Шпаргалка по "Масс-медиа и рекламе"

По мнению 3. Фрейда, идентификация известна психоанализу как самое раннее проявление эмоциональной  связи с другим лицом. Так, малолетний мальчик проявляет особый интерес  к своему отцу. Он хочет быть таким, как его отец, быть на его месте. То есть идентификация, по 3. Фрейду, тесным образом связана с Эдиповым комплексом.

В рекламной  практике, а также в психологии рекламы, идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного  в рекламе персонажа и при  этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма  рекламе удается убедить потребителя  в высоком качестве того или иного  товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.

Образ ковбоя на рекламе сигарет «Marlboro» позволяет курящему их мужчине почувствовать себя героем прерий, а женщине, курящей сигареты «Vogue», ощутить себя «оригинальной и независимой личностью с тонким вкусом».

Престиж и идентификация тесно связаны  друг с другом, хотя возможности  последней намного шире.

4. ФЗ «О рекламе» (основные понятия, предмет закона, объект рекламы, субъект рекламы).

В истории  России было 2 фз о рекламе. Первый от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». Он признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в качестве образца для написания подобных законов в европейских странах.

Второй  Принят    13 марта 2006

Реклама  - это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Объект- рекламируемый товар,услуга

Субъект – рекламодатель, рекламораспространитель, антимонопольные органы.

Виды:недобросовестная, недостоверная, признанная офертой, социальная, спонсорская, контреклама.

Целями  настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и  услуг на основе соблюдения принципов  добросовестной конкуренции, обеспечение  в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение  добросовестной и достоверной рекламы, создание благоприятных условий  для производства и распространения  социальной рекламы, предупреждение нарушения  законодательства Российской Федерации  о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Сфера применения настоящего Федерального закона

1. Настоящий Федеральный закон  применяется к отношениям в  сфере рекламы независимо от  места ее производства, если распространение  рекламы осуществляется на территории  Российской Федерации.

2. Настоящий Федеральный закон  не распространяется на:

1) политическую рекламу, в том  числе предвыборную агитацию  и агитацию по вопросам референдума;

2) информацию, раскрытие или распространение  либо доведение до потребителя  которой является обязательным  в соответствии с федеральным  законом;

3) справочно-информационные и аналитические  материалы (обзоры внутреннего  и внешнего рынков, результаты  научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной  цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

4) сообщения органов государственной  власти, иных государственных органов,  сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов,  которые не входят в структуру  органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат  сведений рекламного характера  и не являются социальной рекламой;

5) вывески и указатели, не  содержащие сведений рекламного  характера;

6) объявления физических лиц  или юридических лиц, не связанные  с осуществлением предпринимательской  деятельности;

7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или  его упаковке;

8) любые элементы оформления  товара, помещенные на товаре  или его упаковке и не относящиеся  к другому товару;

9) упоминания о товаре, средствах  его индивидуализации, об изготовителе  или о продавце товара, которые  органично интегрированы в произведения  науки, литературы или искусства  и сами по себе не являются  сведениями рекламного характера.

3. Положения настоящего Федерального  закона, относящиеся к изготовителю  товара, распространяются также  на лиц, выполняющих работы  или оказывающих услуги.

4. Специальные требования и ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров, распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов, за исключением случая, если реклама средств индивидуализации отдельного товара, его изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении рекламы которого настоящим Федеральным законом установлены специальные требования и ограничения.

 

5. Использование достижений гештальтпсихологии в рекламной деятельности.

Гештальтпсихология  – это направление в психологии, которое изучает восприятие человеком  пространство, с целью создания образа.

Концепция:

1. Человек изучает мир целиком, отсутствующие детали помогают домыслить.
2. Восприятие индивидуумом стимула как целого. При толкование рекламы важно какое складывается общее впечатление (например: яйца по 3 рубля – какой хороший магазин)

Психологические исследования рекламной деятельности начали интенсивно развиваться на рубеже XIX и XX вв. одновременно в Западной Европе и Соединенных штатах Америки.

Наиболее  значимыми в этот период оказались  достижения немецкой психологической  школы, опирающейся на традиции экспериментальной  психологии В. Вундта и гештальт-психологии. Экспериментальное изучение различных составных частей познания (ощущение, восприятие, внимание, память, мышление) и установление способов их соединения, т.е. структуры, предпринятые Вундтом и его последователями, послужили теоретической базой для исследования психологических закономерностей воздействия рекламы.

Немецкое  слово gestalt переводится как форма, целостный образ, модель. С точки зрения этого подхода, необходимо рассматривать явление в целом, как систему, поскольку целое не является простой суммой составляющих частей. Так, музыкальную мелодию мы воспринимаем целостно, а не по отдельным звукам, ее образующим. Это целое имеет свое собственное значение, не выводимое из значения составляющих компонентов. Эта концепция организованного целого, или гештальта, оказалась очень продуктивной для понимания психологических закономерностей восприятия рекламы и организации рекламных кампаний в целом. Торговую марку, с точки зрения гештальт, можно рассматривать как организованное целое, а не как систему независимых параметров.

Другая  концепция гештальт-психологии, оказавшаяся также весьма конструктивной в рекламной деятельности, заключается в том, что индивидуум направляет психологическую активность на упорядочивание своего психологического пространства с целью создания гармоничного, благоприятного психологического образа.

Гештальт-психология разработала основы создания психологически эффективных рекламных обращений – организованного целого, заполнения, контраста.

Основная  парадигма, которая господствовала на первом этапе психологических  исследований рекламы, состояла в убеждении, что реклама может повлиять на волю потребителя, стимулировать возникновение  новых потребностей. Господство этой парадигмы объяснялось особенностями  экономического этапа развития, когда  потребление товаров опережало  их производство. Поэтому продавать  товары было относительно легко, и цель рекламы состояла в том, чтобы  создать яркие запоминающиеся образы товаров

 

6. Учет психологических теорий личности в маркетинговых исследованиях. Теория архетипов К.Юнга и Г.Айзенка; индивидуальная теория личности А.Адлера. Эволюция их взглядов в современной психографике.

 

Психoaнализ открыл дверь в эпоху в истории самoпознания человека. Он был задуман как метод лечения неврозов, но со временем психоанализ превратился в философию века и культypы. 
В середине  ХХ века американскую торговлю стало беспокоить то обстоятельство. что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым приобретениям. Количество же товаров на рынке увеличилось 
и продолжало увеличиваться, возникла опасность перепрoизводства. K этому покупательская способность людей значительно возросла, но 
дело в том, что сам потребитель стал более разборчивым и привередливым. назрела необходимость стимулировать торговлю любыми способами. Некоторые фирмы Стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов.

Реклама призвана «пpоявить» бессознательное. При этом применяется модель архетипического кодирования — метод соединения кoнкретных признаков товара со знаками, символами, мифологическими сюжетами, в основе которых лежат архетипы.

К. Юнг (1875–1961) – ученик и советник З. Фрейда.

Научный опыт (и практикующего психотерапевта, и  психолога, и культуролога) привел его к пересмотру ряда положений  психоанализа, главное – пансексуализма:

– о недостаточности  понимания бессознательного с позиций  вытесненной сексуальности;

– принципиальной невозможности объяснить происхождение  культуры и творчества с позиций  эдипова комплекса и сублимации.

Либидо, по Юнгу, шире могучего сексуального инстинкта, это целостный поток биопсихической энергии, которая пронизывает все (а не только сексуальные) явления  сознательного и бессознательного в человеке.

Структура психики (= душа, личность) по Юнгу. «Я» («эго») – центр сознания, область мыслей, чувств, воспоминаний и ощущений, что позволяет осознавать самого себя (самопознание) и осознаваться другими.

«Оно-и» – личное или индивидуальное бессознательное; область воспоминаний и конфликтов, вытесненных из сознания в силу их травматичности. Вытесненное – забытое, но не уничтоженное. В индивидуальном бессознательном хранится не только «забытое» из личного опыта, но и из опыта родового и наследственного (имеется в виду генетическая связь с родом). Вытесненное индивидуальное в генетической памяти складывается в комплексы, которые бессознательно мотивируют поведение человека.

«Оно-к» – коллективное бессознательное, безличное содержание психики, уходящее корнями в первобытность и древность (т.е. генетическая связь индивида со всем родом человеческим).

Как было открыто коллективное бессознательное  – «оно-к»?

В своей  психиатрической практике Юнг установил  схожесть между:

– мифологическими  мотивами разных систем древности;

– образами сновидений обычных людей;

– детскими фантазиями;

– художественными  образами (поэзия, живопись);

– фантазиями душевнобольных.

Всё это  – образы коллективного бессознательного, архетипы (от греч. tipos образ) – первообразы, прообразы, своего рода коллективный осадок исторического прошлого, хранящийся в бессознательных структурах памяти и составляющий нечто присущее всему роду человеческому. Проще – это первообразы, вызванные страхом непознанного в сознании первобытного человека

Архетипы  возникают на стадии расщепления  животного инстинкта и складывания  первобытно-мифологического сознания.

Мифологическое  сознание – интуитивно-образное. В  процессе эволюции Homo sapiens’a развивается способность человека к рациональному познанию (тогда как интуитивные способности угасают). Первообразы «забываются» – вытесняются в область коллективного бессознательного.

Где проявляются  и воплощаются первообразы –  архетипы?

В мифах, где при отсутствии опыта рационального, воображаемое «действует» как реальное.

В религиозных  представлениях, где «устанавливается»  мистическая связь с миром  сверхъестественного, ирреального.

В сновидениях, где ослаблен контроль рационально-рассудочного.

В игре воображения, фантазиях, где не утрачена способность  к интуитивному, произведениях искусства, основанных на игре воображения, в основе которого – интуиция.

Юнг предостерегает от крайностей индивидуального и  социального бытия человека:

– от растворения  личностного, индивидуального в  архаической стихии коллективного  бессознательного (восточные религиозно-мистичес­кие культы);

– подавления и искажения коллективно-бессознательной  сущности психики – научно-практической экспансии европейского «Я».

Рассматривая иерархическую модель личности по Айзенку, следует отметить, что здесь слово «тип» предполагает нормальное распределение значений парамет­ров на континууме. Поэтому, например, понятие экстраверсия представляет собой диапазон с верхним и нижним пределами, внутри которого находятся люди в соответствии с выраженностью данного качества. Таким образом, экстраверсия -это не дискретный количественный показатель, а некий континуум. Поэтому Айзенк использует в данном случае термин «тип».