Слагаемые эффективности наружной рекламы

   (Примечание: в кавычках дается перевод английского слова, без кавычек – его синоним в русском языке).

   Мы  установили, что чаще всего потребность в назывании предметов и понятий возникает  в различных отраслях науки и техники, поэтому среди научно-технических терминов так много иностранных. Сравним, например, слова «локальный» и «местный». «Локальный» значит местный, не выходящий за определенные пределы; а «местный» значит относящийся только к определенному месту, не общий. В языке СМИ чаще используется слово «локальный» как более точное («локальная война» а не «местная война»).

   Третью  группу слов, самую масштабную и  не имеющую четких границ, составляют исконно русские слова. Лингвист Г. О. Винокур дает им следующее определение: «это слова хотя и старые, но ничуть не устаревшие, с одинаковым успехом обслуживавшие русское общество в прошлые эпохи и обслуживающие его сейчас»[6]. Исконно русские слова мы считаем основой языка рекламы, на которой базируется вся структура рекламного текста: город, человек, новый, удобно, десять, работа, книга, дом, мечта и другие.

   В заключение отметим особенности неологизмов и англицизмов, выгодно отличающие их от обычных русских слов. Важнейшая их функция – «повышение слова в ранге» (Л. П. Крысин)[7]: слово, которое в языке-источнике (т. е. английском) именует обычный объект, в заимствующем языке (т. е. русском) относится к объекту более значительному, более престижному. Так, в русском языке название шоп (от англ. shop – магазин, лавка) приложимо не ко всякому магазину, а лишь к такому, который торгует престижными товарами.

   Однако  чрезмерное использование неологизмов  в речи  вызывает большие трудности, так как лексическая, грамматическая, синтаксическая и стилистическая характеристики новых слов ещё не вполне определились. Мы считаем, что злоупотребление заимствованными словами, иностранной терминологией затрудняет чтение рекламного текста, а иногда становится непреодолимым препятствием для его понимания. Вот характерные примеры: «Риэлтор – это и деньги, и хорошая карьера»; «Первое Интернет-кафе в нашем городе»; «Телефония. Кругосветский разговор» (Нурсат).

   Таким образом, мы пришли к выводу, что  экспрессивность новизны – одна из стойких причин использования в рекламе неологизмов английского происхождения как более престижных, значительных, выразительных. Англицизмы имеют перед русскими синонимами то преимущество, что «аттестуют потребителя в социальном плане гораздо выше, подчеркивают уровень информированности и претендуют на превосходство группы людей, знающей и использующей эту лексику» (М. А. Бретер). 
 
 
 
 
 

2.4.3 Классификация рекламной  лексики с точки  зрения употребительности.

   С точки зрения употребительности лексика русского языка делится на общенародную и необщенародную. В общенародную лексику входят те слова, понимание и употребление которых не связано с местом жительства, профессией, образом жизни и т.п. Эта группа слов  не имеет ограничительных помет в словарях, и поэтому широко используется в языке рекламы как общепонятная и общедоступная (например, быт, погода, дом, номер, удобный, выгодный, купить, сбываться, установить и т. п.).

   К лексике ограниченного употребления относятся слова областные (т. е. диалектные), жаргонные и специальные. Диалектизмы, экзотизмы, варваризмы, жаргонизмы и профессионализмы понятны только узкому кругу людей, в то время как наружная реклама нацелена на большую аудиторию, поэтому мы не рекомендуем использовать их в языке рекламы.

   Рассмотрим  для примера следующие рекламные  тексты: «Кредиты для малого и среднего бизнеса. Скроено под Вас» (Казкоммерцбанк); «Алло – главный пароль для связи. Ляззат Жалгасбаева. Специалист по телефонии; «Новый ипотечный кредит «Заслуженный». Для тех, кто старше 50-ти» (Темирбанк); «ИПОТЕКА. Первоначальный взнос 10%. БЕЗ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ ДОХОДОВ!» (Цеснабанк); «Интернет знает все! Сергей Литвинов. Специалист по передаче данных».

   Можно заметить, что для рекламной лексики  характерно использование как общеупотребительных слов (они обозначены чертой), так и слов-терминов (они напечатаны курсивом).

   Термины (слова или словосочетания специального языка, точно выражающие определенные понятия, явления и предметы) органически вошли в современный русский язык: электричество, телефония, ипотека... Такие слова обозначают как общенаучные и общетехнические понятия, так и явления, широко распространенные в экономической и финансовой сферах или в быту (например, депозит, дисконтная карта, малый и средний бизнес, ипотечный кредит).

   Итак, мы установили, что в языке наружной рекламы, как и в современном русском языке в целом, наблюдается новый, очень активный процесс «терминологизации» языка, который вызван изменениями в нашей действительности – научно-техническим прогрессом. Наряду с терминологическими понятиями в рекламных текстах используются общеупотребительные слова, являющиеся основой, на которой строится весь текст рекламы. Использование в языке рекламы слов ограниченного употребления нежелательно, поскольку их семантика понятна лишь части той аудитории, на которую нацелена реклама.

2.5 Морфологическая  организация текстов  наружной рекламы

   Задумываясь о богатстве русского языка, нельзя упускать из вида и стилистику частей речи. Умелое их использование в  текстах наружной рекламы открывает широкие возможности усиления эмоциональности, яркости речи. Ведь имена существительные, прилагательные, числительные, местоимения по своим стилистическим функциям представляют неоценимый источник выразительности художественных описаний.

   Рассмотрим  более подробно стилистическое использование  в языке рекламы разных частей речи как источника его живости  и выразительности: 

   Как видно из таблицы, имя существительное занимает важнейшее место в составе морфологических ресурсов языка рекламы. Это обусловлено его семантическими свойствами, количественным преобладанием над другими частями речи и потенциальными изобразительно-выразительными возможностями. Существительные заключают в себе предметные значения, без которых невозможно выражение мысли, поэтому использование существительных является обязательным условием всякой речевой деятельности.

   Информативная роль существительных не вызывает сомнения: именно в этой части речи обычно сосредоточено основное содержание сообщения. Например, в рекламе Цеснабанка – «Ипотека. Первоначальный взнос 10%. Без подтверждения доходов» - нет ни одного глагола, который призывал бы потребителя к действию; почти все слова здесь – существительные (ипотека, взнос, подтверждение доходов), благодаря которым рекламодатель доносит до потребителя необходимую информацию.

   Однако  не следует забывать и о том, что имена существительные выполняют в речи и эстетическую функцию. Они вовлекаются в систему выразительных средств и обретают соответствующую экспрессивную окраску: вкус нежности, пароль для связи, (духовное) богатство народа, красота в согласии с профессионалами и другие.

   Особый   стилистический интерес   представляет  использование в рекламе 

о т  в л е ч е н н ы х  существительных. В результате расширения границ лексической сочетаемости и  метафоризации, абстрактная семантика  отвлеченных существительных преобразуется в конкретную эмоционально-оценочную: активность, борьба, мир, общественность, сотрудничество и другие. Как мы думаем, такие отвлеченные существительные играют ведущую роль в составе строевой лексики наружной рекламы: отличаясь особой широтой семантики, они характеризуют разнообразные обстоятельства, события, явления, сопровождая их резкой оценкой.

   Большими  потенциальными возможностями создания образной речи обладают к о н к  р е т н ы е  существительные. Умелое введение их в текст создает зримые картины. Например: «ТехноМiх. Высокое качество. Низкие цены. Бесплатная доставка». Особая стилистическая ценность конкретных существительных определяется их изобразительными возможностями при описании художественных деталей. В этом случае слова, называющие бытовые реалии, нередко весьма «прозаические» вещи, заключают в себе большую образную энергию и представляют неограниченные изобразительные возможности для описания рекламируемых товаров и услуг.

   В системе морфологических ресурсов языка рекламы видное (второе) место отводится имени прилагательному как самой живописной части речи. Богатая и гибкая система прилагательных создает разносторонние изобразительно-выразительные возможности, которые реализуются эстетической функцией этой части речи: культурное (наследие), духовное (богатство), высокое (качество), самые выгодные (условия) и другие. В то же время не менее важное значение имеет информативная функция прилагательных, используемых для сужения объема понятия выражаемого существительными: мужская и женская (одежда), пенсионный (фонд), первоначальный (взнос), ипотечный (кредит) и другие. Это делает прилагательное незаменимым в языке рекламы, когда возникает необходимость в конкретизации значения, выраженного предметным словом.

   Стилистические  возможности прилагательных качественных, относительных, притяжательных не одинаковы, что обусловлено самой природой этих семантических разрядов слов, которые используются в речи по-разному.

   Качественные  прилагательные, в которых наиболее полное выражение получают грамматические черты прилагательного как части речи, обладают самыми яркими экспрессивными свойствами, поскольку в семантике прилагательных этого ряда заключены разнообразные оценочные значения: гордый, щедрый, сладкий, большой, стремительный и другие.

     Относительные прилагательные, выступающие в своем основном, необразном значении, употребляются в рекламных текстах, прежде всего в информативной функции: дисконтная карта, бытовая техника, пожарно-охранная сигнализация, национальная сельскохозяйственная перепись. При этом еще следует учесть, что в количественном отношении господствует именно этот разряд прилагательных (относительные прилагательные составляют 70% от всех прилагательных, употребляемых в рекламных текстах): состав качественных сравнительно ограничен, относительные же легко образуются едва ли не от каждого существительного, и состав их постоянно пополняется.

   Значительные  выразительные возможности заложены в формах степеней сравнения имени прилагательного. Сама природа их, как грамматической категории, указывающей на более (или менее) интенсивное проявление качественного значения, делает их экспрессивными: самые лучшие условия (реклама депозита Альянс Банка), лучший в своем деле (реклама пенсионного фонда). Рекламодатель, ставя рядом с названием определенной услуги (или товара) прилагательное в превосходной степени, подчеркивает высокое качество услуг и особенности, выгодно отличающие их от других им подобных, тем самым, привлекая внимание потребителей.