Шпаргалка по дисциплине "Теория и практика связей с общественностью"

Основные  требования к работникам медиарилейшнз:

знание  рынка СМИ

журналистские навыки

осведомленность об отраслевой специфике предприятия

владение  техническими средствами

Техническое оснащение пресс-службы включает:

средства  связи (телефон, факс, телетайп…)

система электонной обработки информации (компьютер, банки данных…)

издательский  отдел

внутренняя  ТВ и радио сеть

служба  сервиса (транспорт, питание…)

Основные  направления деятельности медиарилейшнз:

текущее информирование о деятельности субъекта PR в СМИ

ньюсмейкерство – создание информационного повода (сделать событие интересным для СМИ)

мониторинг  СМИ

организация мероприятий с журналистами (пресс-конференции, пресс-туры, превю, круглые столы, интервью, фотосессии, брифинги…)

подготовка  корпоративных изданий

Любая PR-служба тесно связана с средствами массовой информации. И одна из задач менеджера по PR – снабжать работников СМИ новостями и сюжетами о своем субъекте PR, пресс-релизами и другими информационными материалами, которые были бы не только позиционировли компанию с лучшей стороны, но и были бы интересны общественности. 
Очень важно в медиарилейшнз информировать СМИ из одного источника, чтобы не  возникло несогласованности или утечки информации. Поэтому, функция работы медиарилейшнз должна быть возложена на одного работника PR-службы. 
Специалист по PR, который занимается медиарилейшнз, должен быть в курсе регламента работы СМИ, с которыми он взаимодействует.  Это облегчит работу и позволит предоставлять свои пресс-релизы точно перед сроком сдачи материалов, что увеличит их востребованность. 
Для большей эффективности работы со СМИ, вы должны учесть для себя, что все информационные работники - очень занятые люди, именно поэтому предпочтительней предоставлять им готовый материал, а не пытаться договариваться в устной форме и предлагать свои идеи.   
Обязательно указывайте на ваших информационных материалах конкретного адресата. Не стоит направлять их просто на адрес редакции, иначе их вполне может ждать учесть утерянных.

 
24. Интегрированные маркетинговые  коммуникации (ИМК): понятие и структура 

В России термин “интегрированные маркетинговые  коммуникации” стал известен в конце 90-х годов.

По  Котлеру ИМК:— концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и коорд. работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в СМИ, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, послед. и убедительного представления о компании и ее товарах”.

Более четкое Поля Смита “Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения макс. экономической эффек.”.

В этот комплекс коммуникаций входят 5 направлений:

— личные продажи (personal selling) — уст. презентация товара или услуги покуп. или группе покуп. с целью совершения продажи; преимуществом явл.обратная связь с покуп., получение маркетинговой инф. о рынке (первичные данные);

— реклама (advertising);

— стимулирование сбыта (sales promotion), при кот. исп.приемы: мерчендайзинг (оформление места продаж); оформление упаковки, этикетки или ярлыка; акции с подарками, скидками по купонам, розыгрышами;  конкурсы и викторины, лотереи; дегустации и сэмплинг (предложение образцов товаров);

— директ-маркетинг (direct-marketing) — рекл.предложения для идентифицированных потребителей: почтовые рассылки, телемаркетинг, реклама в каталогах и специализированных изданиях, электронная коммерция (e-shopping);

— PR-продвижение (public relations) — конференции, презентации, брифинги, семинары, спонсорские акции, участие в выставках, размещение редакционных тематических материалов в СМИ.

Коммуникации переходят одна в  другую и в идеале используются одновременно.

Цель  ИМК - добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении.

Синергетический эффект - это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4). Это является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

Преим: — существенная экономия средств на продвижение, т.к. ИМК позволяют объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком. Кроме того, ИМК предполагают единое планирование всех мероприятий по продвижению бренда и контроль за их проведением из одного центра — объединенного отдела или подразделения, что способствует установлению более качественных контактов с целевой аудиторией за относительно короткое время.

ИМК усиливают лояльность клиентов к торговой марке за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с  покупателями и другими участниками  маркетингового процесса.

Оперативность.Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК.

Открытость.Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству. Типичный пример -- совместные компании «Макдональдса» и «Кока-Колы».

Недостатки:Но такой подход ведет к массовому обобщению, так что одно сообщение становятся настолько общим, что теряет смысл для каждого. «одно видение - один голос» (включая инвесторов, средства массовой информации, работодателей и др.) не отличаются от сообщений, предназначенных для других аудиторий

Интегрированные коммуникации (ИК)- это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

-Учет всех основных источников  информации об организации и  предметах ее деятельности (в  том числе неорганизованных);

-Интеграция коммуникаций этих  источников в различных коммуникативных  средах и с помощью разных  коммуникативных технологий (PR, реклама,  маркетинг, стимулирование сбыта,  организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

-Равноправный подход к управлению  коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями,  акционерами, властью, инвесторами,  персоналом, избирателями и др.) - как внутри самой организации,  так и вовне;

-Возможность использования согласованных,  но различных сообщений для  различных аудиторий;

-Управление коммуникацией осуществляется  на основе полученных данных (об  аудитории, потребителе, потребительском  поведении, конкурентах, учете  различных факторов рынка и  т.д.)

Этот термин появился для того, чтобы символизировать перенос  внимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с  компанией, а не только с клиентами, именно возможность выстраивать  коммуникацию с органами исполнительной власти, группами влияния, средствами массовой информации может оказаться  для компании более важной, чем  непосредственная работа с покупателями, именно правильная организация этого  процесса может придать компании конкурентные преимущества.

 

 
25. Организация и проведение кампаний  в области связей с общественностью.

На этапе планирования PR-кампании определяются ее целевая аудитория, задачи и приоритеты. Хотя цели PR всегда тесно связаны с достижением  известности, у конкретных кампаний они могут сильно варьироваться. Бывает, что назначение PR-проекта  — именно завоевание популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее. 
Основные элементы плана 
Если за время проведения PR-кампании меняется политико-экономический или культурный контекст, то это может потребовать внесения корректив в первоначальный план, и, вероятно, понадобится пересмотреть и поставленные цели. Так как PR часто (но не всегда) связан с деятельностью компании на рынке, то маркетинговый план определяет базовые ориентиры PR-кампании. 
Иногда PR-план включается в маркетинговый план как раздел или даже подраздел с целью создать «горячую линию» для работы с отзывами и жалобами потребителей или подготовить пресс¬релизы о новых проектах компании или изменениях в ее структуре. В других случаях PR-план фокусируется на изменении общественных представлений о предмете PR-кампании или на поддержании его позитивного образа с помощью медиаканалов. 
Ключевые пункты маркетингового плана — анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет маркетинговой деятельности. Каждый маркетинговый план, как и человек, составляющий его, уникален. Это может быть и солидный многостраничный документ, тщательно прописывающий мельчайшие детали, и просто перечень основных пунктов. Кроме того, на разработку плана влияет организация, для которой он создается, а точнее, размер компании, ее потребности, цели, капитал и стиль управления. 
Если PR-кампания не ставит грандиозных целей и ограничена в средствах, то, скорее всего, она будет просто включена в общий маркетинговый план. Но если PR занимает в маркетинговой деятельности компании значительную долю, то в этом случае целесообразно разработать самостоятельный PR-план, который, опираясь на общие бизнес-цели, позволит заострить внимание на собственно PR-задачах: от паблисити и написания речей до специальных публикаций, интернет-сайтов, ориентированных на определенную аудиторию, или программ по обеспечению отношений с правительственными кругами. 
В организациях, PR-деятельность которых направлена на продвижение образовательных программ, сбор средств на благотворительные нужды и помощь социально незащищенным слоям населения с помощью добровольцев и членов персонала, разрабатываются долгосрочные, многоуровневые и в высокой степени специализированные PR¬планы. 
Созданию маркетинговых и PR-планов посвящено множество книг. Важно помнить, что не существует какого-то общего образца составления плана. К тому же способ изложения и форма плана должны соответствовать общему стилю управления в организации, в противном случае документ вообще вряд ли станут читать и тем более — следовать ему. 
Анализ ситуации 
Определение целей 
При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в поставленных целях PR-кампании 
Стратегия 
Определить, какие методы лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований. 
Выбор тактики 
Создание графика реализации проекта 
Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла вам реализовать стратегию и достичь намеченных целей, — несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного — создайте график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе.  
Определение бюджета 
План 
Безусловно, характеристики компаний, так же как и их цели, не всегда сопоставимы, эти различия и определяют все разнообразие PR-планов

 
26. PR-тексты в деятельности пресс-службы

1) Пресс-релиз – сообщение, содержащее новость для достаточно широкого круга аудитории. Предметом могут быть: - объявление о чем-то новом; - управленческие изменения в организации; - публичное выступление руководства. Пресс-релиз создает имидж организации в глазах редактора. Правила составления: - предмет заявляется в первой фразе; - первый абзац – резюме всей истории; - последний абзац или «шапка» содержат полное название, адрес, телефон организации, дату написания, контактный телефон и ФИО автора релиза. - объем – 200-300 слов; интервал 2-ой, поля 3-5 см для корректурной правки. 
2) Бэкграундер – фоновая информация текущего событийного характера. Это новость, а не сенсация. Текущую информацию надо посылать в СМИ регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящего от организации. Это обеспечивает постоянный контакт со СМИ. Бэкграундер содержит 4-5 страниц, имеет общее содержание. 
3) Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий высшего руководства. Уместно включить в медиа-кит, если его предмет – новое назначение, смена руководства. 
4) Фотоматериалы используются для поддержки текстовых материалов. Требования: четкость, выразительность, правильный выбор угла съемки. 
Эти 4 пункта являются обязательными для пресс-кита. Остальные – включаются в пресс-кит на усмотрение ПР-специалиста. 
5) Занимательная статья – это статья, цель которой не столько информировать, сколько развлекать. Ее стиль – неформальный, легкий, иногда юмористический. Части занимательной статьи: - описание ситуации; - объяснение, как и почему сложилась ситуация; оценка ситуации. Фокус здесь направлен в будущее, цитируются эксперты, делаются прогнозы. 
6) Кейс-стори – это рассказ о благоприятном использловании потребителем продукта фирмы или о разрешении проблемной ситуации (история успеха).  
7) Авторская статья (байлайнер) – это статья, написанная ПР-специалистом, но подписанная руководителем или топ-менеджером. Авторская статья представляет руководителя экспертом, и повышает репутацию компании. 
8) Факт-лист – это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, событие или руководителя. Факт-лист служит редактору подручным источником материалов для статьи. Факт-лист включает в себя: - краткое описание компании; - описание продукта; - имена высших менеджеров; - текущие цифры продаж; - месторасположение, координаты компании. 
9) Форма вопрос-ответ. Заменяет факт-лист. 
10) Обзорная статья – аналитический обзор состояния отраслей, рынков, продуктных групп

 
27. Проблема эффективности PR- деятельности

 

 
28. Правовое и этическое регулирование  PR-деятельности

 

 
29. Основные задачи PR в коммерческой  сфере.

Коммерческий PR можно считать достаточно продвинутой сферой связей с общественностью. Ни одно крупное коммерческое предприятие в настоящий момент не работает без участия в своей деятельности хорошо отлаженной службы связей с общественностью.

В коммерческих структурах служба связей с общественностью является неотъемлемой частью системы управления, которая  призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой  и действительной практикой работы организации.

В коммерческих структурах PR-подразделе-ния имеют свою специфику, которая обусловлена принципом деятельности коммерческих организаций. В коммерческих структурах, как правило, работают следующие PR-специа-листы: менеджеры по рекламе, по связям со спонсорами, менеджеры по связям с общественными и государственными организациями и др. PR-подразделения выполняют следующие функции:

1) заказ исследований, носящих маркетинговый, социологический и политологический характер;

2) проведение анализа данных, полученных в ходе исследований, и по результатам проведенного анализа составление программы по связям с общественностью, причем программы должны иметь конкретную цель: формирование общественного мнения или изменение его в лучшую сторону по отношению к фирме. PR-специалисты в коммерческом секторе занимаются проведением тендеров. Для более успешной работы они приглашают специалистов из PR-агентств;

3) налаживание корпоративной связи с общественностью;

4) создание имиджа организации среди населения;

5) налаживание контактов с общественными лидерами, имеющими влияние на общественное мнение, а также налаживание коммуникаций с официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры и пр.;

6) организация работы со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов, статей для радио и телевидения. Разработка материалов для каталогов, брошюр, отчетов о коммерческой и общественной жизни организации;

7) проведение презентаций фирмы и выпускаемых ею товаров (или оказываемых услуг), организация экскурсий в фирму, проведение корпоративных мероприятий;

8) работа в рамках внутрифирменного PR. Налаживание кадровой политики фирмы, формирование внутрифирменного статуса. Разработка программ по работе с молодыми сотрудниками, а также по работе с ветеранами и пенсионерами;

9) участие в подготовке мероприятий социальной, физкультурно-оздоровительной, культурной направленности, а также организация и проведение мероприятий для сотрудников в нерабочей обстановке.

 
30. Роль PR в кризисных ситуациях.