівень попиту.

Виявлений характер впливу з факторів дозволяє знайти оптимальні умови, що забезпечують необхідний попит, а,отже, і відповідний йому рівень ціни на банківський продукт.

Нарешті, для адекватної оцінки попиту необхідно приймати до уваги чутливість попиту до зміни ціни. Ступінь еластичності попиту на окремий вид карт, дозволяє скорегувати ціну на ньому. Так ,якщо попит недостатньо еластичний, банк може спробувати поступово піднімати ціну на продукт, доти, поки це нгативно не позначиться на його збуті.[15]

Розглінимо оцінку зовнішніх та внутрішних факторів впливу на цінову політику комерційного банку у вигляді таблиці.(див. табл. 1.1.)

Таблиця 1.1.

Оцінка зовнішніх та внутрішніх факторів впливу на цінову політику комерційного банку

Закінчення таблиці 1.1.

Аналіз структури витрат

При встановленні ціни на продукт не може обійтися без ретельного вивчення витрат, пов’язаних з його наданням. Зовсім очевидно,що ціна повинна знаходится десь між собівартістю продукту(нижня границя) і рівнем, визначеним реальним попитом на нього (верхня границя). Однак з цього правила бувають виключення, обумовлені цілями ціноутворення.

У банківській сфері не просто визначити витрати, особливо, коли мова йде не про валові витрати, а про витрати, пов’язані з наданням контретного продукту.Крім того, значні труднощі виникають при поділі централізованих витрат. Тому часто ціни на продукт установлюються банками без обліку реальних витрат, а грунтуючись лише на значимості послуги для клієнта чи рівні цін на відповідні продукти у конкурентів.

В даний час основна увага банків при встановленні цін звернена на визначення собівартості окремо взятої послуги.Для цього використовується наступна методика:

На першому етапі здійснюється індефікація кожної послуги за допомогою ретельного відділення їх однієї від одної(особливо це стосується комплексних послуг) і чіткого розподілу між ними всіх операцій, проведених банком. далі випливає визначення нормативних витрат часу на здійснення кожної операції.

Другий етап зв’язаний з розрахунком витрат на оплату праці персоналу в складі собівартості послуги.Для цього спочатку розраховується погодинна оплата кожної категорії працівників, що приймають участь у наданні послуги. Потім обчислюється сума добутків отриманих відповідних витрат і раніше визначених нормативних витрат часу на здійснення кожної операції.

Розрахунок здійснюється за формулою(1.1):

ВІД=ПО1*НВ1+ПО2*НВ2+…+ПОn*НВn (1.1)

де: ВІД- витрати на оплату праці персоналу в складі собівартості послуги;

     ПОn- погодинна оплата праці працівників, що приймають участь у наданні послуги і які здійснюють n-операцію;

    НВn- нормативні витрати часу на здійснення n-операцію.

Крім того, у собівартість послуги повинні включатися інші прямі витрати, зв’язані безпосередньо з її наданням, а токож нерямі витрати,що повинні відноситися на собівартість відповідних продуктів після розподілу між окремими їхніми видами.

Сума перерахованих вище витрат і дає в підсумку собівартість окремої послуги.Для перевірки правильності визначення собіватрості окремої послуги отримане значення збільшується на відповідний обсяг операцій. Після підсумування повинний вийти загальний обсяг витрат.

Крім того, після визначення собівартості окремих послуг неохідно зіставити її з принесеним доходом, у розрізі індивідуальних клієнтів.Проведення такого аналізу вимагає наявності добре розвинутої бази даних. Оскільки споживання послуг на роздрібному і корпоративному ринку істотно розрізняється, багато банків сьогодні мають відповідні бази даних для кожного класу клієнтів.

Зіставлення собівартості і відносної прибутековості звичайно здійснюється стосовно до кожного клієнта, тому при наявності великої клієнтської бази така операція дуже скрутна і затратна. Рішення цієї проблеми знаходять як правило(особливо коли мова йде про родрібний ринок), угропованні окремих клієнтів за різними критеріями.[23]

У залежності від ситуації,що склалася на ринку( рівня попиту, рівня цін, конкуренції тощо), а так само в залежності від того чи є розроблювальна послуга новою чи вже надається конкуретами, банк дотримується визначеного типу цінової політики чи комбінує деякі зних. Так при визначенні ціни на нові банківські послуги банк може дотримуватись наступних політик ціноутворення: