Слагаемые эффективности наружной рекламы

  

 
 

   Необходимо  отметить, что между цветовым решением наружной рекламы и естественным восприятием человека также существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает у потребителя подсознательные ассоциации. Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым.

   Мы рекомендуем применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

   Таким образом, наружная реклама обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний. Мы определили, что объем информации, располагаемой на рекламных щитах, должен учитывать когнитивные возможности человека. Текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков. Главное для потребителя в рекламном сообщении – содержание, а форма подачи материала должна быть максимально простой и доступной. 

  2.3 Креатив рекламных  сообщений 

  Стратегия, творческое начало и качество исполнения - это составляющие, которые делают рекламу эффективной. Удачная реклама  должна иметь оригинальную творческую концепцию и исполнение, наиболее подходящее для донесения рекламного сообщения до потребительской аудитории. Поэтому уместно рассмотреть проблему креатива в наружной рекламе.

  Чтобы понять, является ли семантика рекламных  сообщений креативной, рассмотрим их тематические группы:

  1. Пропаганда духовных ценностей: «Культурное наследие – духовное богатство народа»; «Астана – гордость каждого казахстанца»; «Благополучие народа – богатство страны»; «Благоустройство города – дело чести каждого экибастузца».Она преследует воспитательно-просветительские цели, укрепляет у людей такие качества, как забота об общественных интересах, патриотизм, гордость за свою страну; помогает формировать новые межличностные отношения, основанные на взаимопомощи и согласии.

  2. Следующая тематическая группа  объединяет в себе рекламные  сообщения, связанные с образом жизни человека: «Больше возможностей для работы и развлечений»; «Ты установил пожарно-охранную сигнализацию?»; «Не рискуйте своей молодостью и будущим!». Они поддерживают стремление потребителя к более высокому жизненному уровню, способствуют устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей. Такая реклама весьма полезна, ведь она активно участвует в борьбе против курения, наркомании и злоупотребления алкоголем, то есть служит пропагандой здорового образа жизни.

  3. Рекламные сообщения, семантика  которых связана с  материальными ценностями, наиболее многочисленны. Мы относим сюда:

  а) рекламу бытовой техники: «Гармония с бытом» (М-видео); «ТехноMix. Высокое качество. Низкие цены. Бесплатная доставка»; «Бытовая техника от техцентра «Аверс»;

   б) рекламу предметов, появившихся в результате научно-технического прогресса: «Дисконтная карта от фирмы «Рымжан» - удобно, престижно и выгодно Вам!»; «Интернет знает ВСЁ! Сергей Литвинов. Специалист по передаче данных»; «Алло – главный пароль для связи. Ляззат Жалгасбаева. Специалист по телефонии».

  в) корпоративную рекламу банков и финансовых услуг: «Депозит «Фаворит». Самые выгодные условия!» (Альянс Банк); «Экспресс кредиты. Быстро и просто!» (Банк Каспийский); «Ближе к Вашему дому!» (Валют-Транзит Фонд); «Ипотека. Первоначальный взнос 10%. Без подтверждения доходов» (Цеснабанк).  Наличие рекламы этой тематической группы считаем просто необходимым, потому что она может оказывать положительное воздействие на рациональное использование свободного времени, повышение комфорта в быту. Тем, что реклама обращает внимание на товары, их свойства и особенности использования, она способствует внедрению в производство новейших технических достижений, стимулирует промышленные и торговые предприятия бороться за повышение качества изделий и услуг (например, обслуживание в банке или магазине).

  Каждая  из вышеперечисленных тем заключает  в себе творческое начало, то есть отвечает всем требованиям креатива: оригинальности, простоте, занимательности, уместности и впечатлению.

  Эти характеристики помогают объяснить, что  в контексте рекламы делает идеи творческими. Важно также, чтобы  творческие идеи обеспечивали поддержку рекламным и маркетинговым стратегиям.

  Творческий  скачок - это воплощение идеи в жизнь. Идея существует, если происходит скачок. Все это объединяется понятием креатив - творческой концепцией, центральное  направление поиска того, каким образом  реклама может привлечь внимание и остаться в памяти надолго.

  Проанализировав теорию разрыва как процесс создания креатива, мы установили, что разрыв  это (постоянный) поиск такой стратегической идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка. В дальнейшем он позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению. Разрыв  это смещение границ, их расширение, и в его основе лежит трехступенчатый процесс: выявление стереотипа; попытка разрушения стереотипа (на этом этапе необходимо культивировать сомнение, это время вопроса «Почему?», ведущего к вопросу «А почему нельзя по-другому?»); новое видение  обеспечивает взгляд на то, что еще не существует.

  Разрыв  начинается с определения и выявления  преград (стереотипов), которые затем подвергаются сомнению и, в результате, выдвигается кардинально новая, оригинальная идея (разрыв стереотипа), и в этом криэйторам (создателям) помогает интуитивное, творческое чувство, хорошее знание психологии потребителя и особенностей восприятия им рекламной идеи.

  Итак, мы пришли к выводу, что креатив  – это постоянная погоня за новым  взглядом на привычные вещи. Для  обновления этого взгляда создаются  и совершенствуются, как мы считаем, очень рациональные технологии и  методики, позволяющие

• увеличить результативность рекламы,
• экономить рекламный и маркетинговый бюджет,
• упростить выведение новых продуктов на рынок,
• решить практически любую маркетинговую задачу минимальными средствами.

2.4 Лексика рекламных  текстов

2.4.1 Явление одно- и многозначности в рекламе

 

   Русский язык богат как однозначными, так  и многозначными словами, их соотношение  составляет примерно 40% к 60%. В языке  рекламы ситуация иная: 

 

   Как видно из таблицы, в текстах наружной рекламы значительно преобладают  слова с одним лексическим  значением. Например, быт (жизненный уклад, повседневная жизнь), зависеть (находиться в зависимости), одежда (совокупность предметов, которыми покрывают тело), выгодный (приносящий выгоду), прогресс (улучшение в процессе развития), и др.

   Рассмотрим  несколько рекламных текстов: «Больше возможностей для работы и развлечений» (магазин «Ром»); «Магазин мужской и женской одежды «Стиль». Твой образ! Твой характер! Твоя свобода!»; «Депозит «Фаворит» Альянс Банка. Самые выгодные условия!»; «Интернет знает все! Сергей Литвинов. Специалист по передаче данных»; «Мечты должны сбываться!» (Казкоммерцбанк); «Новый ипотечный кредит «Заслуженный». Для тех, кто старше 50-ти» (Темирбанк).  (Примечание: однозначные слова здесь напечатаны курсивом, многозначные – подчеркнуты).

   Мы  установили, что явление моносемии (т.е. однозначности) наиболее характерно для рекламы банков и финансовых услуг. В этой сфере однозначные слова составляют около 78%, и большинство этих слов – термины: депозит (деньги или ценные бумаги, вносимые в кредитное учреждение для хранения); экспресс кредит (срочная ссуда, предоставление ценностей в долг); бизнес (предпринимательская деятельность, приносящая доход, прибыль); ипотека (залог недвижимости с целью получения долгосрочной ссуды); процент (плата, получаемая кредитором от заемщика за пользование денежной ссудой).

   На  наш взгляд, важнейшая функция однозначных слов в рекламе – формирование в сознании потребителя конкретного, строго очерченного образа товара или услуги, что значительно повышает вероятность покупки этого товара.

   Многозначные  слова в текстах наружной рекламы, в основном, имеют отвлеченный характер: гармония (согласованность, стройность в сочетании чего-либо), счастливый (приносящий счастье, удачу; благополучный), мечта (нечто, созданное воображением; предмет желаний, стремлений), свобода (отсутствие стеснений и ограничений; возможность проявления субъектом своей воли), нежность (ласка; хрупкость; нежное слово, поступок).

   Соединенные с контекстом конкретных однозначных  слов, многозначные слова позволяют  вызвать в воображении покупателя многочисленные ассоциации, связанные  с его желаниями и стремлениями. Например, реклама обычного масла – «Сливочные берега». Вкус нежности» - довольно необычна, но в то же время удачна, так как представляет собой синтез бытовой и возвышенной лексики. В результате мы получаем точные сведения о качестве продукта, и у нас появляется желание испробовать его, чтобы почувствовать «вкус нежности».

   Считаем, что главная задача подобного лексического синтеза – добиться, чтобы реклама воздействовала на сознание и подсознание потребителя, создавала потребности в рекламируемых товарах и услугах, чтобы она воздействовала на волю и поведение человека, ненавязчиво привлекала его внимание.

   Также мы установили следующий факт: если рекламный текст построен лишь на абстрактных понятиях, оторванных от реальной действительности, то он вряд ли даст необходимый результат. К примеру, реклама Цеснабанка: «Патриотизм. Энтузиазм. Прогресс». Рядовому потребителю совершенно непонятно, что этими словами хотел сказать рекламодатель.

   Таким образом, первым требованием к созданию эффективной наружной рекламы мы считаем конкретность и целенаправленность. Следует выделять те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других ему подобных. Необходимо избегать отвлеченности. Даже если нужно выдвинуть какое-либо общее положение, оно должно подтверждаться фактами и поясняться наглядными, конкретными примерами. 
 

2.4.2 Классификация рекламной  лексики с точки  зрения происхождения

 

   В русском языке наряду с устареванием определенных слов намного интенсивнее  протекает процесс пополнения его лексического состава. Последние 10-15 лет – это период исторических изменений в Казахстане, что самым непосредственным образом отразилось на состоянии словарного состава, а именно появлении в языке рекламы многочисленных неологизмов и заимствованных слов.

   Понятие неологизма изменчиво во времени и относительно: неологизмом слово остается до тех пор, пока говорящие ощущают в нем новизну. Например, для русского языка конца 20 в. определенная новизна ощущалась большинством в словах телевизор, телевидение, информатика, голография и др. Сейчас они уже «прижились» в языке и могут употребляться даже в повседневном общении.

   Существует  множество путей появления неологизмов, но наиболее продуктивный из них –  заимствование из других языков.

   Тенденция к «американизации»  жизни находит своё отражение в «американизации» языка рекламы, что выражается в проникновении в него англицизмов и американизмов (слов, заимствованных из английского языка и его американского варианта): «Дисконтная карта от фирмы «Рымжан» - удобно, престижно и выгодно Вам!»; «Интернет знает все! Сергей Литвинов. Специалист по передаче данных; «Кредиты для бизнеса от Альянс Банка»; «Алло – главный пароль для связи Ляззат Жалгасбаева. Специалист по телефонии»; «Цеснабанк. Патриотизм. Энтузиазм. Прогресс».

   Заимствованные  слова:

1. Наименования новых предметов, новых реалий – термины, имеющие интернациональный характер: бизнес - business - «занятие»; дилер - dealer - «торговец»; Интернет - Internet - «межсеть;  рейтинг - rating - «ранг».
2. Слова иноязычного происхождения, имеющие синонимы в русском языке:

имидж - image – образ; дизайн - design – оформление; ленч - lunch - второй завтрак.