Шпаргалка по массовым коммуникациям и планированию

• Плакаты представляют собой рекламное сообщение, размещающееся на специальной рекламной подставке. Располагать плакаты лучше вдоль оживленных автомобильных дорог, около торговых центров или вблизи мест скопления народа. Рекламная площадь плакатов продается на четко установленный срок времени (две недели, месяц, квартал, полгода).
• Электронные табло представляют собой широкоформатные экраны, установленные вдоль наиболее оживленных автодорог (в Москве такие экраны установлены на Тверской, площади Восстания, Манежной площади). Рекламная площадь электронного табло в среднем на 10–25% выше стоимости плакатной рекламы. Как правило, табло проектируются индивидуально и продаются на годовой период.
• Транспортная реклама, наименее часто используемая из всех видов наружной рекламы. Транспортная реклама отличается низким уровнем расходов, позволяет охватить аудиторию в различных местах. Сообщения на транспорте можно размещать следующим образом:

1.        Плакаты в транспортном салоне  размещаются в салоне транспортного  средства вдоль каждой стороны  над окнами. В автобусах и троллейбусах  возможно использование плакатов  разной величины. Наиболее крупные  можно размещать либо рядом  с салоном водителя, либо в  конце салона. Таким образом, осуществляется  дополнительное зрительное выделение  информации.

2.        Внешние экспозиции размещаются  на автобусах и такси. Внешняя  площадь автобусов и троллейбусов  продается, как правило, на  определенный срок (от месяца  до года). Рекламные объявления, размещаемые  на такси, покупаются на основе  количества демонстраций (25, 50, 75,100).

3.        Плакаты на остановках представляют  собой мини-стенды с информацией. 

Покупка наружной рекламы

Одним из основных факторов, определяющих стоимость наружной рекламыявляется использование системы совокупных рейтинговых пунктов.

В том случае, если рекламодатель покупает 100 GRP ежедневно, то стандартная базовая единица  представляет собой количество плакатов, требующихся на отдельно взятом рынке, чтобы произвести ежедневный реальный тираж, равный 100% населения данного  рынка. Рейтинговый пункт составляет 1% населения в определенный отдельно взятый момент времени. Показатели совокупного  рейтингового пункта отталкиваются  от точной ежедневной аудитории, как  показателя процента рынка. Если четыре плаката, расположенных в определенном территориальном округе, будут видеть 80.000 человек из 100.000 возможных, то показатель совокупного рейтингового пункта составит 80%. 

Преимущества  и недостатки наружной рекламы

К основным преимуществам  наружной рекламы можно отнести  следующие факторы:

• за счет объединения цвета, изображения и текста сообщения наружной рекламы могут ассоциироваться с определенным брэндом;
• в основе использования наружной рекламы лежит принцип повторения, в том случае, если рекламный щит установлен на оживленной трассе, разные аудитории получают возможность постоянно видеть информацию в течение определенного времени. Чем чаще повторяется мысль, тем лучше она усваивается.
• Рекламные щиты отличаются большей степенью доступности и размещаются в местах нужных, рекламодателю.
• Низкая стоимость.

К недостатками наружной рекламы можно отнести:

• необходимость четко структурировать и продумывать текст сообщения, которое должно быть понятным, коротким и легко запоминающимся. Наружная реклама не занимается разъяснением, а вызывает определенные ассоциации.
• Достаточно большое количество факторов, не подлежащих контролю (дорожные знаки, деревья сооружения).
• Соседство с неудачными рекламными сообщениями может спровоцировать перенос негативного отношения на наше сообщение.
• Количество хороших мест ограничено.

47 Использование компьютерных  технологий в медиапланировании.  Модели принятия  решений медиапланером

Использование современных компьютерных технологий значительно упрощает процесс выполнения задач, стоящих перед медиапланерами. В настоящее время существует ряд программ, использование которых  позволяет своевременно вносить  изменения в базу данных и координировать процесс работы со средствами массовой информации. Однако есть ряд моментов, которые ограничивают применение подобных технологий на практике. Во-первых, пока еще не выявлен способ одновременного сравнения различных средств  массовой информации, так как каждое из них отличается по стоимости, охвату аудитории, рейтингу и т.п. Во-вторых, создание оптимального для данной компании медиаплана требует определенной аналитической  работы, направленной на объединение  таких элементов, как форма сообщения, размещение его во времени, носитель информации.

Тем не менее, разработан ряд программ, которые позволяют  использовать современные технологические  достижения. В процессе использования  компьютерных технологий медиапланерами можно выделить четыре основных линии  развития:

• модели поиска и оценки;

Современные компьютерные системы дают возможность  хранить и структурировать большие  объемы информации, а также отыскивать их в нужном формате. Некоторые компьютерные программы объединяют данные о характеристиках  потребителей, параметрах различных  целевых аудиторий, манере поведения  представителей различных слоев  общества их образе жизни. Если совместить эти данные с материалами о  характере и специфике различных  средств массовой информации, то можно  создавать альтернативные комбинации сочетания СМИ, рассчитывая при  этом уровень затрат. Также компьютерные модели могут оценивать потенциальный  охват для того или иного СМИ  или варианты медиамикса.

• оптимизационные модели;

Процесс оптимизации  представляет собой вид деятельности, в ходе которого осуществляется выбор  лучшего из всех возможных вариантов. Существует несколько типов так  называемых вариантных построений.

• Первый тип включает в себя так называемые хронологические варианты. Их отличительной чертой является хронологическая последовательность решений, т.е. на конец рассматриваемого периода устанавливаются два или три уровня решения социально-экономических проблем. При двух уровнях решения рассматриваются минимальный и максимальный уровень, при трех – еще и средний. Данная схема подразумевает построение нескольких вариантов, сходных с точки зрения содержательного наполнения, но различающихся сроком осуществления.
• Второй тип вариантных построений опирается на варианты, различающиеся существенным образом, причем принятие одного из вариантов исключает принятие всех остальных.
• Третий тип вариантных построений включает варианты, не имеющие взаимоисключающего характера и не расположенные в хронологическом порядке. В таких вариантах могут содержаться повторяющиеся или взаимодополняющие элементы, а различие может не иметь принципиальной основы.
• имитационные модели;

Имитационные  модели в медиапланировании представляют собой программы сравнения различных  медиапланов по ряду выделенных параметров при помощи моделирования их воздействия  на типичное потребительское поведение. Они дают медиапланерам возможность  сравнить планы до реализации утвержденного  плана. Зачастую модели приспособлены  для конкретных рыночных сегментов  и проводят сравнения по каждому  из них.

• модели покупки площадей в средствах массовой информации.

Процесс покупки  рекламных площадей – один из наиболее предсказуемых моментов в медиапланировании. Однако в этом случае барьером, мешающим его компьютеризации, является человеческий фактор. Сотрудники рекламных отделов  средств массовой информации заинтересованы в сохранении своих рабочих мест, пользователи предпочитают оформлять  сделки на бумаге, нет достаточного финансирования разработки стандартов, необходимых для внутреннего  электронного обмена данными. Тем не менее, существует ряд программ, позволяющих  получать информацию о вариантах  использования СМИ для узких  сегментов аудитории. 

Несомненными  плюсами компьютеризации процесса медиапланирования можно считать: 

• создание  моделей поиска и оценки информации, позволяющих собрать достаточно большое количество данных об аудиториях и средствах массовой информации;
• возможность сведения полученных данных в вариантные построения по использования тех или иных сочетаний средств массовой информации;
• возможность оценки эффективности и стоимости отдельных СМИ;
• возможность систематического отбора и преобразования данных, а также их тестирования без использования реальных ресурсов;
• учет различных непредвиденных обстоятельств.

 
 

48 Оценка эффективности  медиаплана. Методы  анализа

Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным  критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как  достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными  показателями. Существует несколько  видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди  которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.

• Предварительное тестирование

Способ работы со СМИ: 

Работа с фокус-группами. Опросы Прямая рассылка. Метод разбивки тиража. Текущее тестирование

• Параллельное тестирование 

Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы

• Тестирование постфактум 

Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения  и осведомленности. Оценка целевой  аудитории 

Как отмечалось выше, убедительность средств массовой информации зависит от целого ряда факторов: соответствующей подачи материалов, источника возникновения, возможности  подавления помех, препятствующих его  восприятию. Для того, чтобы более  точно определить эффективность  медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определенных оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы  подсчета получаемого эффекта. Можно  выделить четыре параметра:

• структура обращения;
• основная идея обращения;
• параметры источника;
• используемые носители информации.

 

 Структура  обращения объединяет несколько  элементов. Сюда относятся использование  выразительных средств, эмоциональная  окраска, наличие визуальных изображений,  заголовки, логотип.

Эти составные  части, определяющие характер сообщения, объединены какой-либо основной идеей. В некоторых случаях основная мысль имеет достаточно четкое и  ясное выражение, в других создает  общий фон восприятия.

Параметр источника  указывает на то, как будет подано сообщение. Будут ли использоваться для его передачи известные люди, будет ли использован аудиовизуальный  ряд или же только визуальный канал  подачи. Выбирая параметр источника, следует ответить лишь на один вопрос, способен ли данный источник распространения обращения обеспечить необходимый результат. Соответственно в процессе работы происходит оценка следующих параметров: изменение отношения потребителей, вызванное этим источником, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение.

К используемым носителям относятся те средства массовой информации, которые будут  использованы в нашей дальнейшей работе. При этом рассматривается  базовый и вторичный медиамикс, а также дается прогноз его  использования. 

Для оценки эффективности  медиапланирования можно использовать достаточно большое количество разнообразных  способов. Однако можно выделить две  основных категории:

• эксперименты;
• опросы.

 

• В процессе проведения экспериментов рассматривается  процесс восприятия сообщения, призванного  вызвать то или иное отношение  к предлагаемой продукции. На этом этапе  рассматриваются данные четырех  приведенных выше параметров. Определяется степень привлекательности сообщения, его восприятие в зависимости  от того, кто будет его передавать и с помощью каких СМИ. Экспериментальный  подход представляет собой особую ценность, так как он позволяет получить результаты, которые можно оценить  с помощью современных статистических критериев. Эти критерии в свою очередь  позволяют выявить достоверность  и надежность результатов, причем достоверность  будет заключаться в соответствии основным положениям исследуемой концепции, а надежность будет предполагать возможность из повторения в аналогичных  условиях. Минусом проведения является их высокая стоимость.
• Опрос, как правило, представляет собой произвольные ответы на поставленные вопросы, позволяющие получить данные о том, как воспринимается целевой аудиторией наше сообщение. Статистический анализ полученных данных позволяет определить величину корреляции между числом медиаконтактов и данными об изменениях отношения к предлагаемой продукции. Проведение опросов требует значительно меньших временных и финансовых затрат по сравнению с экспериментами, однако, опросы не дают возможности контролировать неизвестные переменные, что в свою очередь затрудняет прогнозирование ситуации в будущем.