Шпаргалка по "Масс-медиа и рекламе"

Дизайнер  имеет дело с двумя видами уравновешенности: формальным (симметричным) и неформальным. При формальном равновесии каждый элемент  одной стороны рекламы соответствует  по форме и размеру элементу на другой стороне Элементы, заходящие  за воображаемую вертикальную линию, располагаются  симметрично относительно этой оси.

Пропорциональность. Для рекламного дизайнера пропорции создаются соотношениями размеров, т. е. отношениями ширины рекламы к глубине, ширины элемента к глубине элемента, размера площади одного элемента к размеру площади другого, величины промежутка между двумя элементами и величиной промежутка между одним из них и третьим элементом.

Последовательность. Реклама может, конечно, выполнить свою функцию и в том случае, если читатель будет блуждать по ней, останавливая свое внимание то на одном, то на другом элементе. Дизайнер предпочитает устанавливать правильный порядок восприятия читателем элементов рекламы. Для этого существует целый ряд приемов.

Он может  расположить элементы по пути естественного  движения глаз: взгляд движется слева  направо и сверху вниз. Учитывая это, дизайнер может располагать  элементы слева направо по верхней  линии, затем опять слева направо  по более низкой линии и т. д.

Единство. Оно представляет собой наиболее важный принцип дизайна. Единство предусматривает, чтобы элементы рекламы дополняли друг друга и согласовывались друг с другом Дизайнер создает гармонию, когда он подбирает элементы по их совместимости и располагает так, чтобы они подходили друг к другу. Элементы будут лучше отвечать принципу единства, если они родственны по форме, размеру, текстуре, цвету и направлению.

Проблема  единства встает еще острее, когда  дизайнеру приходится работать с  рекламой необычной конфигурации, когда  она, например, узкая и длинная, или  когда она охватывает две страницы и т. д.

Внешние границы. Границы внутри рекламы, или, как их называют, "коробки", также подчеркивают единство, если они имеют одну толщину, цвет или оттенок. Читатель видит сходство и мысленно связывает элементы.

 Ось является лучшим средством укрепления единства рекламы. Она может быть видимая или воображаемая (лучше последняя). В рекламе используются две, три и более осей, которые проходят вертикально и горизонтально. Ось проходит через всю рекламу и образует нечто вроде базы, вокруг которой группируются элементы.

Акцент. С самого начала дизайнер должен решить, на каком элементе рекламы надо сделать ударение: на рисунке, заголовке или тексте. После принятия решения, он подыскивает пути концентрации внимания на нем. Он может выделить рисунок, защитив его от влияния других элементов. Он может увеличить его размеры, придать ему выпуклость, окраску.

Необходимо  учесть и важность выделяемого объекта, мнение рекламодателя, аудиторию, размер рекламы и т.д.

Ударение  в первую очередь достигается  посредством контраста между  выделяемой вещью и второстепенной. Ударение может достигаться резким изменением направления, размера, формы, текстуры, цвета, тона и линий.

Композиция

Состав произведения и взаимоотношения  его частей. Отвечает замыслу автора и удовлетворяет след требования:

• Ни один элемент не может быть удален или добавлен без изменения первоначального замысла
• Ни один предмет не может быть перемещен без изменения первоначального замысла

Рекламная композиция представляет собой  совокупность дизайнерских и текстовых  элементов, расположенных согласно правилам дизайна.

Итак, рассмотрим следующие правила  композиции.

Первое правило композиции относится  к знанию элементов и принципов  дизайна. Есть некоторые базовые  элементы, которые мы используем для  создания любой работы. Они составляют структуру дизайна. Это такие  элементы как:

• цвет — обладает оттенком, насыщенностью и т.д.,
• яркость — светлый/темный элемент, что особенно важно для монохромных изображений,
• линия — может быть прямой, изогнутой, толстой, тонкой, жирной,
• форма — обычно двухмерные (например, квадрат),
• фигуры — трехмерные (например, куб),
• текстура — зависит от таких качеств поверхности как блеск, глянец, "мокрая", "песочная" структура,
• пространство — расстояние между объектами.

Что касается принципов дизайна, то они помогают дизайнеру создать  эффективную для восприятия рекламную  композицию. Основные принципы дизайна:

• баланс — это то, как элементы сорганизуются друг с другом, образуя устойчивость (симметрия, асссиметрия),
• акцент — когда один элемент композиции доминирует над остальными,
• гармония — подходящее сочетание компонентов,
• динамика — расположение элементов таким образом, чтобы создавалось ощущение движения, а также создания траектории для взгляда,
• ритм — повтор элементов для создания эффекта движения,
• пропорция — то, как разные части соотносятся с остальными,
• целостность — объединение элементов в одно целое,
• разнообразие — благодаря ему композиция получается интересной и не монотонной.

Правило трех

"Правило трех" иногда связывают  с "золотым сечением", что  не совсем верно. "Золотое сечение"  — это математическая функция,  используемая в искусстве и  архитектуре, рассказывающая об  идеальном расстоянии между объектами  для их лучшего восприятия. "Правило  трех" больше относится к дизайну и является законом композиции

Правило нечетного  числа и "воздуха"

Правило говорит о том, что любая  работа будет более привлекательной, если:

a) она изображает нечетное количество объектов,

b) на картинке есть свободное пространство - так называемый "воздух", который позволяет глазам "дышать".

Правило траектории взгляда

Никогда не оставляйте зрителя в  одиночестве. Дизайнер должен контролировать взгляд смотрящего. Фокусную точку и окружающие объекты нужно разместить так, чтобы задать траекторию взгляда. Если все сделать правильно, то глаза зрителя последуют по проложенному вами пути, а, значит, реклама будет воспринята правильно. лучше его запоминает.

Чтобы "проложить путь" для  глаз, мы используем следующие элементы:

• зоны наилучшего восприятия информации,
• указатели, лиды,
• подсказки, намеки, стрелки,
• блоки,
• выходы.

Не делай два  интервала одинаковыми

Это правило художника Грега Альберта. Фактически он сводит все перечисленные правила к одному: никогда не делать два интервала, две длины, два пространства, два размера одинаковыми. Если в картинке слишком много повторений (например, повторений интервалов), это повергает в скуку и лишает изображения привлекательности.

 Законы композиции

1. Законы целостности - единство элементов композиции;
2. Закон подчинения идейному замыслу гласит, что все элементы композиции должны быть подчинены единому замыслу автора произведения , сформулир в соотв с идеей и целью создаваемого произведения.
3. Закон Контрастов предполагает, что элементы композиции должны быть контрастны и конфликтны друг к другу.
4. Закон Типизации – первостепенные элементы композиции должны быть типичными для ситуации или персонажа изображения
5. Закон сочетания и сопоставления связан с пред законом и законом контраста

 

12. Творчество и креатив (основные понятия, виды, проблематика). Оценка эффективности креатива.

Функции креатива

• Привлечение внимания
• Увеличение эффективности потребления

Виды  креатива:

• На ур-не идеи
• На ур-не размещения
• На ур-не рекламных средств

Креатив нужен тогда

• Разработка творческих идей
• Неординарное решение системы коммуникац
• Рекламная техника и стиль

                   Проблематика креативного творчества

1. Отсутствие технологии объективной оценки
2. В художественной форме скрыта структура технического конструирования
3. Оплата услуг
4. Жесткая регламентация во времени

Существуют  основные группы методов активации  творческого мышления

1. Методы психологической активации(мозговой штурм, обратная мозговая атака, корабельный совет, метод фональных объектов,аналогии, синектика, оператор PBC, конференция идей, метод маленьких человечков, гирлянды из ассоциаций и метафор)
2. Методы систематизированного поиска

(список контрольных вопросов, морфологический  анализ, функц анализ, метод проектирование Митчела, метод многократных последовательных классификаций, метод синтеза оптимальных форм, метод разрушения стереотипов)

3. Инструмент «средства направленного поиска»

Отличие

Креатив на расчете( знаем, что получится)

Творчество  –это вдохновение

Оценка эффективности креатива.

1. Отсутствие эффекта «Вампира»
2. Соотв позиции ТМ
3. Новизна
4. Универсальность
5. Эффективность
6. Адекватность
7. Ценность
8. Степень сложности
9. Изящество
10. Выразительность

 

13. Общие принципы художественного оформления рекламы.

Художественное  оформление рекламных предполагает использование иллюстраций в  качестве основного компонента привлечения  внимания. Художественное оформление должно соответствовать эстетическим законам композиции, изобразительным средствам, композиционным формам. Технически должно соответствовать средствам где будет размещаться.

Иллюстрация, как правило, применяется для  придания тексту большей драматичности  или побудительной силы. Однако не стоит забывать, что, занимая место  под иллюстрацию, вы лишаете читателя возможности получить дополнительную информацию, которая возможно, убедила  бы его в необходимости приобрести товар.

Вне всякого  сомнения, между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая и ясная связь, которую легко  уяснить даже неискушенному читателю.

В то же время, совершенно неоправданным является использование иллюстраций, которые  не имеют отношения к товару или  услуге или же имеют косвенную  связь. Вообще непрофессиональное использование  иллюстрации или попытка, встречающаяся  наиболее часто, рекламировать товар  или услугу посредством изображения  лица, фигуры женщины может привести к обратному эффекту.

Иллюстрации должны быть достаточно резки и контрастны, чтобы на них можно было различить  любую деталь без напряжения со стороны  читателей.

Рассмотрим  несколько приемов, применяемых  при иллюстрировании рекламного объявления:

Штриховые рисунки — художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фотоспособом может быть превращена в выворотное изображение, т. е. состоящее из белых штрихов по черной поверхности.

Фотографии  — служат доказательством события  или ситуации, как бы подчеркивая  реальность.

Тонированные  штриховые рисунки и штриховые  рисунки с размывкой — затемненные  участки штрихового изображения  передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий.

Рисунки в технике линогравюры — нередко  делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.

Тоновые рисунки — используются для создания определенной атмосферы или декоративного  эффекта. Выполняются обычно аэрографом, размывкой, карандашом или пастелью.

Технические и фотографические эффекты —  служат для превращения обычных  фотографий в штриховые иллюстрации  с особыми качествами и свойствами.

Цветные иллюстрации могут состоять из простых  комбинаций цветов полновесно-цветной  печати (печать в четыре краски —  желтая, пурпурная, голубая и черная).

Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и  стилизованные названия, называемые иногда логотипами. Логотип применяется  обычно для придания своеобразия  или в качестве опознавательного средства на разного рода бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы.