Шпаргалка по "Масс-медиа и рекламе"

1. Рекламная деятельность как явление социальной психологии (Определение, функции, задачи, характеристики феномена).

 

«Реклама  - это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» ( определение по ФЗ «О рекламе», Дж .Р Росситер и Л Перси)

Реклама — это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. И эта  оценка всегда положительная. В свою очередь, технология производства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомогательную роль. Для привлечения внимания покупателя он может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов или геометрических фигур…Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положительной оценкой.

Реклама — это положительные оценки чего-либо, оценки, которые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям).

По мнению многих выдающихся психологов, одной  из основных потребностей человека, непосредственно  влияющей на формирование его личности и индивидуальности, является потребность, которую авторы называют по-разному: потребность в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного достоинства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, в так называемом «образе Я» и пр.

Существует  большое количество различных определений  понятия «реклама». В английском языке используются два термина  «advertising» и «advertisement», а также сокращение «ad», которое правильнее было бы рассматривать как сленговое

Термин  «рекламная деятельность» или «реклама»  в широком смысле характеризует  особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать  не только современное производство, но и культуру в целом

Традиционные задачи рекламы, а более широко — рекламной деятельности, то следует назвать три наиболее важные:

1)  давая  положительные оценки, выделить  объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа  аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему  внимание и создать некую моду;

2)  представить  рекламируемый объект как соответствующий  высоким стандартам (для этого  проводится уподобление объекта  лучшим образцам, имеющимся на  рынке);

3)  представить  рекламируемый объект в наилучшем  виде, вызвать к нему интерес  (с этой целью могут использоваться  описания объекта, явно преувеличивающие  его достоинства).

С точки  зрения социальной психологии, рекламная  деятельность — это, прежде всего, общение  и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно — сильнейший психологический регулятор  социальных отношений между ними.

Функции:

1. Информационная – распространение инф-и в массовом масштабе о товаре, услуге, их хар-ре, месте продажи.

2. Экономическая  – реклама выполняет эк. задачи, стоящие перед производителем товаров, услуг, влияет на экон. решения, является частью экон. системы. Выражается в информировании о товаре, повышении спроса и товарооборота.

3. Социальная – информир-е об-ва о товарах. Стимулирует для достижения рекл. целей, способствует формир-ю стиля жизни.

4. Образовательная – знакомит с правилами пользования новшествами.

5. Эстетическая – формирует вкусы потребителя.

6. Суггестивная (внушение) – прививает постороннюю идею чел-ку, без ее осмысления.

Реклама подразумевает направленное действие на потребителя, то есть она функциональна

 

2. Рекламный продукт (основные понятия, определения, проблематика).

Рекламный продукт- итог деятельности индустрии  рекламы, принятый Заказчиком.

Это может  быть что угодно – новый стиль  компании, логотип, дизайн, баннер, объявление, визитка и многое другое.

Существует  несколько основных типов рекламных  продуктов, которые отличаются друг от друга, как своей потребительной стоимостью, так и особенностями  ценообразования. Это непосредственно  рекламное пространство, концептуально-творческие разработки в области рекламы  и рекламные материалы.

Существует  несколько основных типов рекламных  продуктов, которые отличаются друг от друга, как своей потребительной стоимостью, так и особенностями  ценообразования. Это непосредственно  рекламное пространство, концептуально-творческие разработки в области рекламы  и рекламные материалы. Однако, несмотря на принципиальные отличия между  различными типами рекламных продуктов, все они как потребительные стоимости обладают некоторыми общими характеристиками - неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью.

Кроме того, всем им, как рекламным продуктам, присущи следующие свойства:

1) рекламными  услугами пользуются лица или  группы лиц, которые, в свою  очередь, тоже заняты производством  (продвижением на рынке) либо  услуг, либо материальных товаров;

2) рекламный  продукт производится для того, чтобы ускорить процесс воспроизводства  капитала, занятого в других отраслях  экономики; 

3) стоимость  рекламного продукта становится  составляющей стоимости тех продуктов,  для продвижения которых на  рынке и был произведен данный  рекламный продукт.

Проблематика  РП

• В утверждение брифа
• Цели рекламы – только маркетинговые
• Реклама не помогает ув прибыль компании

3. Реклама как средство психологического воздействия (гипноз, внушение, подражание, заражение, убеждение, стереотип, идентификация).

 

Подходы к изучению рекламы

1. Суггестия(внушение). Человек  - это безвольное создание,ему можно внушить,что угодно.
2. Маркетинговый. Человек знает чего он хочет,нужно  выявить его желания и удовлетворить за деньги.
3. Адвертологический. Изучают рекламу как соц. Психологическое явление, соц-культурный феномен.

Г. Мюнстерберг считал, что крайне эффективными являются, главным образом, эмоциональные воздействия. «Наиболее непосредственный путь к такому воздействию, — пишет Г. Мюнстерберг, — состоит в том, что мы вызываем какое-либо чувство или настроение, возбуждаем подражание или производим воздействие внушением. Воздействия, или влияния различаются по формам и интенсивности. Наиболее простой и распространенной формой, по-видимому, можно считать «социальную фасилитацию» — присутствие других людей в момент выполнения каких-то действий человека, а наиболее сложной — многочисленные виды гипноза, психологические механизмы которого до сих пор изучены недостаточно.

Любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например, известный американский психолог Б. Ф. Скиннер, полагают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует.

Гипноз

В наше время  в связи с широким распространением и популярностью неиролингвистического программирования (NLP) и трансперсональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко.

Следует отметить, что, по мнению многих современных  исследователей, применение различных  форм гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических  воздействий зависит от огромного  числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто  превышает материальные затраты  на обычную рекламу, по сути дела дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать  тот или иной рекламодатель и  какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в  этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные  людьми с «установкой на чудо».  Наиболее эффективных методов гипноза – логический гипноз. Основой этого метода является создание ложных логических цепей способных разрушить или ввести в заблуждение внутреннюю цензуру потребителя.

Внушение

под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие  одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Российские специалисты в области рекламы и маркетинга Ф. Г. Панкратов, Серегина, В. Г. Шахурин считают (1998), что внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Авторы утверждают, что следует различать первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Внушение  носит, как правило, вербальный характер. Сила рекламного воздействия зависит  от такого фактора, как повторяемость  информации, для достижения эффекта  внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение  повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто  новое, изменялись способы и формы  подачи содержания.

Подражание

Многие  рекламисты обращают внимание на то, что  в рекламе метод создания условий  для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда  рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью  быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

В частности, подражание рекламе подростками  и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических  закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, это должно было бы привести к противоречиям со сформировавшейся личностной мотивацией и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания.

Заражение

Метод заражения  многие психологи определяют как  бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим  состояниям. Оно проявляется не через  осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через  передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

Механизм  заражения наиболее часто проявляется  в условиях случайных, незапланированных  покупок и очередей. Здесь реклама  распространяется и действует мгновенно. Однако роль заражения в рекламной  деятельности изучена недостаточно, его часто отождествляют с  подражанием.

Убеждение

Метод убеждения  используется в современной рекламе  очень широко. Убеждение часто  основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных  вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения  или объекта (товара) в действии и  др.

Одним из наиболее сильных убеждающих приемов  является демонстрация в рекламе  так называемого уникального  торгового предложения .Теория УТП была разработана в начале 40-х годов и подробно рассмотрена в работе Р. Ривза (1994) «Реальность в рекламе».

Согласно  этой теории, УТП состоит из трех частей.

1. рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложение

2. предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может выдвинуть, либо просто но определенным причинам не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

3.предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей

Стереотип

Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. У. Липпманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.

Стереотипы  сопряжены с представлением людей какой-либо группы населения в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность. Многие рекламодатели пользуются стереотипами даже для представления больших сегментов населения страны, в частности женщин, национальных меньшинств и людей пожилого возраста.(Женщина домработница)

Идентификация