Шпаргалка по "Масс-медиа и рекламе"

Основные  типы личности. Айзенк использовал для сбора данных о людях разнообразные методы: самонаблюдение, экспертные оценки, анализ биографических сведений, физические и физио­логические параметры, а также объективные психологические тесты. Полученные данные были подвергнуты факторному анализу для определения структуры личности. В своем раннем исследовании Айзенк выявил два основных типа, которые он назвал интроверсия-экстраверсия и нейротизм-стабильность. Эти два измерения личности ортогональны, т.е. они статистически не зависят друг от друга. Соответственно людей можно разделить на четыре группы, каждая из кото­рых представляет собой некую комбинацию высокой или низкой оценки в диапазо­не одного типа вместе с высокой или низкой оценкой в диапазоне другого типа. Таким образом с каждым типом ассоциируются характеристики, названия которых напоминают описания черт личности. Большинство людей склонны быть ближе к средней точке - в обоих диапазонах типов и поэтому получают не столь экстремальные характеристики,

Каждая  категория, включая составляющие ее черты, является результатом комбинации высокого и низкого уровня интроверсии и экстраверсии с высоким либо низким уровнем стабильности и нейротизма.

Люди, которые являются одновременно интровертированными и стабильными, склонны придерживаться норм и правил, быть заботли­выми и внимательными. И наоборот, комбинация интроверсии и нейротизма пред­полагает у индивидуума тенденцию проявлять в поведении больше беспокойства, пессимизма и замкнутости. Соединение экстраверсии и стабильности привносит в поведение такие качества, как заботливость, покладистость и общительность. И на­конец, люди с экстраверсией и высоким нейротизмом скорее всего будут агрессив­ными, импульсивными и возбудимыми. Следует отметить, что Айзенк особое зна­чение придавал индивидуальным различиям. Таким образом, никакой из комбина­ций этих типов личности не может быть отдано предпочтение. Беззаботный и компанейский тип поведения имеет свои как хорошие, так и нега­тивные моменты; то же самое можно сказать и о тихой, замкнутой манере поведе­ния. Они просто разные.

Не так  давно Айзенк описал и ввел в свою теорию третий тип измерения личности, который он назвал психотизм - сила суперэго. Люди с высокой степенью выраженности этой суперчерты эгоцентричны, импульсивны, равнодушны к другим, склонны противиться общественным устоям. Они часто бывают беспокойными, трудно контактируют с людьми и не встречают у них понимания, намеренно причиняют другим неприятности. Айзенк предположил, что психотизм - это генетическая предрасположенность к тому, чтобы стать психотической либо психопатической личностью. Он рассматривает психотизм как личностный континуум, на котором можно расположить всех людей и который более выражен у мужчин, чем у женщин.

А. Адлер (1870–1937) – последователь (ученик) и оппонент З. Фрейда.

Не отрицая  роли наследственности, индивидуального  опыта (в первую очередь детского) и среды, отвергает пансексуализм Фрейда: только через анализ социальных отношений можно постичь суть природы человека. Характер человека начинает складываться еще в раннем детстве. С одной стороны, человек от рождения обладает творческой силой. Именно поэтому свободная активность – определяющая черта человека. В чем смысл и цель такой активности? – в достижении полноты и целостности жизни. С другой стороны, эта активность сталкивается с давно сложившимися  социальными условиями: в мире «взрослых» ребенок переживает потребность в самоутверждении и превосходстве. И здесь – главная проблема: еще в раннем детстве человек субъективно намечает себе цели. Но остро переживая чувство неполноценности, ребенок не способен ни правильно оценить мир, ни правильно определить эти цели. Следовательно, жизненное становление во многом, находится под влиянием фиктивных целей. И если, по Фрейду, цель деятельности (физической, интеллектуальной, творческой) – разрядка напряжения, вызванного невостребованностью либидо; то, по Адлеру, стремление человека к совершенству не снимает напряжения, но генерирует его для продолжения борьбы, для достижения целей.

Фиктивные цели, т.е. ошибки, заблуждения, есть плата  человека за свободу выбора. Свободный  выбор позволяет человеку не только  самому принимать решения (в том  числе и ложные) и отвечать за их последствия, но и преодолевать свои заблуждения. В этом суть свободного развития личности.

В основе свободного развития личности – познание, включающее главное – самопознание. Самопознание есть результат образования (в широком смысле этого слова). На пути самопознания – признание  ошибок и преодоление заблуждений; осознание подлинных своих потребностей.

7. Особенности психологии потребления: учет сознательных и подсознательных мотивов человека (психоаналитическая теория  З. Фрейда).

Человеческая  психика, по Фрейду, – поле борьбы трех непримиримых сил:

– индивидуального  бессознательного – «оно»;

– индивидуального  сознательного – «Я» («эго»);

– требования социума – «сверх-я» («супер эго»).

«Оно» –  бессознательная, врожденно-генетическая, восходящая к инстинктам структура  психики, в которой сохраняются  нереализованные и вытесненные  неисполненные детские желания; действует по принципу удовольствия.

Вытесненные из сферы сознательного («забытые») нереализованные желания образуют комплексы. В крайних формах комплексы  проявляют себя как неврозы. В  целом же эти бессознательные  структуры скрыто мотивируют деятельность человека на протяжении всей его жизни.

«Сверх-я» предъявляет «Я» принцип реальности (реальные условия, возможности и требования социума), формирует в индивиде совесть и «я-идеал».

Совесть – некий внутренний «голос», который  посредством родительских наказаний  и способности к критической  самооценке формирует чувство вины (запрет – нарушение запрета –  комплекс вины).

Внутренние  запреты и табу – одновременно и почва для неврозов, и регуляторы социальных отношений.

«Я-идеал» – некий внутренний идеал, который изначально формируется через одобрение тех или иных поступков родителями; затем место родителей занимает социум.

«Я» принимает  решения, ища компромисса (маневрируя) между «оно» и «сверх-я».

В этом противоречии есть две составляющие.

С одной  стороны, «Я», репрессированное социумом («сверхъестественный-я», принцип реальности), подавляет принцип удовольствия, с другой – перенаправляет (сублимирует) доминирующую энергию либидо, не находящую, как правило, прямого выхода, в интеллектуальную деятельность, творчество и иные конструктивные формы.

В такой  трансформации основного инстинкта  заинтересованы и индивид – для  самореализации, и социум – для  самосохранения и дальнейшего развития.

Апелляция в рекламе к переживаниям детского возраста (по 3. Фрей¬ду). Исследуя механизмы возврата к переживаниям раннего детского воз¬раста, 3. Фрейд выделил три наиболее вaжных периода в жизни ребенка, которые могут нaложить отпечаток на последующее поведение уже взрослого человека.

Первая  фаза получила название оралъной (от рождения и условно до 1-1,5 лет). зоной наслаждения выступает в этом случае полость рта. Груд¬ной ребенок находит удовольствие, успокоение и защиту в процессе соса¬ния материнской груди. Когда человек вырастает, у него нет ни возможно¬сти, ни желания кормиться грудью, но он так же, как и в раннем детстве нуждается в чувстве защищенности и положительных эмоциях. B итоге, если ребенок находит удовольствие и успокоение в материнской груди, соб¬ственном пальце и соске, то взрослые «утешаются» пищей, питьем, куре¬нием, сосанием. Перенос влечения может произойти на так нaзываемую оральную символику — зрелые, сочные плоды, округлые формы, Напоми¬нающие материнскую грудь, на любой неодушевленный предмет, который напоминает человеку o той младенческой стадии. Реклама, рассчитанная на потребителя c oрaльной фиксацией, — это ролики, повествующие о же¬вательных резинках, конфетах, напитках, сигаретах и так далее. Многие пищевые продукты таким образом приобретают скрытую психологическую нагрузку. Руководитель Института анализа мотивов, доктор Э. Дихтер про¬вел исследование, Направленное на повышение эффективности рекламы мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на упаковке и POS¬ материалах не в виде аккуратно рaзложенных пакетиков, а обильными пор¬циями на тарелках или вазах, потому что так епотребитель Может утопить СВОЙ рот в вожделенной сласти». Pекламные кампании, построенные в се¬редине 50-x годов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на моро-женое." На наш взгляд, успех этого рекламного хода вызван тем, что поттаявшие сладкие шарики мороженного несут в себе ярко выраженнyю оральную символику.

Курение толстых сигар воспроизводит  сосание большого пaльцa (ре¬бенок начинает сосать большой палец, когда рядом нет материнской груди, когда ему не хватает родительской ласки, соответственно чувства защищен¬ности). Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от тревожного состояния, стать более общительными или урaвнoвeшенными.

На товары, в кoторых прямо или подспудно присутствует напомина¬ние об оральной фазе развития, чаще всего обращают внимание люди ораль¬нoго типа. Человек c ярко выраженным оральным типом характера отли¬чается богатством фантазии, особое значение придает поцелуям, нежным прикосновениям. У него может наблюдаться повышенный интерес к еде, привычка грызть ногти, сосать пальцы, труб¬ки, папирoсы , сигаpeты. Сладости, да и вообще любая еда расцениваются человека оpальногo типа не как возможность утоления голода, но как сред¬ство боpьбы c депрессивным настроением.

С 1,5 года до 3 лет ребенок находится в  так нaзываемой аналъной фазе развития, что также наклaдывает сильный отпечаток на потребительские предпочтения взрослого человека. Источником удовлетворения в аналь¬ный период является процесс опорожнения кишечника. Продукты экскре¬ции (фекалии) могут служить предметом особой гордости ребенка. Часть первичного анального либидо удерживается в психике взрослого (что по¬зволяет процессу экскреции протекать нормально), но массив детских анальных влечений вытесняется и создает реактивные замещения. Куль-турный перенос анального либидо эволюционирует следующим образоас сначала дети обожают жидкую грязь, пропускают ее сквозь пальцы, любят играть c влажным песком (пекут, строят); потом дети играют камешками. c Удовольствием строят домики из различного строительного материала. кубиков. Когда человек вырастает его могут заинтересовать материальные ценности — деньги, золото, недвижимость. Все это составляет общую аналь ную символику. Удовлетворение человек c ярко выраженным анaльным Типом личности получает от коллекционирования, систематизации, управ¬ления людьми, объектами, явлениями, в регулярном усилии воли. Им дви¬жут мотивы престижа, мотивы «социальнoгo возвышения», которыe он удовлетворяет за счет приобретения материaльных ценностей, увеличения пpибыли, капитала. Сильно рaзвиты сoбствeнническиe мотивы, аккурат¬ность, ЭКОНОМНОСТЬ. Это самый подходящий для рыночной экономики тип —строитель, предприниматель, банкир. Все, что упорядочивает быт и произ¬водство, борется c грязью, также может рекламироваться с позиций аналь¬ного типа личности.

3. Фаллииески-нарциссистская фаза развития — c 3 до 4,5 лет. B этом воз¬расте ребенок начинает обращать внимание на сoбственные гениталии. Они вызывают у него повышенное внимание, чувство гордости. Он получает удо¬вольствие от процесса их разглядывания и демонстрации другим. На пове¬дении взрослого Человека она отражается следующим образом: ярко выра¬жeнный фаллически-нарциссический тип личности находит удовольствие в самолюбовании, в украшательстве себя и свoего окружения. Его заинтересу¬ет реклама декоративной косметики, парфюмерии, бижутерии, одежды, роскошных, красивыx аксессуаров, предметов интерьера и Т.Д. Гигиеническая косметика может в равной степени интересовать и анaльный тип личности, фаллически-нарциссический, но мотивы будут рaзныe. У первых — мотив чистоты и ухоженности, y вторых —мотив красоты и привлекательности.

8. Гендерный аспект в рекламе.

Пол (sex) - системная совокупность биоралогических свойств, отличающих мужчину от женщины. Гендер (английское gender, от лат. gens - род) - социальный пол, социально детерминированные роли, идентичности и сферы деятельности мужчин и женщин, зависящие не от биологических половых различий, а от социальной организации общества. В психологии и сексологии гендер употребляется в широком смысле, подразумевая любые психологические или поведенческие свойства, ассоциирующиеся с маскулинностью и фемининностью и предположительно отличающие мужчин от женщин (раньше их называли половыми свойствами или различиями). В более узком и строгом смысле гендер обозначает «социальный пол», социально детерминированные роли, идентичности и сферы деятельности мужчин и женщин, зависящие не от биологических половых различий, а от социальной организации общества.

Реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др. Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают, чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия.

Товары, показываемые через рекламные  продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий носит прежде всего эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине - роль неутомимого сексуального охотника.

Львиная доля рекламируемой продукции  демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в  целом женских тел. Поскольку  желание приносит прибыль в потребительском  обществе, женское тело, исторически  отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Женский образ, тело, фигура и пр., способные не только побуждать, но и пробуждать, зачастую несколько извращенным способом, потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предметов сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг.

В рекламных целях женской индивидуальности порой придается ребячливый, несерьезный  облик (имеется в виду использование  женского тела в качестве устройства для игровой жестикуляции, своего рода телесной клоунады). Таким образом, секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека, и, во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуациейВажным является то, что и умозрительное «потребление» образов, в первом случае, и вполне практическое потребление конкретных «статусных» товаров - во втором, используют в качестве исходной основы ту идентификационную динамику, которая задается и постоянно воспроизводится рекламой.