Слагаемые эффективности наружной рекламы

   К. А. Аксенова дает рекламе следующее определение: «это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»[5].

   В «Большой советской энциклопедии»  под редакцией Б. А. Введенского рекламой названы «разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, услуг, оказываемых каким-либо предприятием, зрелищ и так далее» [6].

   В Законе Республики Казахстан «О рекламе» как основное используется следующее  определение: «реклама – распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам, а также способствовать их реализации».

   В целом, можно выявить следующие  основные элементы определения рекламы:

• платная форма;
• неличное (неперсонализированное) обращение;
• распространение через СМИ и специальные рекламные объявления;
• наличие определенной аудитории;
• однонаправленность;
• наличие узнаваемого рекламодателя.

   Таким образом, обобщив рассмотренные  выше понятия, мы сформировали рабочее  определение: реклама – платная  форма неличного однонаправленного  обращения к определенной аудитории  посредством СМИ и специальных рекламных объявлений, оплаченного конкретным спонсором с целью убедить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора.  
 
 
 
 
 

1.3 Типологическая классификация рекламы

 

   Множественность задач рекламы порождает и  значительное разнообразие её видов, средств распространения, вариантов создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для различных взглядов на классификацию рекламы. Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом: 

   1. По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

   Потребительская реклама служит для привлечения  внимания определенной группы покупателей  к конкретному товару или услуге, создания положительного образа предприятия-производителя, демонстрации его общественной полезности. Это реклама товаров индивидуального потребления, то есть тех, которые используются самими покупателями.

   Деловой называется реклама, призванная осуществлять связь между предприятиями и  организациями. Направлена на деловых людей и компании, которые покупают продукцию и используют её для производственных целей.  

   2. По функциям и целям: коммерческая (товарная), корпоративная (имиджевая) и некоммерческая (политическая и социальная) реклама.

   Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.

   Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения  известности и репутации фирмы.

   Некоммерческая реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Она направлена на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и так далее. 

   3. По охватываемой территории: международная, национальная, региональная, местная реклама.

   Международная реклама направлена на рынки других стран.

   Национальная  реклама ограничена отечественным  потребительским рынком.

   Региональная  реклама нацелена на определенную область, регион.

   Реклама местного значения рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или  районе. 

   4. По средствам передачи:

• печатная (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);
• реклама в прессе (объявления, статьи, обзоры);
• аудиовизуальная (рекламные кинофильмы, видеофильмы, рекламные ролики);
• телевизионная (телефильмы, телевизионные заставки, телерепортажи);
• радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы);
• прямая почтовая рассылка;
• наружная реклама.

 

   Некоторые авторы, например, Ирина Спиридонова, анализируют рекламу по тем же критериям, но выделяют другие виды:

• от имени производителей;
• от имени розничных и оптовых торговцев;
• от имени частных лиц;
• от имени правительства;
• от имени общественных институтов и групп.

 

   В соответствии с ещё одной классификацией, реклама подразделяется на такие группы:

• по объекту (реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов, смешанная реклама);
• по заказчику (реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли);
• по предмету (реклама собственно товара, реклама торговой марки, реклама фирмы или торгового предприятия);
• по временным параметрам (подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама зрелого товара);
• по широте товарного охвата (первичная и селективная реклама);
• по средствам распространения (печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, наружная реклама и другие).

 

   В нашей работе мы будем придерживаться первого способа классификации  как наиболее полного и широко распространенного в сфере рекламного бизнеса. 

   Поскольку объектом нашего исследования является наружная реклама, то остановимся подробнее на её определении.

   В «Большом экономическом словаре» наружной рекламе дается следующая формулировка: «это разновидность рекламы, которая используется для доведения обращений рекламодателей до широкой публики».

   К. А. Аксенова в книге «Реклама и  рекламная деятельность» определяет наружную рекламу как «средство  рекламы, рассчитанное на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах».

   Итак, проанализировав рассмотренные выше типы классификаций рекламы, мы пришли к выводу, что только первый из них отвечает всем требованиям, предъявляемым Международным рекламным кодексом. Также нами выработано следующее определение: наружная реклама – разновидность рекламы, рассчитанная на визуальное восприятие обращений рекламодателей широкой аудиторией. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

   1.4 Структура наружного  рекламного текста 

   Особого внимания заслуживает структура рекламного текста. Текст – важнейший элемент наружной рекламы (кроме текста рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом лишь при условии оптимальной структуры, отражающей содержание и смысл рекламного послания и реализующейся в тексте, обеспечивая его понятность читателю. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.

   Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:

• слогана (девиза) – краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,
• информационного блока – основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,
• дополнительной информации (справочных данных) – адрес, контактный телефон и т.д.

   Задача  такого расположения материала –  своим внешним видом, заголовком привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения, а заключением убедить купить предлагаемый товар. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться (так, в текстах наружной рекламы отсутствует зачин, подзаголовок и заключительная часть).

  Первая  часть – это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста: «Мечты должны сбываться!»; «Любимая» кредитная линия. Оформите однажды – пользуйтесь всю жизнь»; «Лучший автомобиль – новый автомобиль»; «Семья и спорт – едины!».

  Слоган  представляет собой краткое самостоятельное  рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта информация.  Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (типа "Будем вместе"), в рекламе мало пригодны.

  С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней. Это могут быть слоганы, в которых заявлены высокие цели работы фирмы, как в известных фразах: «Мы приносим хорошее в жизнь» (General Еlectric); «Изменим жизнь к лучшему» (Philips); «Будущее обретает реальность» (Goldstar); «Надо жить играючи» (Moulinex); «Пусть всегда будет…!» (техцентр «Аверс»).

   Другое  возможное решение - создать ассоциативную  связь фирмы со значимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями. При этом общий настрой рекламы должен быть позитивный, а рекламные образы - поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы. Например, «Послание Президента страны – свидетельство верного курса Казахстана к процветанию и благополучию», «Наша сила – в единстве!», «Богатырская энергия угля!» (Богатырь Аксес Комир), «ТЕПЛОЦЕНТРАЛЬ – погода в вашем доме!».

   Третий  возможный путь поиска слогана для  престижной рекламы - информация о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высоком качестве ее товаров и услуг. Это слоганы типа: «Мы научили весь мир копировать» (Копировальный центр); «Качество, которому Вы можете доверять» (Procter&Gamble); «На нас можно положиться» (Bosch); «Остановить мгновенье так легко» (фирма «Кодак»). Такие слоганы помогают поднять статус фирмы в восприятии потребителя и поддерживают его привязанность к ней.

   И, наконец, еще один вариант решения - это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие контакта с ним: «Просто мы работаем для Вас» (Телеканал "ЭГТ"); «Мы нужны каждой семье» (Siemens); «Больше возможностей для работы и развлечений» (магазин «Ром»). В последнее время нередко с помощью подобных фраз создается иллюзия уже существующего контакта фирмы с потребителем. Особенно интересны в этом плане слоганы, которые строятся как высказывания от лица потребителя: «Да, это мой банк!» (Альфа-банк); «Tefal. Ты всегда думаешь о нас», «Темирбанк. Мы всегда рядом», «С тобой, Экибастуз, мое будущее!». Такие фразы отражают тенденцию к самоидентификации потребителя с помощью марки.

   В риторическом плане удачный слоган также должен удовлетворять целому ряду требований. Так, действует ограничение на длину слогана, соответствующее объему оперативной памяти - не более семи слов. Слоган  должен подчиняться определенным законам ритмической организации (частичный или полный повтор ритмических структур).